印度电商：西雅图巨头与本土霸主的生死时速

2013年当亚马逊带着全球电商的傲慢踏入印度时 没人能想到这个基础设施落后、物流成本高昂的南亚国家，会成为贝佐斯全球版图里最烧钱也最倔强的战场。五年后的2018财年， 巴克莱银行一份报告像颗炸雷——亚马逊印度GMV预计突破75亿美元，如果不计算Flipkart旗下Myntra和Jabong的业绩，这个西雅图巨头已经悄然站在了印度电商的巅峰位置。但巅峰之下 暗流汹涌：Flipkart的批发业务仍是亚马逊的两倍，沃尔玛160亿美元收购后的本土化博弈，还有社交电商赛道上突然杀出的黑马们那个。这场“谁是第一”的争夺战，远比数字更复杂。

75亿美元的背后：GMV迷局与真实战力

巴克莱的报告像给亚马逊戴了顶“王冠”，但仔细看会发现这顶王冠有点歪。报告明确说了 Flipkart全年营收38亿美元，亚马逊只有32亿美元，更扎心的是批发业务——Flipkart是亚马逊的两倍。要知道在印度市场，批发业务可是现金流的关键，能撑起平台的日常运转。亚马逊的75亿美元GMV，有多少是靠补贴砸出来的“虚假繁荣”？2017年亚马逊印度CEO Amit Agarwal公开承认， 公司在印度“每赚1美元就要赔2美元”，这种烧钱换规模的模式，能撑多久？

一年商品交易总额豪取75亿美元！知名投行巴克莱预计亚马逊2018财年荣升印度最大电商

Flipkart被沃尔玛收购后表面上输了GMV，实则拿到了更厚的“家底”。160亿美元的真金白银砸进来沃尔玛的全球供应链和线下经验开始反哺印度业务。2018年11月，Flipkart宣布在特伦甘纳邦开设最大仓库，未来4-5年还要投5亿美元扩仓。反观亚马逊，虽然喊出50亿美元投资承诺，但实际到账的2509亿卢比里有多少真正砸在了供应链上？还是大部分变成了用户补贴和商家佣金减免？

疯狂投资：亚马逊的“印度式”豪赌

2018年亚马逊在印度的操作，简直像打了鸡血的赌徒。一年内分三次砸下725亿卢比， 3月投200亿卢比建物流中心，7月又掏300亿卢比给卖家补贴，10月更是豪掷225亿卢比收购社交电商GlowRoad。这种“撒钱式”扩张，背后是亚马逊对印度市场“错过即出局”的恐慌。摩根士丹利早就放话， 印度电商市场规模将从2016年的150亿美元暴涨到2026年的2000亿美元，谁能在本土化扎根，谁就能笑到再说说。

但亚马逊的“本土化”总差点意思。它的物流网络覆盖了印度95%的区县，但再说说一公里配送还是依赖第三方，效率低得像牛车。2018年雨季期间，孟买的用户抱怨订单延迟率高达30%，比Flipkart高出一大截。更致命的是 亚马逊的Prime会员在印度只有1年免费配送，而Flipkart的Plus会员直接搞“无限次免费配送+早鸟特权”，这种本土化细节上的差距，让亚马逊的“会员经济”在印度水土不服。

社交电商：亚马逊的“后手”还是“昏招”？

亚马逊收购GlowRoad时行业普遍认为这是它对社交电商的补课。毕竟Facebook和WhatsApp在印度的月活用户加起来超过5亿，谁不想抓住这波“社交红利”？但GlowRoad的模式有点尴尬——它做的是“团长分销”， 让家庭主妇和小商家在WhatsApp群里卖货，抽佣15%-20%。这种模式在2018年的印度已经遍地开花，连Flipkart的Shopsy都预计一年内能做到1亿用户。亚马逊收购GlowRoad花了多少钱？没人知道， 但TechCrunch爆料，这笔收购价可能不到1亿美元，对亚马逊来说九牛一毛，但对社交电商赛道，它已经落后了半年。

社交电商的本质是“信任”，而亚马逊在这方面是短板。印度用户更相信“熟人推荐”，而不是亚马逊上冰冷的商品页面。Flipkart早就意识到了这一点， 它让Shopsy直接接入WhatsApp，用户在群里点链接就能下单，不用跳转APP。亚马逊的GlowRoad却要求用户单独下载APP，这种“割裂感”让社交电商的“社交属性”大打折扣。2018年11月， GlowRoad的DAU只有Shopsy的三分之一，亚马逊想靠它翻盘，难度不比追上Flipkart的批发业务小。

