Amazon Ads的逆袭：从Google“附庸”到310亿美金帝国

你有没有发现， 现在打开Amazon购物，首页推荐里“你可能喜欢”越来越少，取而代之的是“ sponsored by ”标记的商品？搜索页面前三页，广告位能占一半以上。这不是错觉——曾经以“用户推荐算法”为傲的Amazon，如今像个不折不扣的“广告贩子”。但你知道吗？这个转变的背后藏着一场长达20年的“流量保卫战”，而战场的主角，正是Google。

被隐藏的“现金牛”：Amazon广告业务的真实体量

2022年2月，Amazon突然在财报里“官宣”：2021年广告营收310亿美元。这个数字是什么概念？相当于Twitter、Pinterest、Snap三家社交平台广告收入总和的三倍。但在此之前，Amazon的广告业务像个“私生子”，被藏在“其他营收”的角落里。2019年就有分析师估算， 它的广告收入可能已经和AWS持平，达到150亿美元——可Amazon就是不说。

始于摆脱对Google的依赖，Amazon Ads长成了310亿美金规模

为什么低调？主要原因是Amazon对广告的态度太复杂了。2009年，贝佐斯还在公开场合吐槽：“广告是你为一个平平无奇的产品所交的学费。”转头就默默把广告做成了全球第三大广告平台。这种“口嫌体正直”的操作，背后藏着Amazon对Google的“又爱又恨”。

Google的“甜蜜负担”：早期依赖如何变成流量枷锁

时间倒回2000年代初，Amazon的流量命脉捏在Google手里。用户想买相机， 打开Google搜“best digital camera”，后来啊前三条是eBay、Best Buy的广告，Amazon反而要靠竞价买关键词才能露脸。当时内部甚至有个“Google依赖度指数”， 团队每天盯着这个数字发愁——过度依赖单一流量入口，就像把所有鸡蛋放在一个篮子里摔了就全完了。

更扎心的是 Google处在营销漏斗的“决策层”，用户已经产生购买意向，Amazon却只能在“购买层”接盘。简单说：Google赚走用户“想买”的搜索费， Amazon只赚“成交”的佣金，钱都被Google赚走了Amazon只能干瞪眼。贝佐斯看在眼里 急在心里——他早在1998年就给Google投了25万美元，眼看着这棵“摇钱树”越长越壮，自己却只能当个旁观者。

贝佐斯的“神操作”：投资Google竟成摆脱依赖的伏笔

你可能觉得奇怪：帮竞争对手赚钱，怎么成了摆脱依赖的伏笔？贝佐斯的逻辑很野：既然Google靠搜索赚钱，那我就把Amazon变成“搜索引擎”。2005年，他委任技术大牛Paul Kotas把Amazon的广告业务从“零散展示”变成“系统化变现”。Kotas是谁？一个拥有30项专利的“实干派”， 信奉“数据说话”，低调到领英简介都写得简简单单，却带着团队干了件大事——把Amazon的用户搜索行为变成“金矿”。

当时Amazon有个关键优势：用户在平台上的搜索、 浏览、购买数据，Google根本拿不到。Kotas团队开始偷偷培养用户习惯：让用户想买什么 第一反应是打开Amazon搜，而不是Google。2020年的一项调查给了他们答案：60%以上的产品搜索直接发生在Amazon上。这意味着什么？Amazon从“流量接收方”变成了“流量制造方”，Google的“枷锁”终于松了。

从“推荐算法”到“广告优先”：一场用户体验的“豪赌”

Amazon早期靠什么吸引用户？推荐算法。2003年，三位工程师发表了一篇论文，说“用户买了A，还买了B”的推荐，比横幅广告点击率高10倍。那时候的Amazon页面干净得像图书馆，广告位屈指可数。但Kotas接手广告后风向变了——推荐算法成了“配角”，广告成了“主角”。

有意思的是这场转变用户最先感知到。现在你搜“牙膏”，前四条都是“赞助商品”；点进音箱页面右侧全是“赞助品牌”。曾经的“其他用户通常一起购买”被“与此商品相关的赞助商品”取代，连推荐组合都变得诡异——智能马桶坐垫配高压锅？算法不灵了还是广告位太值钱？没人说得清，但贝佐斯可能不在乎——广告利润率比零售高多了2021年光是广告就赚了310亿，真香。

卖家的“双刃剑”：广告费涨了50%，利润去哪了？

广告业务火了最难受的是第三方卖家。有卖家算过一笔账：现在想在Amazon首页露脸，单次点击成本能涨到产品价格的50%。一个卖20美元咖啡杯的卖家，光广告费就要花10美元，再加上平台佣金、物流费，利润薄得像纸。更坑的是不投广告？商品直接沉到搜索后来啊第五页，根本没人看见。

这逼得不少卖家“逃离”Amazon。2021年， 品牌收购方Thrasio融资34亿美元，专门收购那些依赖Amazon的中小品牌；Perch、Heyday也跟着入局，把卖家从“广告囚徒”里“赎”出来转向DTC模式。说白了：Amazon的广告赚得盆满钵满，卖家却在为流量打工，这生意做的，值吗？

未来的“增长焦虑”：广告之外还能靠什么？

广告成了Amazon的“现金牛”，但也埋了雷。用户发现购物体验变差了流量增长开始放缓。2022年，Amazon的Prime会员费首次涨价，理由是“内容投入”——其实是在为流媒体业务铺路。它买下NFL转播权，给IMDB TV加广告，想用流媒体吸引新用户，再反哺广告业务。AWS、 Prime这些“老业务”也在协同：Prime会员多了购物频次高，广告位就值钱；AWS的客户多了企业级广告需求也能蹭蹭涨。

但这条路不好走。Meta受苹果隐私新政影响，广告收入暴跌，Amazon会不会步后尘？当用户被广告“轰炸”到麻木，会不会转向更干净的购物平台？没人知道答案。但有一点很清楚：Amazon摆脱了Google的依赖， 却可能陷入对“广告依赖”的新困境——这场流量保卫战，远没到结束的时候。

写在再说说：一场关于“商业本质”的反思

回头看Amazon的广告史， 像个矛盾体：一边喊着“以用户为中心”，一边用广告填满页面；一边看不起广告业务，一边把它做成营收支柱。贝佐斯曾说：“如果你把用户当第一，其他事情都会跟着来。”但当广告收入超过Twitter、Pinterest总和时谁还记得这句话？或许，每个巨头在成长中都会面临这样的拷问：当流量和利润撞上初心，你选谁？Amazon的答案，写在310亿美金的广告营收里；而市场的答案，藏在用户的每一次点击里。