从“偶然设计”到“全球符号”：IP孵化的意外起点

打开TikTok，刷到过抱着巨型长条猫睡觉的视频吗？那个叫Mewaii的毛绒玩具，2022年7月后#mewaii话题浏览量冲破6000万。背后是国内潮玩品牌StarPony，用三年把一个“没故事背景”的IP做成了全球爆款。很多人好奇，IP打造不都得先编个世界观、人物小传吗？StarPony偏不按套路出牌——他们的Mewaii，一开始只是想做个“摸起来舒服”的毛绒玩具。

当玩具不再只是玩具：情感化设计的第一步

2020年StarPony成立时 团队没想着要做IP，就琢磨：欧美年轻人喜欢什么样的毛绒玩具？调研发现，70%的独居女性养宠物是为了缓解孤独，但不是所有人都能养宠物。那能不能做个“宠物替代品”？于是Mewaii长条猫诞生了——1米5的长度， 软fufu的材质，可以抱着睡觉、追剧、甚至“假装是男朋友”。设计时没考虑过“性格设定”，就想着“一定要让人抱起来不想松手”。

TikTok浏览量超6000万！StarPony如何成功打造IP？

后来啊呢？TikTok上突然冒出很多用户自发分享“和Mewaii的日常”， 有人给它穿衣服，有人拍它“监督自己学习”，甚至有女生拍视频说“Husband Replace”，抱着它比抱着真人男友还舒服。这哪是设计玩具，简直是设计了“情感载体”。

对比三丽鸥的Hello Kitty， 当年也只是为推广钱包顺便设计的卡通形象，没想那么多故事背景，后来啊用户自己给它编了无数设定。StarPony其实走了条老路——把产品本身做到极致，用户自然会为它赋予生命。现在回头看， Mewaii的“成功密码”根本不是什么复杂IP逻辑，而是抓住了现代人最朴素的情感需求：孤独时有个东西能依靠。

拒绝“人设先行”：StarPony的“反套路”孵化逻辑

行业内总有人争论：IP孵化该先有故事还是先有产品？StarPony创始人史仓健在2023年的一次采访里直接说：“好多经典IP形象，都是在没有任何故事背景的前提下孵化出来的。”这话挺得罪人的， 毕竟现在做IP的，张口闭口就是“世界观架构”“人物弧光”，但StarPony偏不信这个邪。他们的OUOZZZ系列， 连名字都是随便起的，没解释过“OUOZZZ”是什么意思，后来啊用户自己解读成“可爱到冒泡的小怪兽”，还主动画同人图。

这种“反套路”其实藏着更深的洞察：用户不是被动接受故事的，他们是故事的共同创作者。StarPony团队从不给Mewaii设定“性格”， 反而鼓励用户自由发挥——TikTok上有人拍Mewaii“偷喝奶茶”，有人拍它“帮主人挡渣男”，甚至有海外妈妈晒出“孩子和Mewaii一起过生日”的视频。这些内容比品牌方自己拍的广告真实一百倍， 主要原因是用户不会骗自己：他们愿意为IP花时间，说明这个IP已经活在了他们的生活里。反观那些非要编个“精灵公主来自魔法星球”的品牌，故事再精彩，用户不买账也是白搭。StarPony的聪明之处在于：他们把“编故事”的权利交给了用户，自己只负责提供“好编故事”的素材。

6000万浏览量不是“投”出来的：TikTok运营的真实逻辑

有人问StarPony的TikTok运营是不是砸了很多钱？其实真没那么多。#mewaii话题6000万浏览量，靠的不是买流量，而是“内容自己会走路”。他们的团队只有5个人，却做出了让用户主动传播的爆款视频，秘诀就两个字：真实。

内容不是“策划”的， 是“长”出来的

2022年夏天StarPony团队发现一个奇怪现象：很多用户拍的视频里Mewaii长条猫总是被“拟人化”——有人给它配字幕“今天主人又加班了我等她等到睡着了”，有人拍它“偷吃薯片被当场抓获”。这些视频根本不是品牌方策划的，就是用户随手拍的。团队突然意识到：与其费劲编剧情，不如放大这些“真实用户行为”。于是他们把这类视频整理成合集，命名为“Mewaii的日常”，没想到播放量直接冲破500万。其中一条女生抱着长条猫说“Husband Replace”的视频， 获得了120万点赞，评论区全是“求链接”“我也想要一个男朋友”。这哪是内容营销，分明是用户在帮品牌打广告。

