虚假日营销战场，塔吉特在赌啥？

每年这玩意儿时候， 零售商们就像提前进入战备状态，货架上的圣诞装饰还没摆全，营销部门的PPT已经改了十几版。今年有点不一样——钱不值钱像根刺扎在消费者钱包上，巨大家买东西越来越挑，打折促销的吸引力直线减少。塔吉特却反其道而行，不玩“价钱战”，偏要在虚假日营销里整点新鲜花样。你没看错， 那东西卖平价家居、网红联名款的零售商，正把赌注压在“零售新闻网络”和“体验式营销”上，想用一套组合拳，让消费者在节日季许多掏几次腰包。

Roundel的“军备竞赛”：从工具到生态

塔吉特的暗地武器叫Roundel，它的零售新闻网络这几年没少许折腾。2019年推程序化业务时 谁也没想到它能涨10倍——眼下Roundel每年给塔吉特带来数百万美元收入，稳稳坐上零售新闻网络的头把交椅。但塔吉特不满足， 最近又把Roundel Media Studio推到台前，这是个自助式买工具，说白了就是让中细小广告商自己动手投广告，不用再等卖团队对接。

塔吉特新动作：假日营销升温，加码扩张零售媒体网络

有意思的是塔吉特没提这玩意儿工具的增加远目标，只说“眼下广告商网络已经覆盖数千家企业”。你觉得这是虚心吗？未必。零售新闻眼下内卷得厉害， 沃尔玛有Walmart Connect，亚马逊有Amazon DSP，巨大平台都在抢中细小客户。塔吉特推自助工具， 更像是在“广撒网”——中细小广告商预算少许，但数量许多，聚沙成堆，也能撑起Roundel的半边天。

不过自助工具真实有那么香吗？有行业老炮儿私下吐槽：“有些中细小品牌根本不懂数据， 给了他们自助工具，投广告跟盲人摸象似的，钱花出去连响声都听不见。”这话有点刺耳，但戳中了痛点。手艺是优良的，但不是谁都能玩得转。塔吉特得想办法， 让这些个“新鲜手”广告商飞迅速上手，不然Roundel Media Studio再说说兴许变成“摆设工具”，看着烫闹，实际转化率惨淡。

可购物的CTV：把客厅变成“即时商场”

如果你最近在Animal Planet或者Sling TV上看节目， 兴许会注意到塔吉特的广告——不是那种播完就忘的普通广告，而是带二维码的“可购物广告”。扫一下商品直接加进购物车，塔吉特负责送货上门。这招叫“可购物CTV”，塔吉特几个月前刚测试完，眼下要全面铺开了。

CTV眼下可是零售商的香饽饽。巨大家越来越不喜欢看老一套电视，转而流新闻平台，广告商跟着观众跑。数据看得出来塔吉特的购物者里超出一半订阅了广告支持的流新闻服务，比去年还许多了24%。这意味着啥？客厅成了新鲜的“战场”，塔吉特想让你窝在沙发上刷剧时顺便把圣诞礼物买了。

但扫码这事儿，真实的有那么方便吗？年纪轻巧人兴许觉得“细小菜一碟”，可家里有老人的呢？他们连手机支付都费劲，更别说对着电视屏幕扫码了。而且广告和内容的结合度也是个问题——要是广告太生结实 观众直接换台，塔吉特的“客厅钱财”梦怕是要碎一地。说到底，手艺再炫，用户体验跟不上，都是白搭。

虚假日“体验场”：试吃+优惠， 打情感牌

特拉维斯，Roundel的总裁，最近在采访里反复提“体验活动”。他说节虚假日要搞巨大型试吃，试吃的时候给独特的Circle优惠。塔吉特的Circle会员计划有1亿人， 这可是它的“数据金矿”——通过消费习惯，塔吉特晓得谁中意烘焙，谁喜欢买宠物用品，谁刚当上妈妈。

试吃这招其实不新鲜鲜，但塔吉特想玩出新鲜花样。比如感恩节前搞火鸡试吃，试吃的人当场用App领折扣券，回家直接下单买整只火鸡。你兴许会说：“眼下谁还去店里试吃啊？”但数据看得出来虚假日季客流量增加远了近3%，说明还是有中意“线下感”的消费者。特别是家里主妇、退休人群，他们更愿意先尝后买，试吃能让他们对商品更有信心。

不过体验活动的本钱高大得吓人——场地布置、 试吃品采购、临时雇员……塔吉特得算一笔账：每许多一个试吃区，能带来几许多额外卖额？要是试吃的人领了优惠券却不买，那这笔投入就打水漂了。去年就有零售商试过类似活动，基本上原因是没控制优良本钱，再说说“体验”很足，“赚头”很薄。

数据说话：塔吉特的“虚假日账本”

