2018年雨季， 孟买的软件工程师阿什温在亚马逊印度上下单了一台智能手机，比线下零售店便宜了15%，可等了整整三周包裹才到货——他不知道，为了这单看似划算的买卖，亚马逊印度可能倒贴了200卢比。这几乎是当时印度电商行业的常态：平台用折扣和补贴把价格压得比成本还低， 只为把用户从线下抢过来只是账本上的数字越来越难看。

一、 5000亿营收背后的“利润迷局”

2017到2018财年，印度电商市场像个喝了红牛的巨人，收入同比噌噌涨了37%，摸到了5200亿卢比的高点。可翻开利润表，税前利润只同比涨了16%，才1286亿卢比。收入跑得比利润快一倍多，说白了就是卖得越多，亏得越多。

18财年印度众多电商亏损增加 Flipkart与亚马逊也在其列

“2019财年，这些公司的损失还得稳稳地待在高位。” Kotak Institutional Equities的分析师Kawaljeet Saluja和Garima Mishra在2018年底的报告中戳破了窗户纸——平台们还在砸钱搞内容扩张、 拉新用户、建仓库，这钱就像泼进沙漠的水，连个响都听不见。

1.1 获客成本：每拉一个新用户，平台要贴1000卢比

印度电商圈有个公开的秘密：获客成本高得离谱。2018年大促季， Flipkart和亚马逊轮番上阵，新用户首单立减500卢比，再加免运费，实际到手可能比成本还低三成。RedSeer Consulting的数据显示， 当时印度电商平台的平均获客成本已经冲到800-1200卢比，相当于一个普通白领日薪的一半。

更麻烦的是拉来的人未必留得住。2018年7月亚马逊的“Prime Day”期间， 新用户单量暴涨了40%，可三个月后复购率还不到15%。用户像赶集一样来薅羊毛，薅完就走，平台只能接着砸钱拉新，活像个永远填不满的窟窿。

二、 巨头的失血速度：亚马逊和Flipkart的“资金黑洞”

在印度电商的烧钱竞赛里亚马逊和Flipkart是两个扛着红旗往前冲的“壕”，只是他们的钱袋子上破洞越来越大。

2.1 亚马逊：被政策绑住手脚的“全球霸主”

亚马逊印度2015-16财年还只是亏损373亿卢比， 到了2017-18财年，这个数字直接翻到了670亿卢比。两年时间，烧钱速度翻了一倍还要多。

2018年， 印度政府突然收紧了电商的外商直接投资政策：不准平台搞独家销售，要求卖家自主定价，还限制关联公司持股。亚马逊傻眼了——他们之前靠“亚马逊卖家服务”给平台商家贷款、仓储，现在被卡住了脖子。2019年初， 亚马逊印度悄悄下架了Echo智能音箱、Kindle电子书，甚至还有地板清洁剂，连Cloudtail、Appario这些大供应商的商品都删了不少。首席财务官在内部邮件里承认，政策变化已经“严重影响了客户体验和商品选择”。

2.2 Flipkart：沃尔玛接盘后的“烧钱惯性”

Flipkart的日子也好不到哪去。从2014到2018财年， 这家公司累计亏了23.59亿美元，募集的66.5亿美元里有35%都烧在了亏损上。2018年5月， 沃尔玛掏出160亿美元把它收购了想着“钱多好办事”，可收购后Flipkart的亏损一点没停，2018-19财年依然亏超400亿卢比。

本土化翻车是硬伤。2018年6月， Flipkart突然关停了Myntra的独立网站，后来啊用户投诉像雪片一样飞来——“我找不到折扣了”“页面卡得要命”。三个月后Flipkart只能灰溜溜地把Myntra网站重新上线。更糟的是 高管层动荡，移动端业务负责人离职，摩根士丹利直接把估值从150亿美元砍到了110亿美元——投资者用脚投票：这钱，投得有点冤。

三、 本土玩家的挣扎：Paytm和Snapdeal的“生存突围”

比起亚马逊和Flipkart这些“外来户”，本土电商的日子更像是走钢丝。

3.1 Paytm Mall：阿里输血， 却止不住流血

2017-18财年，Paytm Mall亏了180亿卢比，母公司阿里巴巴像喂不饱的奶妈，持续给它输血。可问题是 用户不买账——2018年双11，Paytm Mall的订单量只有亚马逊的1/5，物流时效比Flipkart慢两天。阿里投了这么多， 是想复制“支付宝+电商”的中国模式，但印度用户对电子支付的接受度远不如想象中高，Paytm的支付业务倒是火，电商却始终没烧起来。

3.2 Snapdeal：收缩战线， 活着比扩张重要

和Paytm不同，Snapdeal在2017-18财年干了件“反潮流”的事：收入和亏损双降。他们砍掉了60%的低毛利品类，关掉了部分仓库，裁员20%，聚焦3C和家居这两个还能赚点钱的领域。CEO Kunal Bahl当时说：“以前觉得越大越好，现在发现，活下来才是王道。” 这招有点用， 2019年Q1，Snapdeal的现金流终于转正了虽然规模小得可怜，但至少不用再天天找投资人要钱。

四、投资者的耐心：还能撑多久？

2018年底，摩根大通扔出一颗炸弹：亚马逊和Flipkart在未来三年的亏损还会“大幅增长”。投资者们坐不住了——亚马逊印度已经烧了26.45亿美元， Flipkart在沃尔玛接盘后还在亏钱，这窟窿到底要填到什么时候？

数据不会说谎：2019年Q1， 印度电商行业的融资额同比暴跌了30%，红杉资本、软银这些以前闭着眼睛投的机构，现在开始盯着每季度的亏损率和用户留存率。有投资人私下说：“以前是抢市场，现在是抢命——谁能先赚钱，谁才能活到再说说。”

五、 未来路在何方：从“烧钱换市场”到“赚钱找活路”

烧钱换市场的时代快到头了平台们终于开始琢磨怎么从“流血”变“造血”。

5.1 会员制：把薅羊毛的用户变成“铁粉”

亚马逊Prime会员在印度的续费率达到了35%， 比行业平均20%高出不少——会员们花了499卢比年费，免运费、享折扣，自然更愿意在平台复购。Flipkart学乖了 2019年推出了Flipkart Plus，用“超级硬币”积分吸引用户，高价值用户的复购率提升了25%。

5.2 自建物流：别再让快递“掉链子”

物流一直是印度电商的痛点，2018年有30%的订单配送超时。亚马逊自建了“Amazon Air”货运航线， 在班加罗尔、德里建了30个分拨中心，配送时间从5天缩到2天成本降了15%。Flipkart被沃尔玛收购后接入了后者的全球供应链网络，2019年雨季的订单准时率提升了18%。

5.3 高毛利品类：别再盯着“便宜货”

便宜的手机、 衣服不赚钱，但家电、家居可以。亚马逊印度2018年把3C品类的毛利率从8%提升到12%， 靠的是卖高端手机和配件；本土平台Tata Cliq主打“全渠道体验”，线下店体验，线上下单，2019年家居品类的转化率比纯线上高18%，利润率也能到15%以上。

当雨季的订单 涌来 阿什温可能会发现，手机便宜了但配送更快了；优惠券少了但会员服务更贴心了。那些曾经烧掉的钱， 终于开始在供应链、用户体验和会员体系里长出新的叶子——印度电商的战争，从“谁烧得多”，变成了“谁活得好”。