越南电商战场的硝烟：Shopee和Lazada的统治力

东南亚的电商战场，越南算是块硬骨头。Shopee和Lazada这两家巨头，像两座大山压在本土玩家头上。iPrice 2019年第三季度的报告里 Shopee在越南的下载量、用户活跃度、访问时长全是第一，Lazada紧随其后两者加起来占了超过70%的市场份额。更扎心的是越南本土的Tiki和Sendo，加起来可能都赶不上其中一家零头。

这两家国际玩家打法很不一样。Shopee靠的是烧钱补贴， 从2015年进入越南就开始撒币，新用户注册送券，卖家免佣金，物流费用补贴一半。Lazada背靠阿里打法更稳，先搞定支付和物流，再慢慢推商家。去年Lazada换了泰国CEO过来 居然从越南本土团队手里抢回了不少市场份额，说明国际玩家的适应能力比想象中强。

越南本土电商合并 共同抗击Shopee和Lazada？

本土玩家活得有多艰难？看看Leflair就知道了。这家做严选的电商平台，2014年成立，到2019年第五年，年销售额还不到2000万美元。去年初突然宣布无限期停止越南市场运营，只留新加坡和菲律宾——可这两个地方的销量低到几乎可以忽略不计。说白了在巨头补贴的浪潮下中小玩家连喝汤的资格都没有。

巨头的“下沉市场”绞杀战

Shopee和Lazada最近两年都在拼命往越南的下沉市场钻。胡志明市、河内这些大城市早就是红海了他们盯上了郊区和农村。Lazada搞了“乡村服务站”，在各个县镇设提货点，村民不用等快递员，直接去店里取货。Shopee更狠，和越南最大的连锁便利店Circle K合作，把自提点开到了便利店角落里。

这对本土玩家是致命的。Sendo的用户里很大一部分本来就分散在郊县， 现在巨头直接把服务送到了家门口，Sendo的优势瞬间被抵消。Tiki倒是主要做大城市， 可Shopee在河内、胡志明的配送速度已经追上来了——以前Tiki承诺“当日达”，现在Shopee也做到了价格还更低。

本土电商的“抱团求生”：合并传闻背后的资本逻辑

2020年初，DealStreetAsia突然爆出个猛料：越南最大的本土电商平台Tiki和Sendo正在谈合并。这个消息在行业里炸了锅。要知道， 这两家公司在胡志明市同一栋楼里办公，平时为了抢人才互相挖得厉害，突然要合并，背后肯定有资本推动。

Tiki的底子不差。2010年由陈玉泰山创办，最早学亚马逊卖书，后来 到20多个品类。融资记录很亮眼：2019年据说融了1亿美元， 印尼的Northstar领投，之前的股东包括京东、越南本土的VNG集团，还有日系的CyberAgent和住友商事。Sendo也不弱， 2012年由越南软件巨头FPT孵化，C轮融资从印尼EV Growth、泰国开泰银行这些机构手里拿了6100万美元，股东里一堆日韩资本。

合并的“互补幻想”：用户和资源的拼图

资本看中合并，主要是觉得这两家能互补。Tiki的用户集中在河内、胡志明等大城市，中高收入群体多，客单价也高。Sendo的用户更下沉，覆盖了全国63省的1200万客户，很多是郊县和农村的中小商家。如果合并，用户画像能瞬间丰满起来从一线城市到乡村全覆盖。

资源上也能整合。Tiki自建的物流体系“TikiNOW”在越南做得不错，承诺2小时送达，这是Sendo没有的。Sendo的商家资源更丰富，有50万卖家，1700万SKU，品类覆盖更广。合并后物流和商家池能共享，成本肯定能降下来。

更重要的是合并能提升和巨头谈判的筹码。现在Tiki和Sendo单独面对Shopee、 Lazada，就像两个小孩打大人，合并后至少能凑个“青少年”，腰杆硬一点。资本最喜欢听“抱团取暖”的故事， 2020年那会儿，越南创投圈的朋友就私下聊过：“本土电商不整合，迟早被巨头一个个吃掉。”

合并不是万能药：本土电商的“先天不足”

但合并真的能解决问题吗？恐怕没那么简单。越南的市场容量摆在那里。谷歌淡马锡贝恩2019年的报告预测， 2025年越南电商市场规模也就230亿美元，而中国2019年电商交易额就超过10万亿人民币。越南人均GDP要到2030年才能赶上中国2011年的水平，消费能力差一大截。

运营效率更是硬伤。Shopee和Lazada在越南的物流体系已经建得很完善， Shopee有自己的仓配一体网络，Lazada有菜鸟的支撑，配送时效和成本控制都碾压本土玩家。Tiki的“TikiNOW”虽然快， 但覆盖范围主要局限在几个大城市，Sendo的物流基本外包给第三方，时效和体验都差不少。合并后物流体系怎么整合？是保留两套还是统一？这都是难题。

