1.2亿播放背后：TikTok上的气味经济如何让年轻人“上头”

打开TikTok， 刷到一条女孩将香水喷在手腕、颈窝的慢镜头，背景是慵懒的爵士乐，配文“今天的心情是慵懒的木质香”。点赞量破百万，评论区有人问“这是什么神仙味道”，有人直接@品牌账号。这条视频不是来自大牌广告，而是个普通用户的分享，却让一款小众香氛在两周内销量翻了十倍。1.2亿的播放量， 不只是数字，更是气味经济在海外破圈的信号——它不再只是奢侈品柜台的点缀，而是年轻人生活里的“隐形穿搭”。

从“悦己”到“社交”：气味为何成了年轻人的新刚需

疫情后 很多人的生活节奏慢了下来待在家里的时间变多，对“幸福感”的追求也变得具体。以前用香水是为了“给别人闻”，现在更多是“取悦自己”。NPD的数据显示，2022年美国假日季，香水销售额同比增长35%，成为高端美容品类里增长最快的。更关键的是 用香习惯正在年轻化：每天喷香水的人超过50%，每周用3次以上的占90%，连Z世代都开始人手几瓶不同场景的香水——上班用清新的柑橘调，约会用甜美的花果调，宅家用治愈的木质调。

TikTok浏览量超1亿 ，“气味经济”破圈海外的哲学

气味的“社交属性”也被放大。在TikTok上， “闻香识人”是个热门话题，有人分享“用香水记住朋友的味道”，有人讨论“面试该喷什么香水才能留下好印象”。香水成了无声的名片，比衣服更难模仿，比妆容更持久。这种“看不见的高级感”，让年轻人愿意为它买单。IRI的数据也印证了这一点：美容产品的美元销售额和单位销售额都保持着两位数增长，其中香氛类产品的复购率比彩妆高了15%。

1.2亿播放的密码：TikTok上的气味内容怎么“火”

能让一款小众香氛在海外火起来TikTok的内容策略功不可没。潘海利根是个典型案例。这个英国百年香氛品牌，没有走传统奢侈品的“高冷路线”，而是把宫廷绘画风格、香型故事做成短视频。2023年圣诞季， 他们和TikTok达人@LunaBeauty合作，拍了一支“布伦海姆花束”香氛开箱视频：镜头扫过华丽的包装盒，达人用柔和的声音讲“这款香水里有玫瑰、广藿香，像走进18世纪的英国花园”，配上油画质感的滤镜和古典音乐，两周内播放量突破1.1亿，官网销量环比增长62%。

普通用户的“真实体验”更打动人。@EmmaChen是个留学生， 她拍了自己从“用香水小白”到“香氛收藏家”的vlog：从一开始只会喷手腕，到学会“喷在耳后和膝盖窝”，再到能分辨前中后调的变化。视频里她用不同香水搭配不同场景——“穿白裙子喷小苍兰， 运动后用柑橘调清新”，接地气的分享让很多人有共鸣，这条视频播放量8000万，她带的同款香水销量翻了5倍。

“气味挑战”也是爆款密码。品牌发起#WhatDoesYourSmellLike挑战， 用户用BGM和特效展示自己的香水“签名”，有人用烟雾机喷香水拍慢镜头，有人用不同香调拼成“气味emoji”。这类内容互动率高，容易引发模仿，让品牌自然融入用户的生活场景。

争议与泡沫：气味经济破圈的“坑”你踩了吗

但1.2亿播放的背后也有隐忧。某跨境营销机构总监私下说：“现在香氛赛道太卷了 很多品牌以为找个网红拍个视频就能爆，后来啊复购率不到20%。”确实TikTok上“火一阵”的香水不少，能留住用户的却不多。问题出在哪？

一是“同质化严重”。打开TikTok， 满屏都是“斩男香”“斩女香”，内容无非是“喷在手腕闻”“喷在衣服上留香久”，缺乏记忆点。用户刷多了就会审美疲劳，哪怕播放量高，转化也难。

二是“文化水土不服”。有品牌把东方的“茶香”“竹香”直接推向欧美市场，后来啊用户反馈“闻起来像洗洁精”。气味的文化差异比想象中大， 欧美人习惯的甜腻花果调，亚洲人可能觉得“齁”；东方的清冷木质香，欧美人可能觉得“没有存在感”。

三是“过度依赖网红”。有些品牌把预算全砸在头部达人身上，一个视频百万播放，但粉丝“只点赞不买单”。其实中小达人的“种草力”更强——他们的粉丝更精准，互动更真实转化率反而比头部达人高25%。

破圈策略：从“卖香水”到“卖生活方式”

要想真正破圈， 品牌得跳出“卖产品”的思维，学会“卖生活方式”。Jo Malone的做法值得借鉴。2023年春天 他们发起“Scent & Memory”活动，让用户分享“和气味有关的记忆”，有人讲“奶奶的薰衣草香囊”，有人说“初恋的柑橘洗衣液”。品牌把这些故事做成短视频，配上温暖的滤镜和钢琴曲，播放量破5000万。更重要的是用户不是“买香水”，而是“买一段回忆”，这种情感连接让品牌粘性大大提升。

“场景化内容”也必不可少。香水不是孤立的，得和用户的生活场景绑定。比如针对上班族，拍“通勤地铁里的清冷香氛”；针对宝妈，拍“哄睡宝宝后的安心木质调”。内容越具体，用户越容易代入。某新兴香氛品牌@ScentStory， 拍了一系列“办公室香氛日记”：女主早上喷柑橘调提神，下午用薄荷香醒脑，傍晚换木质香放松，三个月粉丝涨了100万，销量增长300%。

“技术赋能”能提升体验感。AR试香是个好方向。用户打开TikTok的AR滤镜，虚拟喷香水在手腕上，还能“闻”到不同香调的变化。2023年，法国品牌Diptyque用AR试香功能，让用户“试”完直接下单，转化率提升了40%。

未来趋势：嗅觉经济还有哪些“新玩法”

因为消费者需求升级， 气味经济会往更细分、更智能的方向走。男士香氛市场正在崛起， TikTok上“男士香水开箱”的播放量一年内增长了80%，很多品牌开始推出“中性香”“无性别香”，打破传统“男香女香”的界限。

可持续也是个趋势。年轻人越来越关注环保，“环保包装”“天然成分”成了加分项。某品牌推出“可替换香芯”的香水瓶， 用完后只换香芯不换瓶子，在TikTok上“环保香氛”话题播放量破2亿，年轻用户买账得很。

甚至“宠物香氛”都成了新赛道。TikTok上“给猫狗喷宠物香水”的视频火了 有人晒“狗狗的蓝莓香味道超好闻”，带动宠物香氛销量增长45%。看来气味的边界还在不断扩大。

1.2亿播放不是终点，而是起点。气味经济站稳脚跟。