从“逛商场”到“刷社交”：购物场景的悄悄革命

周末的午后 曾经我们会约上朋友去商场，一边喝奶茶一边试衣服，在试衣镜前比划着问彼此“这件显胖吗”。现在 更多人打开抖音或Instagram，滑动屏幕时被一条“秋冬穿搭灵感”的视频吸引，评论区有人问“链接发我”，直接下单。购物场景的切换，背后是社交电商的崛起。有人说社交电商正在取代购物商场，这种说法对吗？或许我们需要先搞清楚，社交电商到底是什么它和商场到底在抢什么。

社交电商不是新名词， 但正在 购物规则

Ana Andjelic 把社交电商定义为“内容、社区和电商结合的产物”。这个定义有点抽象， 但结合生活就明白了：你在看到一篇“办公室穿搭推荐”，顺手点击商品标签完成购买；或者跟着李佳琦的直播喊“OMG买它”，直接在直播间下单。这些都不是传统电商的“搜索-比价-下单”模式，而是“被内容种草-被信任的人推荐-冲动下单”的路径。传统电商像大型超市， 货架整齐，你需要自己找商品；社交电商像朋友聚会，大家分享好东西，你觉得合适就拿走。

社交电商正在取代购物商场

这种模式的变化，本质是消费者决策逻辑的翻转。过去购物是目的驱动， 比如“我需要买台洗衣机，去苏宁看看”；现在是场景驱动，比如“刷到一条装修视频，里面的冰箱看起来不错”。Soma Capital的Jessica Li提到， 美国用户上亚马逊是为了找损坏的花园水管，而中国用户刷抖音是为了看直播娱乐，顺便买件衣服。这种差异让社交电商在亚洲走得更快，主要原因是亚洲消费者习惯了在社交场景中完成消费。

北美 vs 亚洲：社交电商的两种生存形态

社交电商在不同地区，长得完全不一样。在北美，它更像品牌的“营销补充”，而在亚洲，它已经是“主流购物方式”。这种差异背后是消费习惯和文化背景的深层影响。

拼多多的“病毒式团购”：把社交关系变成折扣密码

2015年成立的拼多多，用“拼团”把社交关系直接变现成购买力。商家把一款纸巾定价20元，5人成团后每人只要15元。为了凑单，你会给微信群里发消息：“帮我拼个单，拼完请你喝奶茶”。这种“熟人背书+低价诱惑”的模式，让拼多多的用户数在几年内突破8亿，估值冲到1000亿美元。拼多多创始人黄峥曾说社交电商的核心是“把电商变成社交游戏”，而游戏里最不缺的就是玩家。

对比北美， Groupon更像是“限时特卖”，主打水疗、餐厅等体验型产品，但缺乏拼多多的社交黏性。北美用户习惯了亚马逊的“一站式购物”，社交对他们来说只是“购物前种草”的环节，而不是购物本身。而中国消费者把社交和购物揉在一起， 比如直播时主播会说“家人们，这个库存只剩200件”，这种紧迫感让你忍不住下单，哪怕你本来没想买。

Instagram Shop：从“种草”到“拔草”的无缝衔接

2021年夏天 Instagram在“Explore”选项卡上线了“Shop”，用户刷视频时看到喜欢的衣服，直接点击标签就能跳转购买页，不用再复制链接去浏览器。这种“所见即所得”的模式，让零售商看到了希望——用户不会在浏览内容时被打断，转化率反而更高。有数据显示， Instagram Shop上线后品牌“添加到购物车但未下单”的比例下降了15%，主要原因是用户省去了“记住链接-打开APP-搜索”的麻烦。

但Instagram Shop的局限也很明显：它更像“橱窗”，而不是“商场”。用户在这里被种草后还是会去亚马逊或品牌官网下单，主要原因是价格更透明，售后更有保障。而中国直播电商就不一样， 主播会在镜头前试用产品，比如口红涂在嘴上，衣服穿在身上，实时回答“会不会卡粉”“缩水吗”，这种“无过滤”的展示让消费者觉得更可信。

商场的“社交护城河”：为什么电商永远抢不走这部分体验？

社交电商再火，也有个致命短板——缺乏“温度”。商场作为实体空间，承载的不仅是购物，更是社交和体验。朋友约着去逛街，不只是为了买衣服，更是为了一起吃饭、看电影、聊心事。这种“社交货币”是社交电商给不了的。

“逛”的乐趣：商场是社交关系的“线下容器”

想象一下：你和闺蜜在商场试衣间里互相帮着拉拉链， 试到第三件时突然笑着说“这件也太显身材了吧”，这种即时互动是社交媒体无法复制的。2023年的一份消费者调研显示， 65%的18-25岁年轻人认为“商场是和朋友见面的首选场所”，主要原因是“可以边逛边聊，不像线上聊天总冷场”。商场里的咖啡店、休息区，甚至楼梯间，都可能成为社交的起点，而社交电商的评论区，永远隔着屏幕。

更重要的是商场提供“确定性”。你在网上买的衣服，可能收到后发现色差很大，或者尺码不对，退货又要等一周。但在商场，你可以当场试穿，不满意直接换款。这种“即时满足”感，对很多消费者来说很重要，特别是买贵重物品时。比如买珠宝，很多人宁愿去商场，主要原因是可以亲手感受重量和质感，而不是隔着屏幕看图片。

节日氛围：商场是“情绪制造机”

