美国：49%增长的电商巨兽，但增速背后藏着什么隐患那个？

Payoneer在2019年第三季度的数据像一记重锤砸在跨境电商圈——美国电商销售额增长49%，稳坐全球第一宝座。这个数字看着吓人，但细琢磨就知道，全是亚马逊在“带节奏”。Jonny Steel那句“今年假日销售季将 打破所有记录”可不是吹的，美国电商市场早就成了“赢者通吃”的战场。中小卖家看着49%的增长眼红，可真正能分到羹的又有多少？亚马逊占据了美国在线销售的一半， 剩下那点蛋糕，被Walmart、eBay这些巨头分完，中小卖家连渣都摸不着。

更现实的问题是美国市场的获客成本已经高到离谱。2019年第三季度，美国电商的平均获客成本同比上涨了23%，广告费像流水一样往外淌。Payoneer的数据显示，美国卖家的广告支出占销售额的比例高达18%，远高于全球平均水平。这意味着什么？卖100块钱的东西，18块要砸在广告上，利润被压缩得喘不过气。可即便这样，卖家还是得硬着头皮投，主要原因是不做广告就等于自断生路。美国市场就像个高速运转的机器，你跟不上就会被甩出去，可跟着跑，又怕被榨干。

Payoneer报告：2019年第三季度全球电商销售前十的国家排名

从亚马逊半壁江山看美国市场的“马太效应”

亚马逊在美国市场的统治力已经不是秘密，但2019年第三季度的数据还是让人倒吸一口凉气——它占了美国在线销售的一半。这个数字背后是无数卖家的血泪。Payoneer的数据显示， 2019年第三季度，亚马逊平台的卖家数量同比增长了31%，但真正能盈利的只有不到40%。剩下的60%要么在亏钱，要么在盈亏平衡线挣扎。这就是美国电商市场的残酷现实：蛋糕看着大，真正能吃到的没几个。

更麻烦的是亚马逊的规则越来越严。2019年第三季度，亚马逊因“违规操作”封掉的账号数量同比上涨了45%。很多卖家辛辛苦苦把账号做起来一夜之间就被封了连申诉的机会都没有。美国市场就像个“赌场”，亚马逊是庄家，卖家是赌徒，赌赢了能赚一笔，赌输了就血本无归。可即便这样， 卖家还是前仆后继地涌进来主要原因是美国市场的消费能力摆在那里不做美国就等于放弃了一大块利润。

中国：33%的稳健增长，东南亚卖家如何撬动这个“老大哥”的市场？

中国电商销售额增长33%， 这个数字在美国的49%面前显得有点“佛系”，但别忘了中国是全球最大的电商市场，基数摆在那里。33%的增长意味着什么？意味着中国市场的消费力依然强劲，特别是跨境电商领域。2019年第三季度，中国跨境电商的销售额同比增长了35%，高于国内电商的增速。这说明什么？中国消费者越来越喜欢买海外商品，这对东南亚卖家是个巨大的机会。

可东南亚卖家想撬动中国市场，没那么容易。中国消费者对商品质量的要求越来越高，对物流速度的要求也越来越苛刻。2019年第三季度，中国跨境电商的平均退货率达到了12%，比国内电商高出3个百分点。很多东南亚卖家主要原因是物流慢、质量差，被中国消费者无情抛弃。Payoneer的数据显示， 2019年第三季度，东南亚卖家在中国市场的转化率只有5%，远低于美国市场的15%。想在中国市场分一杯羹，得先解决物流和质量问题。

跨境卖家数量激增26%， 韩国的“低调逆袭”之路

韩国电商销售额排名全球第三，增长19%，这个数字看着不起眼，但细看就会发现，韩国的跨境卖家数量在2019年第三季度增长了26%。这说明什么？韩国卖家正在悄悄“出海”，把目标对准了全球市场。Payoneer的数据显示， 2019年第三季度，韩国卖家的跨境销售额同比增长了31%，高于其国内电商的增速。韩国市场的消费能力很强，但国内市场已经饱和，卖家只能往外走。

韩国卖家的优势是什么？产品质量过硬，设计感强。2019年第三季度，韩国美妆和3C产品在跨境电商平台的销量同比增长了40%。很多中国消费者愿意花高价买韩国产品，就是主要原因是质量有保障。可韩国卖家也有自己的烦恼——物流成本太高。从韩国发往欧洲的物流成本是中国卖家的1.5倍，这直接压缩了利润空间。韩国卖家想在全球市场站稳脚跟，得先解决物流成本问题。

英国：56%增速背后的“黑五”狂欢，中小卖家如何抓住这波红利？

英国电商销售额增长56%，这个数字让所有卖家都眼红。2019年第三季度，英国电商的增长速度全球第一，背后是“黑五”和“网络星期一”的狂欢。Payoneer的数据显示， 2019年第三季度，英国电商的假日季销售额同比增长了50%，其中“黑五”当天的销售额同比增长了65%。英国消费者对折扣的疯狂程度，全球数一数二。

中小卖家想抓住这波红利，得提前布局。2019年第三季度，英国电商的平均转化率在假日季达到了8%，比平时高出3个百分点。这说明什么？英国消费者在假日季更愿意下单。但问题来了英国市场的竞争太激烈。2019年第三季度，英国电商平台的广告费用同比上涨了30%，很多小卖家主要原因是广告费太高，根本赚不到钱。想在英国市场分一杯羹，得有足够的资金支撑广告投入，或者找到差异化竞争的切入点。

