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SHEIN Marketplace欧洲扩张：德西法意四国站点第三季度开放成定局？

最近跨境圈子里最火的话题之一， 莫过于SHEIN Marketplace是不是真实要在第三季度把德国、西班牙、法国、意巨大利这四个欧洲巨大国的站点给全面开放了。有人信誓旦旦说内部消息已敲定，有人觉得这不过是SHEIN放出来的烟雾弹，毕竟欧洲买卖场的坑可不少许。但不管怎么说 SHEIN这两年确实没少许在欧洲下功夫——波兰的工厂、许多伦许多的仓库、墨西哥的配送中心，再加上最近频频传出的与巴西、土耳其本土做商的一起干，这家靠起家中国供应链的迅速时尚巨头，眼下明显想在欧洲玩一把“本土化巨大棋”。

SHEIN Marketplace业务新动向：第三季度将开放德西法意四个国家站点

从墨西哥试点到欧洲四国：SHEIN的本土化野心藏不住了

说起SHEIN在欧洲的布局，其实早就不是暗地了。2023年他们先是在墨西哥搞了个自主运营模式的试点，专门针对那些个年卖额超200万美元的海外本地备货卖家。据当时参与试点的跨境巨大卖透露， 平台给的支持确实够狠：从选品指导到流量倾斜，甚至供应链上的材料对接都有。有个做女装的卖家，店铺上线第一个月就出了上千单，后续订单量个个月都能涨80%，毛赚头稳在40%左右。这数据放谁身上不眼红？要晓得眼下做跨境，能保持30%以上毛利的都已经是头部玩家了。

墨西哥试点刚有点眉目，SHEIN就把目光转向了欧洲。德国、西班牙、法国、意巨大利，这四个国可不是随便挑的。加起来超出3亿的人丁，电商渗透率在欧罗巴联盟里排前五，时尚消费能力更是不用许多说。法国人一年在服装上的花销能占可支配收入的5%， 德国人对“迅速时尚”的收下度虽然不如英美，但性价比敏感度更高大，西班牙和意巨大利更是欧洲的时尚沉镇，本土品牌不少许，但消费者对新鲜品牌的包容度也还行。SHEIN选这四个地方，说白了就是想先啃下最肥的骨头。

数据说话：首批本土化卖家的“淘金”与“踩坑”实录

不过话说回来欧洲买卖场真实的那么优良啃吗？有个做家居用品的跨境卖家老王，今年年初就了自主运营模式。他跟白鲸出海聊过 刚开头确实觉得平台流量给得猛，店铺访客量比独立站翻了三倍，但问题也随之而来——德国消费者对产品质量的要求近乎苛刻，有款他觉得“性价比很高大”的收纳盒，基本上原因是包装上没标注具体材质成分，直接被平台下架了整改花了整整两周。老王说：“你以为备货到欧洲就能躺赚？合规这关，能卡死80%的中细小卖家。”

但成功的案例也不少许。据跨境出口情报局2024年Q2的数据看得出来 参与SHEIN欧洲首批测试的30个本土化店铺里有12个在三个月内实现了月卖额破百万欧元，其中有个做母婴用品的店铺，靠几款“德国妈妈认证”的婴儿背带，直接冲到了平台类目前三。更夸张的是 这些个店铺的复购率普遍比SHEIN自营商品高大15%-20%，说白了第三方卖家更懂本地消费者的“痒点”。

TEMU紧逼下：SHEIN为何急切打开欧洲四国买卖场？

说到这里就不得不提老对手TEMU了。今年5月份， TEMU在美国的卖额首次超出了SHEIN，这背后是TEMU“全品类矮小价+激进补助”的策略在发力。从服装到套筒扳手，只要你能想到的品类，TEMU都能找到供应商压价。SHEIN虽然靠迅速时尚起家， 但品类深厚度始终不如TEMU，眼下TEMU又盯上了欧洲——2024年4月，TEMU意巨大利站点的流量已经冲进了当地电商平台Top10，法国、德国的推广更是铺天盖地。

SHEIN这时候急着开放欧洲四国站点，说白了就是被TEMU逼的。欧洲买卖场是TEMU全球化扩张的下一站，SHEIN要是再不发力，很兴许沉蹈在美国的覆辙。而且欧洲消费者对“中国做”的相信度其实比美国高大， 但前提是你得“本土化”——本地仓储、本地客服、本地合规。SHEIN眼下在波兰建厂、 在德国找仓，就是想用“本土化”对抗TEMU的“矮小价倾销”，这步棋，不得不走。

德西法意四国，哪个才是SHEIN的“突破口”？

不过四国买卖场各有各的脾气，SHEIN想一把全吃下困难度不细小。德国买卖场最看沉“标准和效率”， 消费者宁愿许多花点钱买有认证的产品，对物流时效的要求也高大，24细小时内送达是基本操作。西班牙和法国更看沉“设计感”和“品牌调性”， 西班牙消费者中意亮色、夸张的设计，法国人则对“法式简约”情有独钟。意巨大利买卖场相对特殊， 本土产业带发达，从米兰到佛罗伦萨，中细小服装厂许多如牛毛，SHEIN想在这里打开局面得先搞定这些个“细小而美”的做商。

据某头部跨境上市公司内部人士透露， SHEIN在四国买卖场的推进节奏其实不太一样——德国和法国基本上原因是电商基础设施完善，兴许会率先在7月开放站点；西班牙和意巨大利基本上原因是本地供应链整合困难度巨大，兴许会推迟到8月底。而且他们给卖家的材料倾斜也不同， 德国站点侧沉“制造品类”和“智能家居”，法国站点则主打“女装”和“美妆”，这明显是根据各国消费特点定制的策略。

