Aswaq横空出世：利雅得IT老兵的电商豪赌

谁能想到， 一个成立才四个月的电商平台，敢在沙特这块被亚马逊Souq、本土Noon和中国Jollychic把持的电商热土上喊出“颠覆市场”的口号？Aswaq——这个名字在阿拉伯语里是“市场”的意思，背后站着的却是沙特老牌IT公司Almanarah。1999年就在利雅得扎根的Almanarah， 给政府做过无数IT项目，跟惠普、思科合作过平时低调得像个隐形人，突然杀进电商圈，这操作连业内人都直呼“看不懂”。

从政府项目到市场颠覆者：Almanarah的二十年沉默

Almanarah的办公室在利雅得老城区， 没挂牌子，门口连个Logo都看不清，但圈内人都知道，这是沙特通信和信息技术部的“御用IT服务商”。从2005年跟政府部门签合作协议开始， 这家公司就像个“幕后玩家”，给机场、海关做系统，给外事部搞数字化，从来没想过要走到台前。直到今年年初， 突然传出消息：Almanarah要自己做电商，名字叫Aswaq，目标是“沙特第一个百分百本土生长的电商，要跟世界级平台掰手腕”。这转折太突然了连公司内部员工都说“老板突然开了窍，非要啃电商这块硬骨头”。

沙特不服：利雅得IT公司推出全新本土电商Aswaq

沙特电商江湖：老玩家们的“舒适圈”被打破

沙特电商市场早就不是处女地了。2017年亚马逊收购了中东本土电商Souq， 改名Amazon.sa，本以为能一统天下后来啊没想到本地消费者并不买账——界面还是英文为主的，客服有时候听不懂阿拉伯语，物流速度慢得让人着急。这时候， 沙特本土资本站出来搞了个Noon，背靠阿联酋自主权基金，靠疯狂补贴抢用户，3块钱的咖啡、5折的手机，一时间风头无两。中国玩家也没闲着，Jollychic主打“中东女性市场”，把阿拉伯长袍、美妆做得风生水起。老玩家们各占山头，把市场分得差不多了谁也没想到，一个“半路杀出的程咬金”会把棋盘搅得天翻地覆。

Souq的“水土不服”：亚马逊收购后的本土化难题

亚马逊接手Souq后 确实投入了不少钱，物流中心建到了吉达和利雅得，但问题也随之而来。沙特消费者有个习惯：买东西前喜欢跟客服聊半天 问“这个清真吗”“能货到付款吗”，亚马逊的客服很多是印度的，阿拉伯语说得磕磕巴巴，消费者急了直接挂

Noon的“资本游戏”：高补贴背后的用户粘性危机

Noon的打法简单粗暴：砸钱。2021年，Noon在沙特烧了2亿美元搞补贴，手机品类直接打5折，家电满减力度大到吓人。效果很明显，用户数蹭蹭涨，但问题也来了——用户都是冲补贴来的，没有补贴就不买了。有个数据很有意思：Noon的用户复购率只有12%，而行业平均是25%。更致命的是 Noon的供应链依赖中国和印度，遇到疫情就断货，2022年斋月期间，Noon的“斋月特供礼盒”缺货率高达30%，用户怒骂“钱收了货不给，这是耍流氓”。这时候，Aswaq的“本土供应链”就成了救命稻草。

传统商家的“无声抗议”：Aswaq低价策略的连锁反应

Aswaq上线后最坐不住的是沙特的传统商家。利雅得中心区的“黄金商业街”上，开了20年的家电店老板穆罕默德最近愁得头发都白了。“以前我们卖一台电视赚500里亚尔， 现在Aswaq同款卖3000里亚尔，我们进价都要3500，怎么跟他们拼？”穆罕默德说他店里的人流量比去年少了40%，很多顾客直接问“有没有Aswaq的便宜货”。更让他愤怒的是 Aswaq的“本地采购”口号——他们号称所有商品都从沙特本地制造商拿货，但穆罕默德打听了一圈，本地根本没工厂能生产这么多家电，“肯定是贴牌，挂着沙特牌子，实际是中国货，这就是欺骗消费者”。

