从TikTok到新大陆：直播带货的出海第二战场

当东南亚的TikTok直播间单日GMV冲到640万美金时英国市场的卖家却对着个位数的在线人数发呆。这种冰火两重天的局面让越来越多中国从业者开始把目光从短视频平台的直播带货转向更垂直的独立App。这不是简单的“另起炉灶”，而是在欧美市场这个直播电商洼地里尝试挖出不一样的活水。

独立直播App：被低估的增长曲线

2022年第一季度， 一组数据让行业侧目：NTWRK、Whatnot、ShopShops等8个独立直播App全球下载量同比暴增123%。Sensor Tower的报告更印证了这点——2020到2022年， 这些App在美国市场的下载量显著提升，Whatnot和NTWRK市场份额杀入前两位，而传统电视购物App QVC和HSN则节节败退。这不是偶然年轻一代对“QVC模式”的偏见，正让独立直播App成为新的宠儿。

「TikTok」之外中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能

这些平台的玩法和TikTok截然不同。比如ShopShops的直播间不显示实时在线人数， 而是累计浏览量；Shopthing则把每件产品的介绍拆成短视频，展示总观看次数。这种设计背后 是用户目的的根本差异：独立App的用户带着明确的购物意图而来TikTok的观众却可能只是被算法推来的“顺便逛逛”。

中国玩家的“本土化”突围

中国从业者的身影格外显眼。ShopShops的创始人Liyia Wu是华裔， 联合创始人Kana Ma毕业于中国传媒大学，团队里负责卖家拓展的不少员工都在国内。他们敏锐地捕捉到“在美国旅行的中国用户”的需求，把奢侈品牌直播作为切入点，后来逐渐 到日常用品。2022年东京、大阪版块里不少主播带着中文口音，背后是中国和东南亚的卖家在试水欧美市场。

Popshop Live的创始人Danielle Li同样是华人，她团队的后端开发团队里中国面孔不少。Whatnot和LIT Live的创始人也都有华裔背景。这些人不是简单把国内直播模式搬过去， 而是结合美国本土的“兴趣社区”基因——Whatnot从收藏卡拍卖切入，NTWRK主打潮玩手办，这些商品具有收藏价值，能形成多次交易，和国内“走量”的直播逻辑完全不同。

两种直播生态：用户行为的鸿沟

对比TikTok和独立App的直播间，像打开了两个平行世界。TikTok的直播间越来越“专业化”：一场直播需要主播、 场控、中控、运营多人协作，设备讲究，背景精致，月成本动辄2万起。而独立App的直播间却充满“随意感”——主播对着店里的试衣镜开播， 一部手机搞定，甚至有人边走边播，像探店博主。

用户行为差异更明显。在独立App里搜索商品和品牌是高频动作，LIT Live的品牌主页直接挂商品目录和过往回放。而TikTok的用户更习惯“刷到即看到”，转化率自然天差地别。有从业者透露， TikTok英国小店的销量冠军是10美元以下的运动水壶、无线耳机，单价高一点的商品很难卖动。反观独立App， ShopShops直播间里333.8美元的罩衫、NTWRK上限量版球鞋，都能找到买单的人。

转化率迷思：数据背后的真实差距

数据最能说明问题。灵猫数据显示， TikTok英国小店的单场直播在线人数可能上千，但转化率不足1%；而独立App直播间在线人数可能只有几十，但转化率能达到5%以上。这背后是用户目的性的差异——独立App的用户是“带着钱包来的”，TikTok的观众却可能只是“路过看看”。

长尾效应也是关键。Shopthing的直播间实时观看人数不多，但产品详情页浏览量轻松破万，主要原因是用户会反复看回放。而TikTok的直播一旦结束，流量就迅速散去。这种差异让独立App的“慢生意”有了合理性：不需要追求瞬时爆量，而是靠用户粘性和复购。

挑战与机遇：投入产出比的平衡术

但独立App并非完美避风港。中国卖家常远做过对比：TikTok的流量池大， 品牌传播效果好，即使转化低，也愿意坚持做；而独立App的用户基数小，需要精准运营，否则连流量都抓不住。2022年马来西亚市场约400家店单日销售额超100万美金， 平均单店2500美金，但英国市场的独立App卖家却常抱怨“量可以转化太低”。

高昂的运营成本也是门槛。TikTok自播月成本2万起，独立App看似成本低，但要想做出差异化，需要在选品、主播上下功夫。比如ShopShops的主播Rica， 用三种语言直播，3个半小时展示55件商品，这种“多语言多品类”的能力不是一朝一夕能练成的。

差异化策略：从“照搬”到“本土再造”

成功的玩家都在做本土化再造。ShopShops没有直接复制国内的“秒杀+倒计时”， 而是采用“闲聊式”直播，主播边试穿衣服边聊学习外语的经历，拉近和用户距离。Whatnot则把“兴趣社区”做到极致， 收藏卡主播能和用户聊球星、聊卡牌历史，这种“专业+情感”的组合，比单纯的推销更有吸引力。

对于中国从业者核心是找到“中国供应链优势”和“欧美用户需求”的交集。比如把国内成熟的服装供应链对接到独立App的高客单价市场， 或者用国内直播的“场景化展示”技巧，在欧美用户偏好的“随意感”中融入产品细节。

未来趋势：直播带货的“分众时代”

欧美直播电商还处在早期阶段， 市场规模仅110亿美元，不到中国的1/18。但这洼地里正冒出不同的芽：独立App满足“精准购物需求”， TikTok承担“品牌传播任务”，电商平台则提供“基础设施支持”。这种“分众化”趋势，让中国从业者有了更多选择空间。

2022年6月， 白鲸出海的报道提到，垂类直播平台已经拿到融资，这说明资本也看好这个方向。对于卖家 需要根据自身定位选择：跑量的可能更适合TikTok，做高客单的可能要试试独立App，而品牌则需要在两者之间找到平衡。

给从业者的三个实操建议

基于现有案例， 给想尝试独立App的中国从业者三个建议：一是选品要“小而美”，避开和TikTok的价格战，主打差异化；二是主播要“本地化”，最好有海外生活经历，能理解欧美用户的语言习惯；三是运营要“重复购”，通过回放、社群维护用户，而不是追求单场爆量。

比如ShopShops的华裔主播Rica， 她能无缝切换中英文，在直播间用中文和助理交流，又用英文和用户互动，这种“双语能力”让她在华人圈和欧美圈都能找到受众。这种“跨文化桥梁”的角色，可能是未来独立App主播的核心竞争力。

在不确定中找确定

直播带货出海没有“万能公式”。TikTok的东南亚成功和英国失败，证明市场差异的复杂性；独立App的增长曲线，又给出新的可能性。中国从业者需要放下“照搬国内”的执念，在欧美市场的“随意感”里找到自己的节奏。毕竟直播的本质不是“卖货”，而是“连接”——连接用户需求，连接产品价值，连接不同文化。当连接方式变了带货的可能性自然也就多了。