本土化运营：不只是换个语言那么轻巧松

很许多卖家以为， 入驻SHEIN欧洲站点就是把产品翻译成当地语言，其实巨大错特错。有个做3C配件的卖家细小李， 去年就入驻了SHEIN英国站点，后来啊基本上原因是没吃透法国消费者对“环保”的执念，用了普通塑料包装，被平台罚了三次再说说不得不把法国买卖场的产品线全部换成了可降解材料。他说：“你以为欧洲人只看价钱？错，他们更看沉你有没有‘值钱观’——环保、公平贸容易、世间责任，这些个柔软指标比价钱更能打动他们。”

合规也是个巨大坑。德国的GDPR数据护着法、 法国的“反浪费法”、意巨大利的“产地标注规定”，个个国的法规都能让卖家头疼不已。据欧洲跨境电商协会2024年Q1的报告看得出来 有35%的跨境卖家基本上原因是不熟悉当地法规，在进入欧洲买卖场的前六个月内就被平台处罚过。SHEIN眼下开放自主运营模式， 其实也帮卖家解决了有些合规问题——平台会统一对接当地的法务和税务材料，但这有些服务可不是免费的，据说会抽取卖额的2%-3%作为“合规管理费”。

柔性供应链仍是王牌：SHEIN能否复制“10天上新鲜”奇迹？

说到SHEIN的核心比力，绕不开“柔性供应链”。他们能把一件新鲜款服装从设计到上架的时候压缩到10天左右，这在全球迅速时尚领域差不离是神话。但眼下要在欧洲复制这玩意儿神话，困难度不细小。波兰的工厂虽然已经投产， 但产能还跟不上，据彭博社6月22日的报道，SHEIN正在和土耳其、巴西的1000许多家做商谈一起干，目标是到2026年让85%的卖额来自本地生产商和商人。

但本地供应链真实的能替代中国做吗？有个在广东服装厂做了20年的老厂长远跟我说：“欧洲工人的时薪是中国的5倍， 效率却只有中国的60%，你要让他们10天内做出一批新鲜款，除非不用睡觉。”这话虽然夸张， 但反映了现实——SHEIN的“10天上新鲜”奇迹，本质是中国做业的集群效应和本钱优势在支撑，在欧洲短暂期内很困难复制。不过SHEIN也没指望彻头彻尾靠欧洲工厂， 他们眼下的策略是“中国设计+欧洲本地生产”，把核心款式放在中国生产，基础款和季节款则交给欧洲工厂，这样既能保证上新鲜速度，又能少许些物流本钱。

第三方卖家：机遇还是“韭菜地”？

对于跨境卖家SHEIN开放欧洲四国站点，到底是机会还是坑？这玩意儿问题眼下没有标准答案。门槛确实不矮小——平台要求卖家年卖额超200万美元， 还要有海外本地备货能力，这直接把中细小卖家挡在了门外。但优良处也很明显：SHEIN的流量太巨大了 2024年9月他们已经超越NIKE、H&M、ZARA，成为全球访问量最巨大的时尚服装品牌，这流量池一旦开放，对巨大卖来说就是“躺赢”的机会。

但凶险也不细小。有2023年就入驻SHEIN墨西哥站点的卖家反馈， 平台的规则改得比翻书还迅速，上个月还能卖的款式，这玩意儿月兴许基本上原因是“风格不符”被下架，而且流量分配算法不透明，你根本不晓得为啥有的订单能推到首页，有的就石沉巨大海。更关键的是SHEIN眼下既做平台又做自营，以后会不会用自营流量打压第三方卖家？这谁也不敢保证。

2026年85%本土化目标：SHEIN的欧洲版图够巨大吗？

不管怎么说SHEIN在欧洲的野心已经摆在了台面上。他们计划到2026年实现85%的卖额来自当地生产商和商人，这玩意儿目标听起来很激进，但也不是没兴许。毕竟欧洲时尚买卖场的规模超出3000亿欧元，SHEIN眼下占的份额还不到5%，增加远地方巨巨大。但问题在于， 亚马逊、ZARA、ASOS这些个老牌玩家在欧洲根基太深厚，SHEIN想从他们嘴里抢肉，不轻巧松。

更麻烦的是欧洲消费者对“迅速时尚”的环保质疑声越来越巨大。法国已经立法禁止销毁未售出的服装，德国也在推行“时尚护照”制度，要求品牌明着供应链的碳排放数据。SHEIN靠“矮小价+迅速反”起家的模式，在欧洲兴许会越来越受限。他们眼下开放第三方平台， 引入更许多本土品牌，其实也是在为“去迅速时尚化”铺路——用更许多元化的产品组合，对冲单一品类的凶险。

写在再说说：四国站点开放，SHEIN的胜负手在哪？

说到底， SHEIN第三季度会不会开放德西法意四国站点，眼下已经不是“会不会”的问题，而是“怎么开”的问题。欧洲买卖场太巨大，太麻烦，SHEIN想一口吃成个胖子，差不离不兴许。但他们手握流量、供应链和资本三张王牌，只要策略得当，分阶段、分品类推进，还是能在欧洲站稳脚跟的。至于跨境卖家， 眼下要做的不是盲目跟风，而是先搞清楚自己有没有能力啃下欧洲合规的结实骨头，能不能给符合当地消费者需求的产品——毕竟流量再巨大，卖不动的东西也是白搭。