StarPony的内容逻辑很简单：不追求“完美剧本”，只抓“真实情绪”。他们拍过一组短剧， 主角是“蝾螈”“奶牛猫”“恶魔猫”三个Mewaii形象，剧情就是“上班族下班回家，被毛绒玩具治愈”。没有专业演员，用的就是普通素人，对话也是即兴发挥。后来啊这组短剧在TikTok上火了主要原因是观众看到的不是“广告”，而是“自己的生活”。现在回头看，6000万浏览量里至少有80%来自这类“用户共创内容”，品牌方只是个“内容整理工”。

达人合作：不找头部， 要找“同频”的腰部

很多品牌做TikTok喜欢找百万粉丝的头部达人，觉得曝光量高。StarPony偏不 他们专找“腰部达人”——粉丝量在5万到20万之间，垂直领域是“宠物”“萌宠”“居家生活”的博主。2022年万圣节前， 团队发现一个叫@littledog的美妆博主，粉丝只有8万，但视频风格特别真实经常分享“和宠物一起过节日”的内容。于是邀请她以Mewaii为灵感， 创作万圣节妆容，没想到这条视频爆了——播放量800万，带动Mewaii万圣节特别款销量增长300%。为什么？主要原因是@littledog的粉丝信任她， 觉得她推荐的东西“像朋友推荐的一样靠谱”，不像头部达人那么“商业化”。

StarPony的达人合作逻辑很实在：头部达人贵、 排期难，粉丝粘性不一定高；腰部达人性价比高、沟通灵活，而且粉丝画像更精准。他们合作过的一个宠物博主@catmom， 粉丝12万，视频里经常拍“猫咪和毛绒玩具玩耍”，一条“Mewaii vs 真猫谁更软”的视频，让Mewaii在宠物爱好者圈层里火了起来独立站流量增长200%。这说明：达人合作不是看粉丝量，是看“粉丝和品牌是不是同频”。用户不是傻子，他们能分辨出“真心推荐”和“恰烂钱”。

节点营销：把节日变成“IP的生日派对”

2022年万圣节， StarPony没像其他品牌那样搞“全场折扣”，而是发起了一个叫“Mewaiieen”的挑战——邀请用户用Mewaii元素创作万圣节妆容、装饰，优秀作品能获得“全年免费玩具”的大奖。这个点子其实来自一个海外用户的留言：“能不能给Mewaii也过个万圣节？”团队觉得这个提议特别好，节日不就是IP和用户互动的最佳时机吗？

活动上线后 TikTok上涌现出大量创意内容：有人用Mewaii的毛线做“恶魔角”，有人把长条猫涂成“奶牛猫”万圣妆，甚至有家长拍“孩子给Mewaii做南瓜灯”。#Mewaiieen话题浏览量冲破800万，带动Mewaii品牌词搜索量增长1000%。更关键的是这些内容让Mewaii不再是“冷冰冰的玩具”，而是成了用户生活中的“伙伴”。

StarPony后来把每个节日都做成了“IP的生日派对”：圣诞节推“Mewaii圣诞毛衣”， 情人节推“情侣款长条猫”，甚至有用户提议“能不能给Mewaii过生日”，团队真的在TikTok上办了一场“线上生日会”，邀请全球用户一起给Mewaii送祝福。这说明：节日营销不是卖货，是让IP“活”在用户的生活里成为他们节日记忆的一部分。

从“卖产品”到“卖陪伴”：品牌独特性的底层密码

StarPony能在欧美市场杀出重围， 靠的不是低价，也不是跟风，而是做出了“别人没有的东西”——陪伴感。他们的产品不是“玩具”，是“情感解决方案”。

超写实风格：为什么欧美市场吃这一套？

国内潮玩品牌喜欢用Q版、 萌系风格，但StarPony反其道而行之，做“超写实毛绒玩具”——Mewaii的长条猫，眼睛、鼻子、毛发的细节都和真猫一样，连爪子的肉垫都看得清清楚楚。为什么选这个风格？主要原因是团队调研发现，欧美消费者对“真实感”的偏好远高于“萌感”。2021年， StarPony的超写实儿童玩偶全球销量破3亿，欧美线上市场占有率第一，亚马逊上两款Mewaii产品长期占据“毛绒玩具”类目榜首。有用户评论说：“这个毛绒玩具看起来就像我家的猫，摸起来也像，抱着它就像抱着真的宠物一样。”

