Facebook这次的动作，确实让人眼前一亮。主应用里突然多出来的“购物”入口，像是在平静的湖面扔了块石头，激起的涟漪可不小。毕竟社交平台和电商，这两个看似不搭界的领域，现在被硬生生绑在了一起。用户一边刷着朋友动态，一边顺手就能下单买东西，这种体验到底是便捷还是打扰？这个问题，估计连扎克伯格自己都没完全想明白。

疫情催生的“社交购物”新风口

2020年那场突如其来的疫情，彻底 了全球零售业的剧本。商场冷冷清清，线上商城却忙得不可开交。人们被困在家里购物需求一点没少，只是换了个地方。亚马逊、沃尔玛这些老牌玩家火速反应，线上线下一起发力，配送速度卷到了飞起，上午下单下午到货成了标配。就连平时只送外卖的跑腿平台， 也一头扎进电商市场，靠着海量骑手搞起了“小时达”，生生从巨头嘴里抢下不少肉。

Facebook大干电商：APP中新增网店购物版块

就在这片混战里Facebook嗅到了不一样的味道。用户每天花在它上面的时间越来越多，刷动态、看视频、聊家常，这些场景里藏着多少购物冲动？扎克伯格明摆着动了心——与其让用户跑到别的平台花钱，不如把商场开到自家门口。于是 Facebook Shop就这么横空出世了打着“疫情下抓住电商红利”的旗号，动作快得让人有点意外。

当社交遇上电商，用户买不买账？

说到这里不免让人想起个老问题：社交平台到底适不适合卖东西？传统电商是“人找货”，用户带着明确目的去搜索；社交电商却是“货找人”，靠着算法和关系链硬塞给你。用户刷Facebook是为了放松、 社交，突然冒出一堆商品推荐，会不会像饭局上被强行推销保险一样让人反感？

还真有数据支撑这种担忧。2020年第三季度， 某市场调研机构对2000名Facebook用户做了调查，后来啊65%的人明确表示“不会在社交平台买超过50美元的东西”。理由也很实在：总觉得没逛过实体店不放心， 支付流程太麻烦，最关键的是——刷朋友圈时看到广告已经够烦了再塞个购物入口，不是逼人卸载吗？

不过转机也不是没有。同一份调查里低价日用品和虚拟商品的接受度明显高很多，比如游戏点卡、零食、小饰品。这说明用户不是不买，而是得看“买什么”“怎么买”。Facebook要是能摸清这个分寸，说不定真能从巨头嘴里分杯羹。

Facebook Shop：不只是加个入口那么简单

Facebook这次上线的新版块，名字直白得有点可爱——就叫“Facebook Shop”。打开APP，首页导航栏多了个购物车图标，点进去就能逛各种商家商品。乍一看跟普通电商平台没区别，但仔细琢磨，里面的门道可不少。

以前商家也能在主页挂商品链接， 但那跟在朋友圈发广告差不多，用户划过去就划过去了根本没心思细看。现在不一样了 专门的购物版块相当于把分散的店铺聚集成一个“线上商城”，用户可以按品类、品牌、价格筛选，还能直接收藏、加购，体验和传统电商越来越像。

商家工具：从“能卖”到“会卖”的升级

对商家 光有个入口还不够，Facebook这次配套的工具才是重头戏。新推出的网店设计布局， 能让小商家不用懂代码就能搭出像模像样的店铺首页；实时预览功能改了多少运营人的命——以前改个商品详情图得等半天审核，现在刷新一下就能看到效果，效率直接翻倍。

更绝的是“自动创建商店”功能。很多小商家连产品目录都整理不清楚， Facebook直接帮你把后台商品信息同步到店铺，连主图、描述都自动优化，简直是“懒人福音”。商务管理器里新增的数据看板， 更是把流量来源、转化率、用户画像扒得清清楚楚，商家不用再对着后台报表抓瞎了。

这些功能不是空谈，早有商家尝到了甜头。2020年7月， 美国小众服装品牌“Retro Bloom”入驻Facebook Shop，刚上线时销量惨淡，运营团队用新版块的“用户行为分析”工具发现，消费者在“尺码选择”页面流失率高达70%。调整后加了详细的尺码指南和试穿视频，当月销量直接飙涨40%。这个案例后来被《华尔街日报》报道，成了Facebook商家工具的经典案例。

Instagram直播购物：扎克伯格的“小心机”

别忘了Facebook还有个亲儿子——Instagram。早在2020年5月，Instagram就悄悄上线了“购物标签”，用户看图片时直接点击商品就能买。到了6月，直播带货功能也来了商家边展示产品边讲解，观众实时下单，跟国内直播带货一个套路。

扎克伯格对Instagram的重视程度明显更高。在一次内部会议上， 他特意提到：“Instagram的用户画像和消费能力，是Facebook最优质的电商土壤。”这话不假。Instagram上25-34岁的用户占比超过35%，这群人正是消费主力，而且对“种草”接受度极高。

从测试到全量， 商家抢着“吃螃蟹”

Instagram直播购物从18个月前就开始小范围测试，首批合作商家都是像Glossier、Away这种自带流量的网红品牌。2020年8月， 美妆品牌Glossier做了一场直播，主播现场试色新口红，2小时销售额突破20万美元，平均每分钟卖出15支，这个数据把传统电商团队羡慕坏了。

