非洲电商江湖：这些平台才是当地人购物的“心头好”

提到非洲电商，很多人脑子里可能还是“互联网荒漠”的刻板印象。但现实是 这片大陆的电商市场早就暗流涌动，手机普及率飙升、年轻人消费觉醒，催生了一批让当地人“离不开”的购物平台。别以为非洲消费者只会买便宜货，他们对购物体验、商品种类、配送速度的要求一点不低。今天就扒开非洲电商的“内幕”，看看哪些平台真正扎进了当地人的消费习惯里。

Jumia：从“非洲亚马逊”到生态帝国的野心

Jumia这个名字，在非洲电商圈几乎等同于“淘宝+京东+美团”的综合体。2012年从尼日利亚起家，现在横跨14个国家，连埃及、摩洛哥这些北非国家都能看到它的身影。别小看这个平台， 它可不是简单的“卖货网站，而是搭了一套完整的电商生态——卖东西的Jumia商城、叫外卖的Jumia Food、订机票的Jumia Flights、甚至还有分类信息网站Jumia Deals，连支付和配送都自己包了Jumia Pay和Jumia Logistics成了平台的“左膀右臂”。

非洲的5大电商平台

尼日利亚的消费者对Jumia的依赖程度有多高？2021年数据显示， 在拉各斯、阿布贾这些大城市，Jumia App的月活跃用户量能排进购物类前三，特别是年轻人，买手机、家电、化妆品，第一反应就是打开Jumia。为啥？主要原因是它解决了非洲电商最头疼的“再说说一公里”问题。在肯尼亚内罗毕，Jumia承诺“下单24小时达”，这在物流基础设施薄弱的非洲简直是“黑科技”。2019年， Jumia还在纽约证券交易所上市，成了“非洲第一股”，虽然后来股价波动，但它在消费者心中的地位早就稳了。

不过Jumia也不是没烦恼。2022年有用户投诉说加纳站的商品配送延迟严重，甚至出现“下单一周还没发货”的情况。平台后来紧急调整了物流网络，在科特迪瓦、加纳增设了3个区域分拨中心，才把时效拉回48小时内。这说明，就算是大平台，想在非洲把电商做顺，也得跟当地的“土问题”死磕。

Takealot：南非人的“线上沃尔玛”，凭啥稳坐头把交椅？

如果Jumia是泛非选手，那Takealot就是南非的“地头蛇”。2002年成立， 比Jumia还早十年，从卖书起家，现在啥都卖——从生鲜食品到游戏机，从办公家具到婴儿车，南非消费者日常能想到的东西，几乎都能在这找到。为啥南非人这么爱Takealot？主要原因是它摸透了本地人的“购物爽点”：选品够杂，价格够实退货够方便。

2023年南非电商协会的报告显示， Takealot在南非市场的占有率超过35%，比第二名高出近20个百分点。它的杀手锏是“3小时达”服务，仅在约翰内斯堡、开普敦这些大城市推出，但已经让不少消费者“离不开了”。有开普敦的用户在社交媒体吐槽：“有一次急着给客户买投影仪， 下午2点下单，Takealot5点就送到了比去线下店还快。”这种“即时满足”感， Takealot用本地仓配体系硬生生做出来了——它在豪登省就有5个大型仓库，覆盖了南非60%的人口密集区。

Takealot的另一个“心机”是会员体系。每年交299兰特成为“VIP会员”，就能享受免运费、专属折扣、优先配送等福利。南非中产家庭最吃这套，2022年VIP用户复购率比普通用户高了40%。不过最近两年， Takealot也面临本土对手Loot的冲击，后者主打“低价+白牌商品”，吸引了不少预算有限的年轻消费者。看来南非电商的“王座”也没那么好坐。

Konga：尼日利亚“本土战神”，如何用支付破局？

尼日利亚电商市场，Jumia是大佬，但Konga绝对是“刺头”。2012年成立时它只是个卖母婴用品的小网站，现在成了尼日利亚人买家电、3C产品的首选平台。Konga的逆袭秘诀，就俩字：本土化。它没像Jumia那样搞“大而全”，而是死磕尼日利亚消费者的痛点——支付难。

2015年， Konga联合尼日利亚5家大银行推出了KongaPay，一种“先买后付”的本地支付工具。尼日利亚信用卡渗透率不到10%，但移动支付用户超1亿，KongaPay正好卡住了这个缺口。用户注册时绑定银行账户或手机钱包， 下单时选择“KongaPay分期”，30天后还款，利息低到可以忽略。2016年，KongaPay的交易量占平台总支付的60%，直接把Konga的用户量拉了起来。

更狠的是 Konga搞了个“Konga Marketplace”，让本地小商家也能入驻。拉各斯的一个卖手工皮革包的商家，通过Konga把生意做到了阿布贾，月订单量翻了5倍。这种“平台+本地商家”的模式，让Konga在尼日利亚的口碑比Jumia还亲民。不过2021年Konga被Zinox集团收购后 战略有点摇摆，2023年还关掉了部分非洲国家的业务，专心啃尼日利亚这块“硬骨头”。赌对了就是下一个“非洲独角兽”；赌错了可能就沦为区域玩家。

