越南战场：Shopee如何用“流量闪电战” 规则

2020年第二季度， 越南电商行业炸出一声惊雷——Shopee宣布其网站在越南的月访问量达到5250万人次这个数字不仅超过了Lazada在2017年创下的越南电商网站访问量纪录，更让行业重新审视东南亚流量格局。根据iPrice Group收集的数据， Shopee当季的月访问量甚至超过了越南本土巨头Mobile World和Tiki的总和，这种“碾压式”增长背后究竟藏着怎样的商业逻辑？

从“追赶者”到“破局者”：Shopee的越南时间线

时间拉回到2017年， 那时的Lazada在越南市场还是无可争议的流量霸主，第四季度创下5050万人次的月访问量巅峰。彼时的Shopee， 更像是个小心翼翼的“试探者”，依靠母公司Sea Group的资本支持，在越南街头巷尾铺货、打广告，试图用低价和补贴吸引用户。谁能想到， 短短三年后这个“追赶者”会以5250万的访问量完成对Lazada的反超，甚至刷新了对方自己保持的纪录？

Shopee超过Lazada 创越南电商网站单月访问量纪录

转折点出现在2019年。根据东南亚电商聚合平台Iprice发布的《越南电子商务地图》， Shopee在2019年第三季度首次超越Lazada，成为越南流量最大的电商平台，月平均流量达3450万，而Lazada同期为3020万。这个“首次超越”并非偶然——Shopee在越南推出了“0元购”“免运费券”等激进策略， 还联合本地网红做直播带货，把“买手机送话费”这种简单粗暴的玩法做到了极致。2020年Q2， 越南疫情催生线上消费爆发，Shopee抓住机会，环比增长21.6%，直接把流量推向了新高。

Lazada的“滑铁卢”：从5050万到1850万的坠落

对比Lazada的轨迹，更能看出Shopee的“凶猛”。2017年Q4， Lazada在越南的月访问量还是5050万，但到了2020年Q2，这个数字骤降至1850万，跌幅超过60%。为什么曾经的老大会跌得这么惨？

核心问题出在“反应速度”上。Lazada背靠阿里本该有更充足的资源和更成熟的运营体系，但在越南市场，它的决策链条太长了。举个例子， 2019年越南年轻人突然流行“TikTok购物”，Shopee两周内就上线了短视频带货功能，而Lazada用了三个月才推出类似功能，等它反应过来用户早已被Shopee的“边刷边买”模式吸引走了。更致命的是 Lazada过度依赖“阿里系”的打法，比如把国内淘宝的“双11”模式直接复制到越南，却忽略了越南消费者更偏爱“小而频”的促销，后来啊大型活动效果平平，日常流量却流失严重。

数据迷雾：访问量≠商业价值？

看到这里 很多人可能会问：Shopee的访问量这么高，是不是就代表它在东南亚市场赢了？未必。访问量只是表面数字，深层的“用户质量”“转化率”“客单价”才是决定电商平台生死的关键。Lazada虽然流量下滑，但在某些领域依然握有“王牌”。

访问量背后的“虚火”：Shopee的低价依赖症

Shopee的流量增长，很大程度上靠的是“烧钱补贴”。在越南， Shopee的“首单立减50万越南盾”活动持续了近两年，新用户注册送20元无门槛券更是常态化。这种策略确实能快速拉新，但也带来了“羊毛党”泛滥的问题。一位在河内做跨境电商的卖家告诉我， 他店铺的Shopee流量中，有超过30%是“薅完就跑”的用户，复购率远低于Lazada。更棘手的是 长期补贴让Shopee的利润空间被严重压缩，2020年Q2财报显示，其母公司Sea Group的电商业务亏损同比扩大了15%。

反观Lazada，虽然流量不如Shopee，但用户的“购买力”更强。根据谷歌、 淡马锡和贝恩联合发布的《2019东南亚经济报告》，Lazada在越南的客单价比Shopee高出约20%，尤其在3C数码和美妆品类，Lazada的品牌商家占比超过60%，用户更愿意为“正品保障”和“售后体验”买单。举个例子， 2020年“黑色星期五”期间，Lazada越南的iPhone 12销量是Shopee的1.8倍，尽管Shopee的流量是Lazada的2倍——这说明，Lazada的用户虽然少，但“更敢花钱”。

