从“被动回应”到“主动破圈”：沃尔玛社交策略的底层逻辑

零售行业里社交媒体早就不是新鲜事了。但沃尔玛最近这波操作，确实让人忍不住多看两眼嗯。他们搞的那套新社交策略， 直接把应用下载量周环比干上去50%，这个数字乍看挺唬人，可细琢磨又觉得哪儿不对劲。品牌咨询公司Metaforce的创始人艾伦·亚当森早就说过 “灵活而敏捷”的线上社交根本不是独创，过去五年大多数品牌都在玩这套。问题来了沃尔玛这波到底是真把社交玩明白了还是赶上了好时候？

亚马逊的Prime会员在手机里躺了多少年？大多数人购物习惯第一反应还是点开那个蓝色图标。沃尔玛这时候突然发力，背后打的什么算盘？社交总监乔迪·德尔金说这是“第一次让社交团队作用比以往更重要”，还特意提了段子营销——品牌之间风趣互动就能做好社交营销。这话听着耳熟，拼多多几年前就这么干过现在连卖菜的都知道用“砍一刀”拉新。沃尔玛这算是后知后觉，还是另辟蹊径？

新社交媒体策略奏效，沃尔玛应用周下载量环比增长50%

段子营销与即时互动：新策略的两大抓手

沃尔玛最近在社交平台上挺活跃， 发推文开始用网络热词，连“立扫把挑战”这种梗都蹭了还搞表情包互动。表面看是紧跟潮流，可细想就知道，零售巨头玩梗哪有那么简单。他们内部专门拉了6人创意团队，专门应对计划外的品牌互动，比如超级碗期间和墨西哥牛油果账户的即兴问答。提前设计好和乐高、百事可乐的对话——毕竟这些品牌在沃尔玛的广告里露过脸。这种“剧本+即兴”的组合拳，看似随意，实则每步都在算计。

但段子营销真的能转化吗？看看每日一淘的案例就明白了。他们把拼多多的“分享赚钱”和山姆的会员折扣捏一块儿， 11月28日宣布会员免费后第二天下载量直接冲高。这说明用户对“免费”“省钱”的敏感度，远高于“段子”。沃尔玛的社交互动如果只停留在“好玩”，而不落到实际优惠上，那50%的增长恐怕只是一锤子买卖。

超级碗与TikTok：借势热点的流量密码

超级碗那次营销算是沃尔玛的社交试金石。他们第一次在超级碗投广告，还通过Twitter和171个品牌账户互动，流量直接拉满。TikTok上也没落下搞黑色星期五主题的网红营销，短视频带货玩得飞起。节日热点+社交平台+网红经济，这套组合拳打下来下载量涨50好像顺理成章。

可这里面有个bug：沃尔玛没说清楚下载量的起止数字。是活动当周暴涨，还是持续增长？如果只是超级碗那几天冲高，后续又掉回去，那50%的意义就不大了。就像Wish， 当年靠性价比在北美购物应用下载量称霸，后来啊获客成本太高，现在被亚马逊、沃尔玛挤压得够呛。流量来得快，留得住才是真本事。

50%增长背后：数据狂欢下的隐忧

下载量涨了50%， 听着振奋人心，但放到零售行业里这点成绩真的够看吗？2020年4月5日沃尔玛购物应用就登顶美国市场，超过亚马逊20%。2023年PYMNTS的购物应用排名里它和Shein并列第一。数据波动本就正常，单周的50%增长，到底是策略见效，还是行业大盘上涨的带动？没人说得清。

下载量≠活跃度：用户留存的真实考验

艾伦·亚当森说得直白：“下载是一回事，让人愿意用又是另一回事。”现在手机里装5-6个购物应用的人太多了消费者对APP早就审美疲劳了。沃尔玛的应用功能比亚马逊强吗？物流速度更快吗？优惠力度更大吗？如果这些基础体验跟不上，社交玩出花来用户打开一次就卸载，那50%的增长不过是数字游戏。

看看亚马逊就知道， Prime会员粘性高不是主要原因是社交玩得好，而是“次日达”“视频会员”这些实打实的权益。沃尔玛+会员每月12.95美元，和Prime一个价码，但除了配送优惠，还有什么能留住用户？社交互动如果不能转化为实际利益，再说说只会变成“热闹了人家，冷清了自己”。