为了让商家更敢玩，Facebook在2020年底宣布：Instagram结账功能全年免佣金。要知道，平时电商平台抽成2%-5%，这对利润本就微薄的小商家吸引力可不是一般大。到2020年12月，全美超过30万家商家开通了Instagram购物功能，比年初增长了3倍。

不过问题也不少。有商家反映，直播时总遇到“只看不买”的围观群众，转化率比预期低了不少。Facebook的产品团队后来调整了算法，把“观看时长”和“加购行为”纳入推荐权重，情况才好转些。这说明，社交电商不是把传统电商搬过来就行，得有自己的一套逻辑。

电商巨头围剿， Facebook的“突围”之路

Facebook想分电商一杯羹，可不是那么容易的。亚马逊、 沃尔玛这些巨头，手里握着供应链、物流、用户信任度三张王牌，Facebook有的只是流量和社交关系。硬碰硬肯定吃亏，得找到自己的“护城河”。

亚马逊的Prime会员服务， 让用户习惯了“次日达”甚至“当日达”；沃尔玛利用线下门店优势，搞“线上下单、门店自提”，把物流成本压到了极限。Facebook呢？它不生产商品，不管理仓库，甚至连快递员都没有，拿什么比拼配送速度？

社交关系链：唯一的“杀手锏”？

Facebook唯一能打的，可能就是那套社交关系链。你在亚马逊买东西， 看到的是冷冰冰的商品推荐；但在Facebook，朋友点赞过的商品、家人买过的东西，可信度完全不同。这种“熟人推荐”的模式，或许能降低用户的决策成本。

2020年9月， Facebook上线了“好友购物清单”功能，用户可以看到好友收藏或购买过的商品。数据很快显示，带有好友标识的商品，点击率比普通商品高27%，转化率提升了1.8个百分点。虽然比亚马逊3.5%的平均转化率还差一大截，但已经是个不错的开始了。

物流短板也不是没救。Facebook选择和第三方物流公司合作，比如美国的UPS、欧洲的DHL，商家可以自主选择配送方式。对中小商家不用自建物流体系就能发货，吸引力还是挺大的。只是这种模式下Facebook对物流体验的控制力太弱，一旦出现配送延迟，用户只会怪到平台头上。

商家：是香饽饽还是烫手山芋？

对商家而言，Facebook Shop到底是机遇还是挑战，得看怎么用。大品牌有预算搞内容营销、请网红带货，小商家可能连商品图片都拍不好，更别提运营了。

2020年10月， 美国家居用品卖家“HomeStyle”入驻Facebook Shop，初期直接把淘宝店铺的商品搬运过来图片模糊、描述简单，第一个月销量只涨了5%。运营团队急得团团转，后来学着做短视频：展示商品在厨房、客厅的使用场景，主播用轻松的语气讲解功能。调整策略后次月销量直接翻了6倍多。这个案例后来被《跨境电商周刊》收录，成了“社交化内容运营”的教材。

免费入驻背后的“隐性成本”

Facebook暂停佣金到2020年底， 确实让商家省了一笔钱，但运营成本一点没少。做社交电商，内容是王道，短视频、直播、图文笔记，样样都得会。小商家要么自己学，要么花钱请人，这笔投入可不低。

更麻烦的是流量获取。Facebook的算法推荐机制越来越严格， 自然流量越来越少，商家想被用户看到，要么投广告，要么搞活动。有商家算过一笔账：在Facebook卖一件商品，广告费、内容制作费加起来利润比在亚马逊还低。但话说回来亚马逊的入驻费、仓储费、广告费更高，Facebook至少门槛低了不少。

2020年11月， Facebook面向中小商家推出了“电商扶持计划”，提供免费的内容制作培训和流量券。据官方数据，参与计划的商家，三个月内平均销售额提升了35%。这说明，只要商家愿意投入时间和精力，Facebook确实能成为新的增长点。

社交电商的未来：是蓝海还是红海？

Facebook大举进军电商，到底是踩中了风口，还是步子迈太大了？这个问题，现在没人能给出确切答案。但有一点可以肯定：社交电商正在改变传统的零售逻辑， 用户不再是单纯的“消费者”，而是“参与者”和“传播者”。

想象一下 未来你在Facebook看到朋友买了件好看的衣服，点进去就能直接下单，还能分享到自己的动态，邀请好友一起拼单。这种“边逛边买边分享”的体验，传统电商很难复制。但前提是Facebook得解决用户信任、数据隐私、物流体验这些老大难问题。

扎克伯格的“野心”与“现实”

扎克伯格早就说过：“Facebook的目标是成为连接人与人、人与服务的平台。”电商明摆着是他眼中最重要的“服务”之一。在2020年第三季度财报会议上，他直言不讳地表示：“社交电商不是短期项目，我们需要5-10年培育。”这话听着像是在给投资者打防范针，但也透露出他的决心——哪怕烧钱，也要把电商生态做起来。

现实却很骨感。2020年，Facebook电商业务收入仅占总营收的3%，和广告业务比简直九牛一毛。更重要的是用户对社交电商的接受度还没完全打开，很多人还是习惯去亚马逊、淘宝购物。Facebook要做的，不仅是改变用户的购物习惯，还要改变整个行业的竞争格局。

未来会怎样？或许就像当年微信从聊天工具变成支付工具一样，Facebook也可能从社交平台变成购物平台。但这条路注定不好走，亚马逊的阴影、用户的不信任、自身的短板，每一步都是坎。扎克伯格这次赌上的，可不只是钱，还有Facebook的未来。

当你谁也骗不了自己。