被忽视的“隐形王者”：Tiki的流量逆袭

在Shopee和Lazada的“流量大战”中，还有一个容易被忽略的角色——Tiki。根据iPrice数据， Tiki从2019年第一季度开始，已经连续7个季度月访问量超过Lazada，2020年Q3达到2200万，稳居越南市场第三。Tiki的打法很“聪明”：它不跟Shopee比低价， 也不跟Lazada比品牌，而是主打“自营物流+正品保障”。

2020年疫情期间， 越南消费者对“配送时效”的要求空前提高，Tiki的自营物流“TikiNOW”承诺“2小时达”，这在当时是Shopee和Lazada都做不到的。一位胡志明的消费者反馈：“我在Tiki买的护肤品，上午下单下午就到了而在Shopee等了三天。”这种“体验差异”让Tiki虽然流量不如Shopee， 但用户留存率高达45%，比Shopee高出10个百分点。更需要留意的是 Tiki的“高客单价”策略效果显著——2020年Q3，Tiki的平均订单金额是35万越南盾，而Shopee只有22万越南盾。

印尼战场：Shopee的“基本盘”与Lazada的“后手棋”

如果说越南是Shopee的“逆袭战场”，那印尼就是它的“基本盘”。作为东南亚最大的电商市场，印尼的流量格局直接决定了整个东南亚的胜负天平。在这里Shopee和Lazada的较量，又呈现出完全不同的面貌。

Shopee的“下沉市场”狂奔：1.85亿订单背后的秘密

2019年第一季度， Shopee在印尼市场的订单量突破1.85亿，成为印尼订单量最大的电商平台。这个数字背后是Shopee对“下沉市场”的精准把握。印尼有2.7亿人口， 其中60%生活在非一线城市，这些地区的消费者对价格极度敏感，对“线上购物”的认知度却不高。Shopee的策略是：用“线下地推+线上补贴”打开下沉市场。

2018年， Shopee在印尼雅加达以外的城市招募了超过5000名“地推专员”，他们骑着摩托车，带着印有Shopeelogo的T恤和传单，去乡镇集市做推广——教老人用手机下单，给年轻人演示“砍价”功能。一边， Shopee推出了“乡村购物节”，专门针对下沉市场的农产品和手工艺品，甚至和当地的“Ojek”合作，实现“货到付款+现场提货”。这种“接地气”的打法， 让Shopee在印尼三线及以下城市的用户占比达到了65%，远高于Lazada的42%。

Lazada的“高端反击”：为什么在印尼它还没输？

尽管Shopee在印尼的订单量领先，但Lazada并未放弃。它的“杀手锏”是“品牌商家生态”。在印尼， 像Unilever、Nike这样的国际品牌更愿意选择Lazada，主要原因是Lazada能提供更完善的“品牌店铺装修”“数据分析工具”和“跨境物流解决方案”。2020年“12.12”大促期间， Lazada印尼的“国际美妆馆”GMV同比增长了120%，其中兰蔻、雅诗兰黛等品牌的销售额占比超过50%。

更关键的是 Lazada在2020年获得了阿里的“战略升级”——菜鸟网络在雅加达投用了东南亚首个“超级物流枢纽”，面积达18万平方米，能实现“当日达”和“次日达”。而Shopee的物流主要依赖第三方，在爪哇岛以外的地区，配送时效往往需要5-7天。对于追求“快速收货”的印尼中产用户Lazada的物流优势依然明显。

未来战局：流量霸主≠区域王者

回到一开始的问题：Shopee的单月访问量是否已超越Lazada？从越南、 印尼等关键市场的数据来看，Shopee在“流量总量”上确实实现了反超，但这种反超能否转化为“商业霸权”，还远未到定论的时候。

东南亚电商市场就像一盘复杂的棋局， Shopee走的是“流量快棋”，用低价和补贴快速抢占用户心智；Lazada则像“布局慢棋”，依靠品牌和物流构建长期壁垒；而Tiki这样的“隐形玩家”，则用差异化体验在细分领域站稳脚跟。未来的竞争，或许不再是“谁流量更高”，而是“谁能留住用户，谁能赚到钱”。

对Shopee而言， 当务之急是如何解决“低价依赖症”，提升用户复购率和客单价；对Lazada需要加快决策速度，把“阿里系”的优势更彻底地本地化；而对整个行业东南亚电商的“下半场”，才刚刚开始。