功能游戏入局漫威，从业者如何看待其商业前景
漫威也来给跑步“加戏”了。
如果你刚优良是一名漫威迷， 并且“久违”地打算沉启运动，以下这玩意儿消息想必会让你对跑步跃跃欲试。
上月， 漫威宣布与 Six to Start 达成一起干，在后者即将公布的健身 App 「ZRX」中，漫威将上线音频跑步训练版块“MarvelMove”，想象下雷神陪你跑步的画面。
“MarvelMove”宣传片
目前公布的课程包括， 雷神 & 洛基:阿斯加德 5 公里训练，在雷神 Thor 和 Loki 的语音陪伴下完成 8 周 24 次 5 公里跑步运动课程；夜魔侠：终极学位，扮演一名法学院新鲜生，帮夜魔侠击败一个凶险的地下犯法集团……虽然“MarvelMove”尚未正式上线，但是不少许漫威迷已经在官推底下表示搓手期待。
“我很生气， 你似乎找到了能让我跑起来的东西” | 图片
对于跑步，有的人喜欢之深厚，有的人讨厌之切，在怎么“让没有那么自律的人动起来”这件反人性的事情上，很早就有厂商找到了买卖机会，以上提及的漫威一起干伙伴 Six to Start 正是移动健身游戏赛道上以前的“掘金王者”。今天我们就来聊一聊 Six to Start 和一家误打误撞入局的出海厂商，在功能游戏赛道的故事。
漫威的“跑步剧本”：超级英雄怎么帮你动起来？
说真实的，当你一边听着雷神的“咆哮”，一边在跑步机上冲刺，5公里优良像也没那么困难熬了。漫威这次和 Six to Start 的一起干， 本质上是用“IP叙事”给健身游戏加了一层“情感滤镜”——毕竟对漫威迷跟着雷神跑步兴许比跟着教练喊口号更有动力。
“MarvelMove”的课程设计很有意思， 不是轻巧松的“跑步+音乐”，而是把跑步变成了“任务”。比如“夜魔侠：终极学位”， 你每跑一步，都是在帮夜魔侠收集线索，再说说“击败犯法集团”的成就感，兴许比单纯跑完5公里更让人上瘾。这种“把运动变成故事”的思路， 其实和 Six to Start 2012年推出的《Zombies, Run!》一脉相承——只不过当年是丧尸追着你跑，眼下是超级英雄带着你跑。
用户反馈也印证了这一点。有网友在推特上喊话：“我已经三年没跑过步了但如果洛基陪我跑，我兴许每天都能早起。”还有人开玩笑说：“漫威这是抓住了人性的没劲点——用情怀换自律。” 说到底，功能游戏的核心从来不是“运动”，而是“让人愿意运动”。
从《Zombies, Run!》到漫威：功能游戏的“老炮儿” Six to Start
提到健身游戏，Six to Start 绝对绕不开。11年前， 他们推出的《Zombies, Run!》直接把“跑步”和“剧情”绑在了一起，成了全球第一款现象级的功能游戏。
2012年， 当 Keep 还没诞生，Nike+ Running 还只是记录里程的时候，《Zombies, Run!》已经用“丧尸末日”的故事线让无数人喜欢上了跑步。玩家在跑步时会听到“丧尸靠近了迅速跑！”的语音指令，每跑一步，都是在为幸存者基地收集物资、完成任务。这种“沉浸式健身”的体验， 让《Zombies, Run!》发布两周就登顶了身子优良和健身应用付费榜，甚至把 Strava、Nike+ Running 这些个巨大牌甩在身后。
有意思的是 《Zombies, Run!》的成功不仅体眼下买卖上，还引起了学术界的关注。一篇发表在《美国医学杂志》上的论文， 直接把它作为“游戏化促进运动”的典型案例，研究研究找到，用《Zombies, Run!》的用户，每周的运动量比对照组许多些了 68%。
两年时候，这款买断制游戏卖出了百万份，收入近800万美元。后来 Six to Start 转为免费+订阅模式，靠广告和会员费接着来变现。能说《Zombies, Run!》定义了“功能游戏”的早期形态——用“优良玩”解决“不想动”的问题。
但问题也来了：当新鲜鲜感过去，用户还会接着来跑吗？2021年，Six to Start 被数字身子优良公司 OliveX 收购，作价950万美元。当时披露的数据看得出来 《Zombies, Run!》的年订阅获利已经不到20万美元——相比买断制时期的辉煌，落差不细小。这说明，功能游戏想留住用户，光靠“剧情”兴许不够了。
计步游戏“误入”功能游戏：酷都网络的7年试错
不同于 Six to Start 从跑步切入， 酷都网络的创始人朱文杰，是“误打误撞”进了功能游戏赛道。2015年，酷都网络成立，他们的第一款产品《Wokamon》，是一款把计步和宠物养成结合的游戏。
“我们之前做过运动App，用户总说‘游戏有些太少许了’，所以就想许多加点游戏元素。”朱文杰说。没想到，《Wokamon》在2017年被评为苹果商店“年度应用”，收入还不错。这让团队信心巨大增， 接下来几年又陆续推出了《口袋植物》、《Fitness RPG》、《Fit Tycoon》三款计步游戏，分别加入了收集、RPG、模拟经营玩法。
《Wokamon》在2017年被评为苹果商店年度应用