会员制的“双刃剑”：低价策略的可持续性

沃尔玛推社交策略的一边，也没放松会员制。每日一淘的案例证明，免费会员确实能拉新，但长期靠补贴维持，平台能撑多久？2022年拼多多靠“砍一刀”火遍美国，上线一个半月就成购物类APP下载量第一，可现在呢？库存积压、用户增长乏力的问题一样没少。沃尔玛如果只靠低价和社交噱头，迟早会走进同样的死胡同。

更关键的是 沃尔玛的社交团队现在忙着研究“流行网络语言”和“表情包”，有没有时间琢磨会员权益怎么优化？配送时效怎么提升？这些问题不解决，社交做得再花哨，也只是在给应用商店刷榜。

行业对比：沃尔玛vs亚马逊的社交攻防战

亚马逊在社交上一直挺“佛系”，人家根本不靠这个获客。Prime会员的生态足够完善，视频、音乐、物流一条龙，用户根本不需要社交互动来“粘”着。反观沃尔玛，像是突然被亚马逊逼急了开始猛攻社交战场。可亚马逊的“沉默优势”恰恰在于，用户不需要品牌在社交上陪聊天只要东西好、送得快就行。

亚马逊的“沉默优势”与沃尔玛的“激进尝试”

2022年上半年， 亚马逊库存同比增64%，沃尔玛才增31%，说明亚马逊在供应链上还是甩了沃尔玛几条街。社交互动能补足供应链短板吗？恐怕不能。消费者购物图的是省心省力，不是跟品牌玩段子。亚马逊的社交账号平时发点新品预告、 优惠信息，够用就行；沃尔玛现在搞“段子营销”“即兴互动”，投入的人力物力成本，再说说能不能转化成销售额，这是个未知数。

每日一淘的启示：社交裂变不是万能药

每日一淘拼拼多多+山姆会员的模式， 短期确实拉高了下载量，但长期增长乏力。这说明社交裂变能解决“拉新”问题，解决不了“留存”和“复购”。沃尔玛如果只盯着下载量数据，忽视用户体验和供应链建设，再说说很可能重蹈覆辙。社交策略就像调料，能让菜更香，但做菜的核心还是食材本身——对零售食材就是产品、价格、服务。

未来之路：社交策略如何从“流量收割”到“品牌深耕”

沃尔玛现在把社交团队的重要性提到新高度，还给每个门店的Facebook页面配了专人运营。这个思路是对的，让门店成为社交网络的“毛细血管”，把线上互动和线下体验结合起来。比如用户在社交上问附近店有没有货，门店员工能实时回复，这种即时响应比段子营销更有用。

内部协同：让门店成为社交网络的“毛细血管”

德尔金说沃尔玛在培训更多内部人才， 让员工理解品牌声音，及时回应用户咨询。这个方向没错，但施行起来难度不小。几千家门店，员工水平参差不齐，能不能保证每个回复都符合品牌调性？会不会出现“好心办坏事”的情况？比一比的话，亚马逊的AI客服虽然冷冰冰，但至少不会出错。沃尔玛在“人性化”和“标准化”之间，得找到平衡点。

IP联动与场景化运营：下一个增长点在哪

最近沃尔玛和派拉蒙环球合作， 把“派拉蒙+”流媒体服务作为沃尔玛+会员的福利，这步棋走得挺聪明。《光环》《星际迷航》这些爆款IP，能吸引年轻用户下载应用。如果能把社交互动和IP场景结合起来 比如在TikTok搞“星际迷航主题挑战”，用户完成任务得优惠券，这样既玩社交，又促转化，比单纯发段子有效得多。

零售行业的社交策略，早就过了“随便发发图文”的阶段。沃尔玛这波50%的增长， 与其说是策略成功，不如说是“笨鸟先飞”——别人没认真做，他们稍微认真点，就显得亮眼。但真正的考验还在后头：怎么把下载量变成活跃量，把活跃量变成复购量，把复购量变成品牌忠诚度。社交只是工具，不是目的。如果沃尔玛沉迷于“增长数字”的狂欢， 忘了零售的本质是“服务用户”，那这50%的增长，很可能就是再说说的狂欢。