Flipkart的内忧与沃尔玛的“美式改过”

亚马逊在2018年看似高歌猛进，但Flipkart的“内忧”给了它可乘之机。2018年11月， Flipkart联合创始人Binny Bansal因“个人行为不检点”辞职，虽然公司强调这不会影响业务，但内部管理动荡的苗头已经出现。更麻烦的是 沃尔玛收购后开始推行“美式效率”，砍掉了不少低效业务，比如2018年Q4关闭了家居品类下的“手工制品”专区，导致部分卖家流失。这种“一刀切”的改革，在印度这种讲究“人情味”的市场，反而引起了用户反感。

但沃尔玛的“全球供应链”优势开始显现。2018年黑五期间， Flipkart从沃尔玛美国仓库调来了10万件电子产品，价格比亚马逊低15%，直接抢走了大量用户。亚马逊虽然也搞“黑五特卖”， 但受限于本地库存不足，很多热门商品“缺货”，眼睁睁看着Flipkart收割。这说明， 沃尔玛的加持让Flipkart在供应链上有了“降维打击”的能力，亚马逊想靠“烧钱”对抗，恐怕力不从心。

千亿美元市场的“伪命题”：数据背后的真相

行业总爱吹嘘印度电商将达“千亿美元规模”， 但2018年的真实数据有点打脸：印度线上买家只有9000万，占总人口的6.8%，连中国的五分之一都不到。更关键的是印度电商的转化率只有1.2%，比全球平均的2.5%低一半。用户为什么不愿意下单？主要原因是“货不对板”太严重。2018年亚马逊印度的退货率高达35%，Flipkart稍好，也有28%，远超中国的10%。这说明，印度电商不是“缺用户”，而是缺“靠谱的商品和服务”。

亚马逊想解决这个问题， 花了大价钱推“Amazon Choice”标签，要求商品必须有95%以上的好评率和24小时内发货。但2018年数据显示，只有12%的印度卖家能达到这个标准，大部分商品还是“三无产品”。Flipkart的做法更务实 它和印度本土品牌“合作开发”商品，比如和服装品牌合作推出“适合印度气候的纯棉T恤”，退货率直接降到15%。这说明，本土化比“全球化模板”更重要，亚马逊的“美式标准”在印度，有点“水土不服”。

2019财年：亏损竞赛与“谁先撑不住”

巴克莱预测， 2019财年亚马逊印度和Flipkart的合计亏损将达30亿美元，其中亚马逊占18亿，Flipkart13亿。这简直像两个拳击手在台上互殴，谁先倒下谁输。亚马逊的亏损主要来自物流和补贴， 2018年它在印度的物流成本占了GMV的28%，比Flipkart高6个百分点。Flipkart的亏损更多来自整合沃尔玛系统的高昂成本， 但沃尔玛不差钱，亚马逊的50亿美元投资承诺里有多少是“口头支票”？

更致命的是亚马逊的“印度故事”开始被资本市场质疑。2018年Q3，亚马逊全球增速放缓到15%，印度却贡献了公司40%的亏损。投资者开始问贝佐斯：“印度到底什么时候能盈利？”贝佐斯没回答， 但2018年12月，亚马逊悄悄关闭了印度市场的“生鲜配送”业务，这个烧钱黑洞终于被填上了。这说明，亚马逊也开始“务实”了不再是那个“不计成本扩张”的疯子。

终极命题：亚马逊的“第一”是真是假？

回到一开始的问题：2018财年，亚马逊真的成为印度最大电商了吗？从GMV看，是的；但从营收、利润、批发业务、用户忠诚度来看，Flipkart还是那个“本土王者”。亚马逊的75亿美元GMV， 有30%来自大促期间的“补贴订单”，这些用户“薅完羊毛就走”，复购率只有Flipkart的一半。更关键的是 Flipkart在印度市场的“心智占有率”更高，用户提到“网购”，第一反应还是“Flipkart”，亚马逊只是“备选”。

亚马逊想真正超越Flipkart，光靠“撒钱”不行。它需要解决三个问题：再说说一公里配送效率、社交电商的本土化、印度用户的信任感。2018年亚马逊在这些方面都没做好，反倒是Flipkart，借着沃尔玛的东风，悄悄补上了短板。这场争夺战，才刚刚开始。亚马逊的“第一”梦，究竟是时间问题，还是永远在追赶的路上？没人知道答案，但可以肯定的是印度电商的“万亿美元战场”，从来不是“谁钱多谁赢”的游戏。