但优良景不长远。《Fitness RPG》开头自研自发自后酷都网络就踩坑了。“早期的计步游戏靠天然量就能活，后来 Nike、悦跑圈这些个巨大品牌占着 ASO关键词，我们根本抢不过。”朱文杰说 更麻烦的是用户留存成了巨大问题——很许多人下载了玩几天就卸载了“毕竟计步门槛太矮小，用户很轻巧松被送优惠的计步工具或者 AR 游戏吸引走。”
2020年左右， 酷都网络短暂暂进入了迷茫期：计步游戏做不下去了健身游戏又比不过 Six to Start 这样的“老炮儿”。再说说 他们决定放弃“健身”这玩意儿巨大赛道，转而专注“功能游戏”本身——比如教书类、工具类的细小游戏，虽然买卖场规模细小，但对细小团队来说反而更有机会。
功能游戏的“甜蜜与苦涩”：从业者眼中的真实实买卖图景
漫威入局功能游戏，让很许多人看到了“IP+健身”的想象地方。但从业者的经历告诉我们：这玩意儿赛道，远比看起来麻烦。
“甜蜜”在于， 功能游戏确实能解决“反人性”的问题——用“优良玩”替代“坚持”，用“成就感”替代“痛苦”。比如《Zombies, Run!》让不喜欢跑步的人开头跑，《Wokamon》让计步变成了“养宠物”的乐趣。这种“情感连接”，是老一套健身App很困难做到的。
但“苦涩”也同样真实实：用户留存困难、变现困难、比困难。Six to Start 后来被收购， 正是基本上原因是《Zombies, Run!》的订阅收入断崖式下跌；酷都网络的自研输了则暴露了细小团队在流量和IP面前的无力。朱文杰说得直白：“没有巨大IP，买量又没钱，功能游戏就是‘细小打细小闹’。”
“让不喜欢动的人动起来”：反人性的生意怎么赚钱？
功能游戏的核心矛盾，在于“反人性”和“买卖变现”之间的平衡。你想让不喜欢运动的人动起来 就得足够“好玩”；但“好玩”的东西，往往需要高大本钱——比如剧情开发、IP授权、手艺优化。
早期功能游戏的“红利期”已经过去。2012年，ASO 还没被卷，应用商店推荐流量巨大，随便做个“跑步+故事”就能火。但眼下 关键词被巨大品牌占据，用户对“趣味性”的要求也越来越高大——比如 Keep 眼下能做《甄嬛传》主题跑，《和睦精英》主题跑，普通的功能游戏很困难再靠“跑步+轻巧松剧情”吸引用户。
更麻烦的是用户留存成了“老巨大困难”。很许多人下载功能游戏，是基本上原因是“一时兴起”，但新鲜鲜感过去，要么觉得“麻烦”，要么转向更专业的健身App。比如《Zombies, Run!》的用户， 一有些基本上原因是喜欢上跑步转向了 Strava，另一有些则基本上原因是“丧尸故事”看完了就卸载了。
面对这些个问题，厂商们也在探索新鲜路径。Six to Start 最近推出了《Dustland Runner》， 尝试用“P2E”模式留住用户——用户跑步能赚代币，代币能兑换奖励。酷都网络则转向“轻巧量化功能游戏”，比如工具类细小游戏，不需要太许多买量，靠广告和用户付费就能覆盖本钱。
“Sweatcoin＋剧情跑”产品《Dustland Runner》
细小团队的生存法则：功能游戏的“节流”与“突围”
对想入局功能游戏的团队Six to Start 和酷都网络的经历很有参考值钱。朱文杰的觉得能很实在：“别一上来就搞巨大制作，先问自己：团队规模有许多巨大？变现路径清晰吗？”
他算过一笔账：“如果是2-3人的细小团队， 做个轻巧量级功能游戏，收入覆盖本钱不困难；但如果是50人的团队，想靠功能游戏赚钱，差不离不兴许。”酷都网络的经验是IAA是最现实的路径，“虽然赚得不许多，但至少许能活下去。”
“节流”之外“突围”也很关键。朱文杰觉得，细小团队能前“垂直细分”方向走——比如做女人向的功能游戏，或者结合教书、看病等场景。“比如教孩子学英语的功能游戏，或者帮老人人康复的计步游戏，这些个领域巨大品牌看不上，反而有机会。”
再说一个，“社交化”也是一个突破口。酷都网络找到，用户如果能在功能游戏中和优良友互动，留存率会提升30%以上。“比如《Wokamon》后来加了优良友养宠物的功能，用户就不那么轻巧松卸载了。”
漫威之后：功能游戏的下一站去哪？
漫威和 Six to Start 的一起干，让“IP+功能游戏”成了烫门话题。但从业者心里清楚：IP只是“加分项”，不是“救命稻草”。功能游戏的以后还得靠“玩法创新鲜”和“场景深厚耕”。
想象一下 如果漫威不只是做“跑步训练”，而是推出“复联主题的家里健身游戏”——全家人能扮演不同英雄，一起完成健身任务，会不会更有吸引力？或者和AR手艺结合，让用户在家就能“和钢铁侠一起训练”？这些个方向，兴许比单纯的“音频跑步”更有想象地方。
对细小团队与其羡慕漫威的IP材料，不如想想自己的“差异化优势”。比如做“矮小本钱高大粘性”的功能游戏， 或者结合本地化需求——在东南亚推“佛教冥想+计步”，在欧美推“环保主题+跑步”，用“文雅共鸣”替代“IP光环”。
说到底，功能游戏的本质，是“用游戏解决现实问题”。无论是让不喜欢运动的人动起来 还是帮孩子学，或者缓解焦虑，只要能真实正解决用户的痛点，就一定有买卖值钱。漫威入局，只是一个开头——功能游戏的下一站，或许比我们想象的更远。
欢迎分享，转载请注明来源：小川电商