乌克兰与俄罗斯：东欧电商的“双子星”， 增长52%和29%的秘密

乌克兰电商销售额增长52%，俄罗斯增长29%，这两个东欧国家的电商表现让所有人刮目相看。2019年第三季度，东欧电商的整体销售额增长了81%，成为全球增速最快的地区之一。Payoneer的数据显示， 乌克兰卖家的跨境销售额同比增长了45%，俄罗斯卖家的跨境销售额同比增长了38%。东欧市场的消费潜力正在被慢慢释放。

东欧市场的优势是什么？物流成本低，竞争小。从东欧发往欧洲的物流成本比中国低20%，这直接提升了卖家的利润空间。2019年第三季度，东欧卖家的平均利润率达到了25%，高于中国卖家的18%。但东欧市场也有自己的问题——支付体系不完善。2019年第三季度，东欧电商的支付失败率达到了8%，远高于全球平均水平。卖家想进入东欧市场，得先解决支付问题，否则订单很容易流失。

越南：44%增长的新贵， 从按需印刷到亚马逊的扩张之路

越南电商销售额增长44%，这个数字让越南成为东南亚电商的“黑马”。2019年第三季度，越南电商的销售额同比增长了44%，其中本土卖家的贡献达到了60%。Payoneer的东南亚地区副总裁Miguel Warren说：“越南电子商务的增长主要来自当地商家，其业务已从按需印刷 到包括亚马逊在内的更多全球渠道。”越南卖家正在从本土市场走向全球，这对中国卖家是个不小的威胁。

越南卖家的优势是什么？劳动力成本低，生产效率高。2019年第三季度，越南制造业的平均工资只有中国的1/3，这直接降低了商品的生产成本。越南卖家的产品价格比中国卖家低15%，在欧美市场很有竞争力。但越南卖家也有自己的短板——供应链不完善。2019年第三季度，越南电商的平均发货时间为7天比中国多2天。越南卖家想在全球市场和中国卖家竞争，得先解决供应链问题，提升发货速度。

日本与以色列：成熟市场的“慢增长”与“高价值”并存

日本电商销售额增长3%， 以色列增长30%，这两个市场形成了鲜明对比。日本是全球最成熟的电商市场之一，但增长已经放缓。2019年第三季度，日本电商的平均转化率只有4%，远低于全球平均水平。日本消费者对商品质量的要求极高，退货率低，但下单也慢。以色列电商虽然增长只有30%，但市场价值很高。2019年第三季度，以色列电商的平均客单价达到了120美元，是全球最高的之一。

日本市场的机会在于高端产品。2019年第三季度，日本跨境电商的高端美妆和奢侈品销量同比增长了25%。中国卖家如果想进入日本市场，得主打高端路线，走差异化竞争。以色列市场的机会在于科技产品。2019年第三季度，以色列电商的3C产品销量同比增长了40%。中国卖家如果想进入以色列市场，得主打科技含量高的产品，满足当地消费者的需求。

印度：26%增长的潜力股， 新规下的卖家生存法则

印度电商销售额增长26%，这个数字看着不高，但潜力巨大。印度是全球人口第二大国，电商渗透率只有5%，增长空间巨大。2019年第三季度，印度电商的用户数量同比增长了35%，但平均转化率只有3%，远低于全球平均水平。印度消费者对价格敏感，退货率高，这对卖家来说是个挑战。

印度的新规让卖家更难生存。2019年10月，印度政府出台了新规，限制电商平台直接或间接影响商品价格，要求14天内处理退货退款。这直接增加了卖家的运营成本。2019年第三季度，印度电商的退货率达到了20%，比全球平均水平高8个百分点。卖家想进入印度市场，得先适应新规，优化供应链，降低退货率。

2019年Q3全球电商格局：亚太占半壁江山， 东欧增速惊人

Payoneer的数据显示，2019年第三季度，全球电商销售额排名前十的国家中，亚太地区占了五个，东欧占了两个。这说明什么？亚太和东欧正在成为全球电商的新增长极。2019年第三季度，亚太电商的整体销售额增长了45%，东欧增长了81%，远高于全球平均水平。

亚太市场的优势在于人口基数大，消费能力强。2019年第三季度，亚太电商的用户数量达到了28亿，占全球的60%。东欧市场的优势在于物流成本低，竞争小。2019年第三季度，东欧电商的物流成本比中国低20%，这直接提升了卖家的利润空间。这两个市场的机会摆在那里卖家能不能抓住得看自己的实力和策略。

给跨境卖家的启示：从数据到实战，如何布局2020？

2019年第三季度的数据告诉我们，全球电商市场正在发生深刻变化。美国市场虽然大， 但竞争激烈；中国市场虽然稳，但增长放缓；英国市场虽然增速快，但成本高；东欧市场虽然增速快，但支付体系不完善；越南市场虽然增长快，但供应链不完善；印度市场虽然潜力大，但新规多。

卖家想在这些市场站稳脚跟，得有自己的差异化策略。美国市场主打高端产品， 避开亚马逊的红海；中国市场主打本土化，提升物流速度；英国市场提前布局假日季，加大广告投入；东欧市场主打物流成本优势，完善支付体系；越南市场主打供应链优势，提升生产效率；印度市场主打价格优势，适应新规。2020年的跨境电商市场，会越来越难，但也会越来越有机会，能不能抓住得看卖家的眼光和施行力。