越南社交电商：流量狂欢后的真实较量

2017年的硝烟未散， 2024的战局早已变天

2017年那会儿，打开越南版的Facebook，满屏都是电商广告的弹窗和推送，Shopee的“9.9超级购物节”海报能占据你信息流的前三条，Lazada的“双十二”折扣信息比朋友晒的旅行照还频繁。那时候的社交电商竞争，简单粗暴得像一场流量抢夺战——谁的广告多，谁的声音大，谁就能赢。iPrice的数据显示， 2017年第四季度，越南各大电商网站的点击量平均增长了15%，其中Shopee像个黑马，点击量暴涨63%，Lazada也不甘落后增长20%，总点击量冲破5000万大关。那时候的玩家们，大概以为只要把Facebook和YouTube的流量池搅得越浑，就能捞到越多鱼。

可现在？同样的战场，规则已经悄悄 。2024年Q&Me发布的《越南电商趋势报告》里有个数据扎心：过去12个月， 越南电商平台的累计销售额确实大涨了48%，但其中70%的增量来自“复购用户”，而不是新客。这意味着什么？流量还在涨，但获客成本越来越高，用户越来越挑剔，单纯的“点击量神话”正在破灭。你以为社交营销还像2017年那样靠砸钱就能赢？不现在的较量，藏在点击率背后的转化率里藏在用户分享率背后的信任度里。

越南电商：社交网站营销依旧激烈

流量阵地：从Facebook独大到短视频分流

2017年的越南社交电商，几乎是Facebook的天下。那时候的越南网民， 早上起来刷Zalo聊工作，白天泡Facebook看八卦，晚上打开YouTube追剧，电商玩家只要在这三个地方投广告，流量就像自来水一样哗哗来。Facebook的数据显示， 2017年越南有4600万消费者在社交网站上完成交易，这个数字比当时越南的总人口还多——当然很多人有多个账号，但足以说明社交平台的重要性。

可2023年，风向变了。TikTok带着短视频杀入越南，像一阵龙卷风卷走了年轻用户的注意力。Q&Me的报告里提到， 18-25岁的越南年轻人，现在每天花在TikTok上的时间平均达到2.8小时超过了Facebook的2.1小时。更关键的是 TikTok的用户不再只是“看视频”，他们直接在视频里下单——TikTok Shop的月活用户在2023年一年里暴涨了200%，单场直播带货的销售额最高突破10亿越南盾。你以为Facebook还是那个流量王者？在00后眼里TikTok才是“真正的购物APP”。

当然YouTube也没掉队。2017年第三季度， Lazada、Tiki和Shopee在YouTube的粉丝增长量直接翻了4倍，电商平台的短视频内容成了新宠。比如Shopee在2023年推出的“越南乡村生活”系列短视频， 展示农民用Shopee卖农产品的真实故事，单条视频播放量破800万，带动相关农产品销量增长150%。这说明， 社交电商的流量阵地，已经从单一的“图文广告”变成了“短视频+直播”的混合战场，谁要是还只会发静态海报，基本等于自动退出竞争。

用户变了：从“凑热闹”到“认熟人”

2017年的越南用户上社交电商， 跟赶集似的，哪个平台补贴多就去哪个。Lazada满100减30， Shopee免运费，大家比划着手指算哪个更划算，买完就取关，下次有活动再回来。那时候的用户忠诚度？基本不存在iPrice的数据显示，2017年越南电商用户的复购率只有28%，买完就走是常态。

现在不一样了。2024年的用户， 购物前先打开Facebook看看朋友的“晒单”，再刷刷TikTok博主的“开箱视频”，再说说才决定点哪个链接。Q&Me的调查显示， 72%的越南消费者表示，“朋友或KOL的推荐”比“平台广告”更能促使他们下单。更有意思的是 66%的用户会在社交平台分享自己的购物体验，比如在Facebook上发“刚在Tiki买的化妆品太好用了”，这种“自发传播”带来的转化率，比官方广告高3倍。

用户为什么变了？主要原因是他们被“假货”和“虚假宣传”伤怕了。2017年越南社交电商刚兴起的时候， 很多人在Facebook上买了“9.9美元的名牌包”，收到的却是劣质仿品，评论区全是越南语拼音的差评：“khong dung mo ta”。现在用户更聪明了他们宁愿多花10块钱买“朋友推荐”的普通商品，也不贪便宜信“广告轰炸”。你以为用户是被价格吸引？不他们是被“信任”绑架了——信任那个分享的人，信任那个博主，信任那个看起来“真实”的店铺。

挑战不是流量，是信任和支付

越南社交电商看着热闹，其实藏着不少雷。iPrice的数据显示，2023年越南社交电商的购物车放弃率高达68%，比2021年还高了12%。这意味着，100个用户把商品加入购物车，再说说只有32个会付款。为什么？用户点进你的Facebook广告， 看到商品详情页图片模糊，评论区全是“chua giao hang”的吐槽，立马就退了。更麻烦的是支付问题。