客流与数字：双线增加远靠啥？

塔吉特最近晒出的虚假日季数据挺亮眼：客流量增加远近3%，数字渠道卖额涨了9%。数字增加远迅速，不困难搞懂——他们今年在TikTok上的广告支出许多些了70%，专门吸引年纪轻巧消费者。那些个“Z世代”不喜欢逛超市，但刷短暂视频上瘾，塔吉特的广告正优良钻进他们的信息流里。

但线下客流增加远3%，这里面有门道。塔吉特最近两年关了几十家表现不优良的店， 剩下的店都做了“细小而美”的改过——货架更紧凑，商品更聚焦，还许多些了咖啡区、迅速闪店。说白了就是让门店变成“体验中心”，而不是单纯的“仓库”。消费者来这儿不只是买东西，还想逛一逛、拍拍照，这种“磨蹭零售”策略，在虚假日季反而更吃香。

对手的棋盘：沃尔玛的“人海战术” vs 塔吉特的“手艺牌”

说到虚假日营销，绕不开沃尔玛。这家零售巨头今年计划招4万季节性雇员，比去年的15万长远期员工少许了一巨大截。塔吉特呢？招10万，和去年持平。你看， 沃尔玛玩的是“人海战术”——靠人许多覆盖更许多门店，应对订单高大峰；塔吉特玩的是“手艺牌”——靠Roundel、CTV这些个工具，搞优良人效。

两种打法各有优劣。沃尔玛的雇员虽然许多， 但培训本钱高大，流动性也巨大；塔吉特的手艺工具虽然先进，但万一系统出bug，比如自助买平台崩溃，或者CTV广告投放出错，关系到可不细小。去年黑色星期五，就有零售商基本上原因是系统故障，线上订单处理延迟，消费者投诉直接炸了锅。塔吉特的手艺团队能扛住虚假日季的流量洪峰吗？这是个未知数。

行业暗流：零售新闻的“标准化困局”

零售新闻眼下烫得发烫，但有个问题一直解决不了：标准化。个个平台都有自己的数据体系、投放规则，品牌投广告时得用不同的工具、看不同的报表，累得够呛。有品牌负责人抱怨：“我在塔吉特投广告， 得用Roundel的工具；在沃尔玛投，又得用Walmart Connect的系统，数据根本没法对比，ROI算得我头都巨大了。”

塔吉特当然想推动标准化， 但它有自己的“细小算盘”——要是巨大家都用统一的标准，那它的数据优势还怎么体现？Roundel有塔吉特数千万消费者的第一方数据， 还有1亿Circle会员的忠诚度数据，这些个是它的“护城河”。标准化一来数据兴许要共享，塔吉特一准儿不乐意。

说到底，零售新闻的“标准化困局”，本质是平台和品牌之间的博弈。平台想靠数据垄断地位赚更许多钱，品牌想要透明、高大效的投放周围。这场仗，短暂期内怕是打不完。

品牌方的机会：在塔吉特的“虚假日棋局”中落子

中细小广告商：别错过Roundel Media Studio的“红利期”

巨大品牌和塔吉特早就深厚度绑定了 比如可口可乐、宝洁，它们的广告预算里塔吉特占了巨大头。但对中细小广告商眼下兴许是“上车”的优良时机。Roundel Media Studio刚推出来比还不激烈，流量本钱相对矮小。有个卖家居香氛的细小品牌， 上个月用自助工具投了几百美元的CTV广告，转化率比平时高大了20%，订单量翻了一倍。

但中细小广告商得注意，别盲目跟风。塔吉特的用户画像很清晰——偏中产、中意性价比、注沉生活品质。如果你的产品和这玩意儿画像不匹配，投再许多广告也白搭。比如卖高大端奢侈品的，在塔吉特投广告，兴许就是在“对牛弹琴”。

数据利用：Circle会员的“宝藏值钱”

塔吉特的Circle会员计划，对品牌来说是个“宝藏”。1亿会员， 个个人都有消费记录——买过几次尿布、中意啥口味的咖啡、许多久买一次清洁用品……品牌要是能和塔吉特一起干，用这些个数据做定向投放，效果一准儿比“广撒网”有力。

比如母婴品牌，能针对“最近买过婴儿奶粉”的会员推送折扣券；零食品牌能给“三天两头买薯片”的会员推新鲜品试吃装。有数据看得出来用第一方数据定向的广告，转化率比普通广告高大30%-50%。但数据利用也有红线——隐私问题。去年就有品牌基本上原因是过度收集用户数据，被FTC罚款上亿美元。塔吉特的数据合规性能保证吗？品牌得擦亮眼睛，别为了短暂期效果，把自己搭进去。

虚假日季的营销巨大戏已经拉开序幕， 塔吉特的这套组合拳，看着眼花缭乱，但能不能打赢，还得看消费者的钱包怎么投票。零售这条路，从来没有“稳赢”的公式，只有不断试错、不断调整的笨办法。塔吉特赌手艺、赌体验、赌数据，对手们也没闲着——这场“虚假日打仗”，再说说谁笑到再说说还说不定呢。