利雅得老商家的“再说说一搏”：从抵制到被迫转型

传统商家们没坐以待毙。2023年9月， 利雅得20多家家电店联合起来拒绝给Aswaq供货，还搞了个“抵制本土电商平台”的签名活动。但效果微乎其微， Aswaq根本不愁货源——他们跟沙特本土的“沙特电器制造公司”签了独家协议，这家公司背后有政府背景，其他商家根本拿不到货。穆罕默德再说说没办法， 只能关掉一半店面改做“线下体验+线上比价”的混合模式，但年轻人还是喜欢直接在手机上下单，“我们这帮老家伙，真的跟不上时代了”，穆罕默德苦笑着说。

Aswaq的“本土密码”：为什么沙特消费者买账？

既然老玩家和传统商家都不爽，那为什么沙特消费者对Aswaq趋之若鹜？秘密就在“本土化”三个字里。Aswaq的团队全是本地人， CEO是沙特人，客服清一色阿拉伯语，连运营人员都深谙沙特文化——斋月搞“开斋节特惠”，国庆卖“沙特国旗主题商品”，连APP的界面都是阿拉伯语优先，连老人都会用。更重要的是他们解决了沙特消费者的“痛点”：货到付款、7天无理由退货、本地24小时售后。有个案例特别典型：2023年11月， 利雅得的用户法蒂玛在Aswaq买了一台洗衣机，第二天坏了打

从“清真认证”到“本地售后”：细节里的胜负手

Aswaq的“本土化”不是喊口号，而是落到实处。食品类目所有商品都有“沙特清真认证”， 连包装上都有阿拉伯语说明；家电类目提供“本地保修”，维修人员都是沙特本地人，说用户也能听懂；服装类目专门有“阿拉伯长袍”专区，尺码都是沙特人常用的“XXL到XXXXL”，不像国际平台只有“S到XL”。这些细节让消费者觉得“懂我”。数据显示， Aswaq上线三个月，食品品类转化率达到12%，比行业平均高出5个百分点；家电品类的用户好评率是92%，远超Souq的78%和Noon的85%。

“沙特制造”标签：政府扶持下的产业红利

Aswaq还有个“杀手锏”——“沙特制造”。他们跟沙特工业发展基金合作， 扶持本土中小企业入驻，这些企业生产的产品可以打“沙特制造”标签，享受政府税收优惠。比如沙特本土的“Zad手机品牌”， 以前没人知道，上了Aswaq后一个月卖了5万台，占手机类目销量的20%。“政府希望我们扶持本土产业，Aswaq就是最好的平台”，Almanarah的CEO在采访中说。这种“政府+平台+企业”的模式， 让Aswaq获得了其他平台没有的“隐性支持”，也让他们能以更低的价格吸引消费者——毕竟本土企业省了关税和运输成本。

老牌电商的反击：价格战还是服务升级？

Aswaq的崛起，让老牌电商坐不住了。Souq和Noon都推出了应对措施，但效果却不尽如人意。Souq在2023年10月推出了“沙特本土频道”， 专门卖本地商品，还增加了阿拉伯语客服数量，但用户已经习惯了Aswaq的“快”，Souq的物流还是慢半拍。Noon则减少了补贴， 转向“品质竞争”，推出了“中东设计师品牌”专区，但消费者觉得“Noon的东西还是贵，不如Aswaq划算”。

Souq的“本土化回头草”：重新拥抱沙特文化

亚马逊明摆着意识到了问题。2023年11月， Amazon.sa宣布更换CEO，新CEO是个沙特人，上任第一件事就是把APP界面改成阿拉伯语优先，还搞了个“斋月大促”，专门针对沙特消费者的需求。但晚了Aswaq已经抢占了先机。有个数据很能说明问题：2023年12月， Aswaq的沙特用户数突破了100万，而Souq同期用户增长只有5%。“用户就像初恋，一旦走了就很难追回来了”，一位电商分析师说。

Noon的“补贴疲劳”：用户对低价的审美疲劳

Noon的补贴策略越来越难以为继。2023年第四季度，Noon的亏损率高达40%，投资者开始质疑“烧钱换用户”的模式。他们尝试转型， 推出“Noon会员”，提供免运费、专属折扣，但用户并不买账——“会员要花钱，不如直接在Aswaq便宜”，这是很多消费者的反馈。更讽刺的是Noon的很多供应商其实是Aswaq的“合作伙伴”，两边都在拼价格，后来啊两边都亏。