Bidorbuy：20年拍卖老炮儿， 二手商品撑起半边天

南非电商平台Bidorbuy，1999年就成立了比淘宝还早出生。它没走“标价售卖”的路子，而是主打“在线拍卖”，在非洲算是独一份。你敢信吗？在Bidorbuy上， 最火的不是新品，而是二手货——古董相机、二手单反、绝版书籍、甚至二手汽车，占总销量的40%。

开普敦的一个摄影爱好者， 2022年在Bidorbuy上花3000兰特淘到了一台成色很好的二手佳能5D4，比新品便宜了一半多。他说：“新品关税太高，二手又怕被骗，但Bidorbuy有‘验货担保’，收到货不满意能退货，放心多了。”这种“C2C+担保”的模式，让Bidorbuy成了南非中产买“大件二手”的首选。2023年数据显示，Bidorbuy的二手电子产品交易量同比增长了35%，远超新品。

Bidorbuy的“倔强”还体现在它不搞“烧钱补贴”。当其他平台都在用“满减”“免运费”拉新时 它反而在强化“社区属性”，搞了个“卖家评级系统”，用户买完货能给卖家打分、写评价。这种“慢工出细活”的打法， 虽然用户增长不如Takealot快，但用户粘性极高——2022年，Bidorbuy的老用户复购率达到了65%，在南非电商圈排得上号。不过年轻人觉得拍卖太麻烦，更习惯“一键下单”，这可能是Bidorbuy未来要翻的“坎”。

Kilimall：东非“隐形冠军”， 中国供应链的“非洲代理人”

提到东非电商，很多人可能没听过Kilimall，但它在肯尼亚、乌干达、尼日利亚的地位，不输Jumia。2014年在肯尼亚内罗毕成立， 一开始只是个卖手机、电脑的小平台，现在品类 到家电、服装、家居，甚至生鲜。Kilimall的“神操作”， 是把中国供应链的优势直接搬到了非洲——中国厂家直接供货，价格比线下便宜30%，还支持“货到付款”。

肯尼亚的年轻人买手机，首选就是Kilimall。2021年，它在肯尼亚的手机销量占比超过25%，比三星、苹果还高。为啥？主要原因是Kilimall跟中国手机品牌深度合作， 比如传音、Tecno的新款手机，能在Kilimall上比线下早半个月到货，价格还低500肯尼亚先令。内罗毕的一个大学生说：“Kilimall的App里 手机型号比线下店全，还能分期，我们同学买手机基本都去那儿。”

Kilimall的扩张也很快， 2019年进入尼日利亚，2021年杀入坦桑尼亚，每个新市场都复制“中国供应链+货到付款”的模式。不过它也踩过坑——2022年在乌干达， 主要原因是本地物流跟不上，导致生鲜商品腐烂率高达20%，直接亏了300万美元。后来它跟乌干达本土物流公司合作，建了3个前置仓，才把损耗率降到5%以下。看来想在非洲把电商做“轻”，没那么容易。

非洲电商的“暗面”：这些坑， 平台和卖家都得踩一遍

非洲电商看着热闹，但水很深。平台要解决的，不只是卖货，跟“水土不服”死磕。比如支付， 肯尼亚、加纳移动支付普及，但尼日利亚、埃及还是银行转账为主；物流，南非、摩洛哥有成熟快递网络，但乍得、布基纳法aso，一个包裹从首都到县城可能要走一周；还有信任问题，很多非洲消费者觉得“网上付款容易，收货难”，平台得靠“货到付款”“无条件退换”慢慢建立口碑。

卖家更头疼。2023年， 一个做服装的中国卖家在Jumia上开店，主要原因是没了解清楚尼日利亚的进口关税，500件衣服被海关扣了两个月，光仓储费就花了2万美元。还有卖家在Takealot上卖电子产品， 主要原因是南非的电压是220V，没标注清楚，被用户集体投诉，平台直接下架了商品。这些“本土化陷阱”，没踩过的人根本想不到。

不过也有卖家玩得转。广州的一个小家电厂商， 专门为非洲市场设计了“110-220V电压适配”的电饭煲，在Konga上线后月销量破万单，复购率高达30%。他说：“非洲不是‘低端市场’，而是‘特殊市场’。你得按他们的需求改产品，而不是让他们将就你的产品。”这话，道破了非洲电商的本质。

未来五年，谁能在非洲电商的红海里杀出重围？

麦肯锡的报告说2025年非洲电商市场规模能到750亿美元，相当于现在的两倍。但蛋糕虽大，抢的人更多。Jumia在泛非市场有优势， 但本土平台在单个国家更懂用户；像Konga、Kilimall这种“供应链+本地化”的玩家，可能会在细分领域杀出来；还有新兴的社交电商，比如肯尼亚的“Instagram小店”，年轻人边刷边买，增长快得吓人。

不过想真正在非洲站稳脚跟，还得回到“人”本身。非洲消费者不是“没见过世面”， 他们只是需要“懂他们”的平台——价格要合理，配送要快，商品要合用，信任要到位。谁能把这些“小事”做到极致，谁就能在这片大陆的电商江湖里分到一杯羹。