圣诞季的商场， 挂满彩灯，播放着《Jingle Bells》，孩子们围着圣诞树拍照，空气中弥漫着热红酒的香气。这种沉浸式的节日氛围，是社交电商给不了的。2022年双11期间，某商场推出“圣诞主题购物夜”，邀请乐队现场表演，当晚销售额比平日提升40%。消费者说：“在网上购物没有感觉，但在商场，好像真的在过节。”

社交电商的情绪价值，更多是“焦虑制造机”。比如直播里喊“只剩再说说10单”，让你担心错过优惠；或者看到朋友圈里晒的“好物”，担心自己没买就落伍。而商场的情绪价值，是“放松和愉悦”，你可以慢慢逛，不用赶时间，也不用担心“错过什么”。

社交电商与商场：不是取代， 是“双向奔赴”

社交电商和商场，从来不是敌人，而是“合作伙伴”。聪明的商家早就开始把两者结合，用社交电商引流，用商场体验留客。

商场的“社交化转型”：从卖货到卖体验

上海某商场2023年改过时 特意减少了零售面积，增加了“社交体验区”：设置了共享办公桌，供年轻人临时办公；开辟了艺术展览区，定期举办小型画展；甚至在二楼开了一家“宠物友好咖啡馆”，允许顾客带着狗狗进来。改过后商场的客流回升了20%，客单价提升了18%。商场负责人说：“现在的商场，不能只是卖东西，要成为‘城市客厅’，让顾客愿意来、待得住。”

还有一些商场引入了“直播带货”元素。比如深圳某商场在四楼设置了“直播基地”， 邀请网红主播在场景中带货，用户可以到现场看直播，还能直接在体验区试用商品。2023年，这个直播基地的日均销售额达到30万元，比纯线上直播还高出15%。主要原因是用户看到主播在商场里试衣服，会觉得“这个产品肯定不错，不然不会在这里卖”。

社交电商的“线下补位”：从屏幕到实体的信任构建

社交电商最大的痛点是“信任问题”。消费者隔着屏幕，不知道主播说的“纯棉”是不是真的纯棉，也不知道“显瘦”的裤子穿上后会不会显胖。为了解决这个问题，很多社交电商品牌开始开设线下体验店。比如某美妆品牌，在商场里开了“试用店”，用户可以通过抖音预约，到店试用所有产品，满意后再下单。数据显示，用过线下试用店的用户，下单率比纯线上用户高出35%，主要原因是“亲眼所见比万句广告更有说服力”。

还有一些社交电商品牌把“直播间”搬进商场。比如杭州某商场，和抖音合作开设“沉浸式直播间”，主播在商场的中庭直播，背景是真实的货架和顾客。2023年双11期间， 这个直播间单场销售额突破200万元，主要原因是观众能看到“其他顾客正在买”，觉得“大家都在买，肯定没问题”。

未来十年：购物场景的“混合现实”

因为技术的发展，社交电商和商场的界限会越来越模糊。AR试穿、 直播+线下体验、元宇宙商场……这些新技术会让购物场景变得更加“混合化”，既有社交电商的便捷，又有商场的体验。

AR试穿：解决“网购不合身”的终极方案？

Snapchat早在2022年就推出了AR试穿功能， 用户对着镜头挥手，就能“穿上”虚拟的衣服，看看合不合身。某服装品牌用了这个功能后退货率下降了20%。主要原因是消费者在购买前已经“试穿过”，不会出现“买回来太小”的情况。未来 商场也可能引入AR技术，顾客站在试衣间前，不用换衣服就能看到自己穿不同款式的样子，节省时间又提升体验。

AR技术的优势还在于“个性化”。比如你想买一副眼镜，AR可以实时模拟你戴不同款式脸型的样子，甚至根据你的肤色推荐合适的镜框颜色。这种“量身定制”的感觉，是传统电商和商场都给不了的。

混合购物空间：商场里的“社交电商直播间”

未来的商场， 可能一半是传统零售，一半是“社交体验区”。比如北京某商场计划在2024年推出“元宇宙楼层”， 顾客戴上VR眼镜，就能进入虚拟商场，和朋友一起“逛”虚拟店铺，还能和主播互动。一边，商场里设置“现实体验区”，用户可以把虚拟购物清单里的商品拿到实体店试用。这种“线上+线下”的混合模式，会让消费者觉得“既方便又真实”。

社交电商也在向线下延伸。比如抖音在2023年推出了“线下直播基地”，和商场合作，让主播在真实的场景中带货。用户可以在直播间看到“商场里的顾客正在排队”，这种“真实感”会提升购买欲。未来 每个商场可能都有自己的“社交电商IP”，比如“XX商场专属直播间”，主播推荐的都是商场里独有的商品，让用户觉得“只有在这里才能买到”。

写在再说说：取代是伪命题， 融合才是真答案

社交电商和商场，从来不是“你死我活”的关系，而是“互补共生”。社交电商解决了“便捷”和“种草”的问题，商场解决了“体验”和“社交”的问题。未来的购物场景， 一定是“混合式”的：你可以在社交媒体上被种草，去商场体验，再回到社交电商下单；或者去商场逛街，被主播吸引，在直播间里买下一件心仪的商品。

消费者需要的不是“谁取代谁”，而是“谁能更好地满足我的需求”。社交电商有它的优势，商场有它的不可替代性。聪明的商家不会只做“社交电商”或“商场”， 而是会做“全场景零售”，让消费者在任何场景下都能获得最好的体验。毕竟购物的本质，从来不是“买”，而是“更好的生活”。