印尼小村的4G信号：被忽略的“一带一路”真实商机

旦恩资本管理合伙人新纪夫手机里存着一张照片，拍摄地是印度尼西亚东侧的芭菲亚。照片中央是几个穿着休闲装的年轻人，背景是低矮的砖房和热带植被。最扎眼的是他们手里的手机——OPPO、 vivo、华为各占一半，旁边散落的充电宝来自新纪夫投资的一家中国企业。“很多人觉得东南亚、 非洲还是‘原始地带’，但现实是这些地方已经用上了4G，年轻人刷TikTok比我们还起劲。”新纪夫在北京金茂威斯汀酒店的分享会上展示这张图时 台下不少投资人表情复杂——他们习惯了用“下沉市场”定义这些地区，却从未真正走进过当地人的手机屏幕。

新纪夫的职业路径很“非典型”。这位28岁的蒙古族年轻人，名字“新纪夫”在蒙语里是“有冒险精神的人”的意思。他没按传统投资人路线走， 而是从美国Woodlake Advisory的跨境并购做起，后来加入旦恩资本，专注早期项目挖掘。同事们叫他“小新”， 创业者却觉得他“不像投资人”——他会在咖啡馆听完创业者的BP，直接问“你有没有亲自在雅加达蹲过市场摊位？”

旦恩资本新纪夫：关注一带一路新兴市场，投资WOOK电商3年从0做到10亿

内忧：国内的钱，为什么越来越难赚？

新纪夫最近常跟广东、江浙的制造业老板喝茶。这些人曾经是“世界工厂”的脊梁，现在却有不少人关了厂子。“珠三角一个做了20年电子元件的老板， 上周跟我说要把生产线搬到泰国，那边人工成本只有三分之一，税收还给减免。”新纪夫叹了口气，“这不是个例，是‘去产能’的直接后来啊——国内制造业过剩，不走出去就只能等死。”

他拿出一张手绘的思维导图，是刘鹤在达沃斯演讲时提到的“三去一降一补”。“去产能、去杠杆、去库存，这三个‘去’像三座山压在民营经济头上。”新纪夫指着导图解释， “去杠杆让钱回流到国企，中小企业融资成本涨了30%；去库存导致实体店生意惨淡，只能靠线上苟活；最要命的是去产能，很多行业从‘增量竞争’变成了‘存量厮杀’，一个细分赛道挤着几十家创业公司，再说说活下来的可能不一定是最好的，只是最能熬的。”

旦恩资本投过一家做智能硬件的初创公司， 技术参数比国际大牌还好，后来啊在国内市场被价格战拖垮。“创始人后来跟我哭，说同样的产品，卖到东南亚能赚3倍利润，国内却要亏本冲量。”新纪夫说“这不是团队不行，是‘内卷’到没机会了。”

外患：国际市场里藏着多少“空白赛道”？

但内忧之外还有外患——国际市场的竞争逻辑完全不同。新纪夫讲了个故事：他有个朋友做鱼线生意，三年前把产品卖到乌干达，一年能赚1.2亿现金。“在国内， 鱼线赛道早就被巨头垄断，但在乌干达，当地渔民还在用尼龙绳，他的碳纤维鱼线算是‘高科技产品’，而且根本没有竞争对手。”

更典型的案例在印尼。新纪夫的朋友往印尼出口拖鞋，一年净利润3000万。“国内拖鞋市场一片红海， 拼多多上9块9包邮一大堆，但在雅加达的集市里一双质量好的拖鞋能卖到50元人民币，还供不应求。”新纪夫摊手，“为什么？主要原因是当地的制造业还没起来供应链不完善，而我们国内的供应链效率比他们高5倍以上。”

这种“空白赛道”在新兴市场随处可见。新纪夫提到，沙特电商市场最近杀出一匹黑马——本土平台Aswaq，直接对标亚马逊和Souq。“国内电商卷到‘9块9包邮’， 但沙特消费者更看重‘即时配送’，当地配送时效从3天缩短到6小时订单量就翻了3倍。”他说“这些需求差异，在国内投资人眼里可能觉得‘奇怪’，但在当地创业者眼里就是救命稻草。”

从0到10亿：WOOK如何用“小米模式”征服印尼

2018年， 旦恩资本投了家叫WOOK的印尼电商平台，当时公司只有十几个人，销售额还是0。三年后WOO员工超过400人，年销售额突破10亿，从印尼 到越南，下一步就是菲律宾。“我们投的时候， 创始人许龙华带着团队在雅加达租了个小仓库，每天自己去市场收货，现在他们在印尼开了20多家线下体验店，复制小米之家的模式。”新纪夫说“最关键的是三年过去了印尼本土还没跑出第二个能跟WOOK竞争的平台。”

WOOK的打法很“土”却有效：在国内选品时 专门找那些在东南亚有需求但产能过剩的产品——比如小家电、家居用品，然后通过S2B2C模式，让印尼本地的小商家入驻平台，由WOOK统一供货和物流。“国内的小米之家靠的是‘高性价比+体验店’， WOOK把这套逻辑搬到了印尼，只是把‘性价比’换成了‘刚需’——当地消费者需要能解决实际问题的产品，不是花里胡哨的智能设备。”新纪夫解释。

WOOK的成功不是个例。旦恩资本投的另一家诚壹科技，做3C数码，主攻非洲和印度市场，今年第二年，规模已经做到5亿。“国内手机市场饱和了 但非洲肯尼亚还有很多人在用功能机，我们的智能机价格只有国内一半，还提供‘以旧换新’服务，一下子就打开了市场。”新纪夫说“而且非洲的电商渗透率才5%，相当于中国2008年的水平，增长空间太大了。”