沙特的“双重不满”：市场被颠覆，话语权旁落？

这时候，沙特的“不满”就浮出水面了。但这种不满，可能不是针对Aswaq，而是针对市场格局的变化。沙特政府一直想扶持本土企业，让电商市场“沙特化”，Aswaq的出现正好符合这个目标。但国际资本不乐意了——亚马逊和Noon的投资者觉得“沙特不公平竞争”， 给Aswaq开“后门”；传统商家觉得“本土企业也不靠谱，照样抢我们的饭碗”。沙特政府夹在中间，左右为难：要扶持本土企业，又要吸引外资，还要保护传统商家，这棋太难下了。

政府与资本的博弈：Aswaq背后的国家意志

沙特“2030愿景”里 明确说要发展本土数字经济，电商是重要一环。Aswaq的出现，不是偶然而是国家意志的体现。沙特工业发展基金给Aswaq注资了5000万美元，还协调了本土物流企业给他们优惠价格。这种“政府扶持”让国际资本眼红，有亚马逊的高管私下抱怨“沙特在搞保护主义，我们没法公平竞争”。但沙特政府有自己的算盘——与其让外资赚走沙特消费者的钱，不如让本土企业赚，还能创造就业。

“本土化”还是“保护主义”：市场的两难选择

市场永远在“开放”和“保护”之间摇摆。沙特消费者喜欢Aswaq， 主要原因是它“懂我”；但经济学家担心，过度保护本土企业会让市场失去活力，缺乏竞争的企业到头来会“躺平”。就像沙特本土的“沙特电信”，以前垄断市场，服务质量差，后来开放竞争才变好。Aswaq会重蹈覆辙吗？现在还不好说。但可以肯定的是沙特电商市场已经回不去了——那个被老玩家把持的“舒适圈”，已经被Aswaq彻底打破。

未来战场：Aswaq能否真正“颠覆”还是昙花一现？

Aswaq的未来充满了不确定性。他们最大的优势是“本土基因”，但短板也很明显：物流跟不上、资金不够雄厚、用户规模还不大。沙特地广人稀， 从利雅得到吉达的物流成本比中国从北京到上海还高，Aswaq目前只能覆盖利雅得、吉达、达曼三个大城市，很多地方根本送不到。而且，他们的资金主要靠政府支持，一旦政府减少投入，就可能面临资金链断裂的风险。

物流短板：再说说一公里的“沙特难题”

物流是Aswaq最大的“拦路虎”。沙特70%的人口集中在沿海城市，内陆地区人口稀少，物流成本极高。Aswaq跟沙特邮政合作，但邮政效率低下经常包裹送到要一周。他们尝试跟本土物流公司“沙特快速物流”合作，但这家公司只有200辆车，根本不够用。比一比的话，亚马逊在沙特有10个物流中心，500辆配送车，优势太明显了。Aswaq的CEO承认“物流是我们的痛点， 但我们正在解决”，他们计划明年再投1亿美元建物流中心，但短期内很难赶上。

用户规模瓶颈：如何从“本土”走向“区域”？

Aswaq目前的用户主要集中在沙特，要想“颠覆”整个中东市场，必须走出去。但中东各国文化差异很大， 比如沙特女性不能随便抛头露面阿联酋女性可以穿比基尼，商品和运营策略都要调整。Aswaq想进入阿联酋，但Noon和亚马逊已经占住了市场，很难抢。他们尝试跟埃及的本土电商合作，但文化冲突严重，再说说不欢而散。可以说Aswaq的“本土化”优势，到了其他国家反而成了“劣势”。

Aswaq的崛起，是沙特电商市场的一个“意外”，但也是一个必然。它打破了老玩家的“舒适圈”，让传统商家坐立不安，也让国际资本重新审视沙特市场。但未来如何，是继续“颠覆”还是“昙花一现”，还要看他们能不能解决物流、资金、跨区域扩张这些难题。沙特电商市场的“变局”，才刚刚开始。