资本的“短视”：合并后的内耗风险

更麻烦的是合并后很可能陷入“1+1＜2”的内耗。Tiki和Sendo虽然都是本土玩家，但基因完全不同。Tiki学习亚马逊， 讲究用户体验，对商品质量把控严；Sendo更像是个“线上集市”，对卖家的管控松，追求规模。合并后团队怎么融合？选哪个CEO？用哪个技术系统？这些都是能吵翻天的点。

看看其他地方的案例就知道。马来西亚的Lelong和Mudah曾经也想合并对抗Lazada， 后来啊合并后团队内斗，业务停滞，再说说还是被Lazada抢走了市场。印尼的本土电商Bukalapak和Tokopedia合并， 到现在还没完全整合好，市场份额反而被Shopee蚕食了。越南的Tiki和Sendo，会不会重蹈覆辙？

真实案例参考：合并后的“陷阱”与“机遇”

2019年， 越南本土另一家电商平台Society Pass倒是成功在纳斯达克上市，融了2600万美元。这家公司主打会员制， 卖优惠券和积分服务，看起来和Tiki、Sendo不直接竞争，但他们的经历很有参考价值。上市后 Society Pass想拓展电商业务，后来啊发现流量成本太高——Shopee、Lazada的广告位早就被巨头垄断，本土平台想投广告，价格比贵一倍，效果还差一半。

再看Leflair，对标的是唯品会，做品牌特卖。2018年融了3000万美元， 想靠“低价+正品”突围，后来啊发现越南消费者对价格太敏感，Shopee上随便一个第三方卖家卖得比他们还便宜，品质还差不多。Leflair想打“正品”牌， 可越南消费者根本不认——他们更习惯在Shopee、Lazada上买，觉得“大平台不会假”。

东南亚合并潮的“教训”：整合比合并更难

东南亚电商这些年合并潮不少，但成功的没几个。2018年， 泰国本土电商Pamela和MallTok合并，想对抗Shopee泰国站，后来啊合并后技术系统不兼容，商家两边都要上传商品，运营成本翻倍，半年内流失了30%的商家。再说说只能关掉其中一个品牌，钱白花了。

越南的情况更特殊。本土电商的用户忠诚度很低，今天在Tiki买，明天看到Shopee有券就跑了。合并后如果体验没提升，价格没优势，用户照样会流失。2020年Tiki和Sendo谈合并的时候，就有业内人担心：“合并了又怎样？用户不还是看谁补贴多就去谁那儿？”

差异化破局：合并之外的路怎么走？

那本土电商就没救了？也不是。与其硬碰硬合并，不如找条差异化的小路。Tiki其实已经试过了 他们重点做“生鲜配送”，和越南最大的连锁超市VinMart合作，卖蔬菜水果、肉类海鲜，主打“新鲜”和“快”。这个品类Shopee、Lazada不太擅长，主要原因是冷链物流成本高，巨头补贴不起。Tiki的生鲜业务在河内、胡志明的转化率比普通品类高20%，说明这条路走得通。

Sendo的优势在“本地生活”。他们可以和越南的餐馆、美发店、洗衣店合作，做O2O服务。比如用户在Sendo上下单，半小时后就有师傅上门理发，或者下午衣服送洗，晚上取回。这种服务巨头做起来太重，本土平台反而灵活。2021年， 越南本土一家做O2O的小平台Baemin被Grab收购，说明本地生活需求其实很大，只是没人好好做。

供应链优化：从“价格战”到“价值战”

更重要的是本土电商得从“打价格战”转向“做供应链”。越南有很多优质的小商品，比如手工艺品、农产品，出口到中国、泰国，价格翻好几倍。本土电商可以直接和这些工厂、农场合作，做“产地直供”，砍掉中间环节，把价格降下来品质还保证。

比如越南中部会安的丝绸， 传统上要，巨头做起来太慢，本土平台反而有优势。

政策也是个机会。越南政府一直在扶持本土企业，电商行业有很多税收优惠、补贴政策。本土电商可以多申请政府支持，比如“数字化转型基金”，或者和越南邮政合作，降低物流成本。2022年，越南政府推出“电商发展计划”，要扶持100家本土电商企业，这就是个风口。

合并只是开始， 活下来才是关键

越南本土电商合并，听起来像是个好故事，但实际操作起来坑不少。用户能不能留住团队能不能融合，供应链能不能优化，这些都是生死问题。Shopee和Lazada不会等他们整合好，下一步肯定会加大对越南的投入，特别是下沉市场。

但也不是完全没有机会。如果合并后的团队能放下“谁老大”的执念， 专注做差异化，比如深耕生鲜、本地生活，优化供应链，再借点政策东风，说不定真能杀出一条血路。毕竟越南电商市场还在增长，2025年230亿美元的规模，足够养活几家有特色的本土玩家。

只是这条路，会比想象中难走多了。合并只是开始，活下来才有可能谈发展。