越南的支付习惯“特立独行”。88%的用户用货到付款，信用卡/借记卡支付只有6%，电子钱包占比低到1%。你搞个“限时闪购”要求在线支付，一半用户直接放弃——他们宁愿多花5块钱运费，也要“收到货再给钱”。这对社交电商的营销策略提出了致命挑战：你的广告再诱人，支付环节不顺畅，一切白搭。Lazada在2023年尝试推出“社交平台直接下单， 货到付款”功能，后来啊转化率提升了20%，这比花100万打广告还有用。

还有物流。越南的农村地区，快递要3-5天才能到，城市里也要1-2天用户等不及。2024年， Thế Giới Di Động推出“社交电商+自提点”模式，用户在Facebook下单后可以到全国500家门店自提，物流时间缩短到2小时这个小改动让他们的社交电商销量涨了35%。这说明，社交营销不是“把货卖出去”就完事了后面的信任、支付、物流，每一个环节都在考验玩家的耐心。

破局：从“广撒网”到“钻进去”

2024年的越南社交电商，早不是“投广告就能赚钱”的时代了。聪明的玩家都在做“精准钻探”，而不是“广撒网”。Thế Giới Di Động在2023年没在Facebook投一分钱广告， 却在YouTube上做了“越南学生开箱二手手机”系列视频，找的是普通大学生，不是网红，视频场景就是宿舍，内容就是“用了3个月，电池还剩多少，有没有卡顿”。后来啊单条视频播放量破500万，带动官网流量增长45%，转化率高达8%。他们靠的不是补贴，是“懂用户”——知道越南年轻人没钱买新机，又怕翻车，所以用真实场景建立信任。

Tiki的做法更绝。2024年他们推出“社交会员计划”， 用户在Facebook分享自己的购物体验，能兑换Tiki积分，积分可以直接抵现。这个玩法简单，但抓住了越南人“喜欢占便宜又爱炫耀”的心理。数据显示， 参与这个计划的用户，复购率提升了30%，而且他们分享的内容更真实主要原因是是真的“自己用过”，不像KOL那样“收钱吹捧”。社交营销的本质，不就是“让用户帮你说话”吗？

还有Sendo的“邻里拼单”。2024年， Sendo在Facebook群组里推出“5人拼单减20%”活动，用户在群里发起拼单，邻居们看到觉得划算就加入。这个功能让Sendo的社交电商订单量在3个月内突破10万单，其中60%来自三四线城市。越南人爱“扎堆”，喜欢“跟着邻居买”，Sendo摸透了这种心理，用社交关系链降低了决策成本。

数据会撒谎：点击量涨了 钱却亏了

2017年Shopee越南站点击量涨了63%，公司财报却显示营销成本同比涨了120%，算下来每点击成本比Lazada高0.3美元。你以为的“增长”，可能是烧钱换的数字游戏。现在2024年， Shopee把Facebook的展示广告预算砍了一半，转投TikTok的达人合作，找的不是百万粉大V，而是10万粉的“垂类博主”——比如专门教越南妈妈做辅食的博主，在视频里推荐厨房用品，带货转化率比广告高25%。ROI上去了老板才笑得出来。

还有Lazada， 2023年他们发现，在YouTube上投“开箱视频”广告，转化率比投“促销信息”高40%。于是他们调整策略， 把70%的YouTube预算给了“真实用户体验”类内容，后来啊虽然总点击量没涨多少，但订单量提升了35%。这说明， 社交电商的“激烈”，已经从“比谁的点击量高”变成了“比谁的转化率高”，数据不会撒谎，只会告诉你：无效的点击，不如有效的转化。

未来战场：谁懂越南本土文化，谁赢

越南人爱“攀比”，也爱“实惠”。Tiki在2024年推出的“社交砍价”功能， 用户分享链接给朋友，朋友帮忙砍价，砍得越多价格越低，这个功能让Tiki的社交分享量增长了200%。主要原因是越南人喜欢“大家一起占便宜”， 砍价的过程本身就是一种社交互动，比单纯的“分享得优惠券”更有参与感。

还有“越南式信任”。越南人买东西前，喜欢先看“评论区的越南语”，而不是英文翻译。Tiki在2023年推出“评论翻译”功能， 把英文评论自动翻译成越南语，后来啊用户停留时间长了40%，转化率提升了18%。你以为用户不懂英文？不他们只是更相信“自己人”说的话。

未来的越南社交电商，不会再是“谁有钱谁赢”，而是“谁懂越南谁赢”。懂他们的支付习惯，懂他们的社交心理，懂他们的语言文化，才能在看似激烈的竞争中，找到真正的蓝海。那些还在复制中国模式、美国模式的平台，迟早会被越南本土的玩家挤出去——主要原因是这里的市场，有自己的脾气。