本土化不是“翻译官网”，是把自己变成“当地人”

但出海不是简单地把国内模式复制过去。新纪夫强调，WOOK能成，关键在于“深度本土化”。“创始人许龙华在印尼待了两年， 学会了当地语言，甚至知道哪个区域的消费者喜欢什么颜色——比如爪哇岛的人喜欢蓝色，苏门答腊岛的人喜欢红色，这些细节在国内根本没人关心。”

诚壹科技的团队更狠， 为了打通肯尼亚的物流，创始人亲自跟当地摩托车司机合作，组建了“再说说一公里配送队”。“国内习惯用顺丰、京东，但非洲很多地方连马路都没有，摩托车是唯一的交通工具。他们用摩托车送快递，时效比当地快递快3倍，客户满意度直接拉满。”新纪夫说 “这就是‘本土化’——不是把官网翻译成印尼语、斯瓦希里语，而是用当地的方式解决当地的问题。”

出海不是“避风港”， 是更残酷的“新战场”

尽管新兴市场机会多，但新纪夫提醒创业者：“别把出海当成‘避风港’，这里的挑战可能比国内更残酷。”他提到， 旦恩资本在调研东南亚市场时遇到过不少“坑”——比如印尼的电商法要求外资持股不能超过49%，很多中国创业者在没搞清楚政策的情况下就盲目投入，再说说只能被迫让出控制权。

文化差异也是大问题。新纪夫说 中东消费者对“颜色”特别敏感，白色代表纯洁，黑色代表 mourning，如果产品设计用了黑色，根本卖不出去。“还有宗教习俗，斋月期间，白天不能吃东西，很多商家还在照常开店，后来啊客户一个都没有。”

更麻烦的是供应链。国内习惯了“次日达”，但在非洲，从中国到肯尼亚的海运要45天空运费用是3倍。“很多创业者直接从国内发货， 后来啊等货到的时候，市场需求已经变了——你卖的是夏季服装，到当地已经是雨季了。”新纪夫说“所以我们在投项目时会要求他们在当地建仓，哪怕是租个小仓库，也比从国内直发强。”

给出海创业者的3条“反常识”建议

基于这些经验， 新纪夫给想出海的创业者提了三条建议，听起来可能有点“反常识”：

第一，别碰“高大上”的智能硬件，先做“刚需低毛利”的产品。“国内投资人喜欢听‘AI算法’‘区块链’，但在东南亚，一个能修电水管的工具都比智能音箱好卖。先解决‘有没有’的问题，再谈‘好不好’。”

第二，别找“大平台”合作，先搞定“小节点”。“很多创业者想直接跟Lazada、Shopee合作，但这些平台抽成高、规则严。不如先跟当地的小商户、 社区KOL合作，比如在雅加达找几个有影响力的摊主，让他们帮你卖货，口碑比平台流量更管用。”

第三，别用“国内团队”管理，一定要招“本地人”。“WOOK的印尼籍员工占比60%，从客服到市场推广都是本地人。他们知道怎么跟消费者沟通，知道什么时候该促销，这些是国内的‘海归’学不来的。”

资本的“冒险精神”：在新兴市场种树， 而不是摘果

作为投资人，新纪夫坦言，投新兴市场是“冒险”的。“我们投WOOK的时候，很多人不理解，说‘印尼那么乱，电商能成？’但我们的逻辑很简单：国内的电商模式已经验证过了只需要把‘效率’和‘本土化’做好，就能复制。”他说 “资本不能只盯着‘摘果’，更要学会‘种树’——现在的新兴市场，就是20年前的中国，早进去的人才能吃到红利。”

旦恩资本目前在新兴市场投的项目只有两家，WOOK和诚壹科技。“我们步子迈得慢，主要原因是要‘稳’。”新纪夫说“每个国家的政策、文化、消费习惯都不一样，不能‘一刀切’。先在一个国家跑通模式，再复制到周边，这样风险最小。”

他最近在研究沙特市场。“沙特女性开车禁令才解除两年，女性消费需求突然爆发，美妆、女装、母婴产品的增速是全球平均的5倍。”新纪夫眼睛发亮，“而且沙特政府大力推动‘本土化’，给外资企业很多税收优惠，现在进去正是时候。”

对于民营资本新纪夫觉得，出海不是“选择题”，而是“必答题”。“国内的钱越来越难赚，竞争越来越激烈，不走出去，就只能等被淘汰。”他说“但出海也不是‘盲目扩张’，要像谈恋爱一样，先了解对方，再决定要不要在一起。我们旦恩资本的目标是 在新兴市场种下10棵‘大树’，让它们长成当地的‘参天大树’，而不是昙花一现的‘小草’。”

商机藏在“常识”的反面

回到那张印尼芭菲亚的照片。新纪夫说：“很多人看到的是‘落后’， 我看到的是‘机会’——落后意味着有增量，意味着有空白，意味着有我们擅长的‘效率’。”他顿了顿，补充道：“别再用过去的经验判断未来世界早就变了。那些被你忽略的‘新兴市场’，可能藏着下一个‘十年十倍’的商机。”

对于创业者真正的冒险不是“走出去”，而是“停留在原地”。就像WOOK的创始人许龙华说的：“在国内，我们是大海里的一滴水；在印尼，我们可能是唯一的一滴水。”这或许就是“一带一路”新兴市场最诱人的地方——在这里 每个勇敢的“冒险者”，都有机会成为“破局者”。