超写实风格带来的另一个好处是“差异化”。当所有品牌都在做“Q版萌宠”时StarPony的“超写实长条猫”一下子就让人记住了。更关键的是 这种风格更容易激发UGC内容——用户会拍“和Mewaii的对比照”“给Mewaii做造型”，主要原因是“真实感”让用户觉得“这个IP离我很近，就像我生活中的某个存在”。反观那些追求“夸张萌系”的品牌，用户可能觉得可爱，但很难产生“情感连接”。

独立站+亚马逊：流量闭环的“慢功夫”

很多人知道StarPony在TikTok上火，却不知道他们早就打通了“内容-搜索-购买”的流量闭环。2022年， Google上“Mewaii”的品牌词日搜索量从4000涨到8000，一个半月增长1000%；Amazon上Mewaii的销量成倍增长，独立站复购率达到35%。这可不是偶然 StarPony团队花了整整一年时间做“流量沉淀”：TikTok上的内容引导用户搜索品牌词，搜索后来啊页链接到独立站，独立站再通过“会员体系”“个性化推荐”留住用户。

举个例子：TikTok上那条“Husband Replace”视频火了之后 品牌词搜索量暴涨，StarPony立刻在Google上投放品牌广告，广告语不是“买玩具”，而是“当你需要一个不会离开的陪伴，Mewaii在这里”。点击广告进入独立站后首页不是产品列表，而是“用户和Mewaii的故事合集”，下面才放购买链接。

这说明：品牌长期价值不在平台，在“自己的地盘”——独立站和用户心智。

这样用户从“看到内容”到“产生兴趣”再到“建立信任”，再说说完成购买，整个路径非常顺畅。更聪明的是 独立站设置了“积分兑换”——用户分享自己与Mewaii的视频，就能兑换优惠券，这又促成了新一轮UGC传播。现在StarPony的独立站月活用户超过200万， TikTok带来的流量占比60%，但复购订单里有80%来自独立站老用户。

数据会说话：6000万浏览量背后的商业真相

有人问，IP打造不就是靠流量吗？StarPony的数据告诉你：流量是后来啊，不是原因。真正让Mewaii成功的，是那些藏在数字背后的“用户行为”。

销量破3亿：IP不是“流量游戏”， 是“复购生意”

2021年，StarPony总收入超过1亿元，其中海外市场贡献了70%。全球累计销量超3亿，这意味着平均每秒钟就有3个Mewaii被售出。很多人觉得“IP=网红效应， 网红效应=短期爆款”，但StarPony的数据显示，Mewaii的复购率高达35%，远高于行业平均的15%。为什么？主要原因是用户买的不是“IP形象”，是“情感价值”。有位美国妈妈在亚马逊评论里说：“我女儿6岁， 去年生日我给她买了Mewaii长条猫，今年她又让我买了奶牛款，她说‘Mewaii是我的家人，我要每个颜色都收集齐’。”这种“情感连接”带来的复购，比任何营销手段都管用。

更关键的是3亿销量里有60%来自“老用户推荐”。StarPony没做过传统的“推荐有礼”活动，但用户自发分享的UGC内容，带来了大量自然流量。这说明：IP成功的核心不是“让更多人知道”，是“让已知的用户更爱”，他们会帮你把IP传播出去。现在StarPony的产品均价在50美元左右，不算便宜，但用户愿意为“情感陪伴”买单。这和星巴克卖的不是咖啡，是“第三空间”是一个道理——产品只是载体，情感才是价值。

融资过亿：资本市场认的不是“IP”， 是“可复制模式”

2022年5月，StarPony完成A轮融资，金额超千万美元，由eWTP领投，老股东险峰K2VC跟投，估值超亿美元。资本市场为什么看好他们？不是主要原因是他们有“爆款IP”， 是主要原因是他们验证了一套“可复制的IP孵化模式”：从“情感需求洞察”出发，做“产品差异化”，再用“UGC内容”在TikTok上破圈，再说说通过“独立站”沉淀用户，形成“产品-内容-用户”的闭环。这套模式不只适用于Mewaii， 也适用于OUOZZZ系列——2023年推出的OUOZZZ“怪兽家族”，同样在TikTok上获得了3000万+浏览量，独立站销量破5000万。

StarPony的团队有个习惯：每个产品上线前，都要做“用户需求测试”。比如2024年他们想做“海洋主题”Mewaii，先在TikTok上发起投票：“你最喜欢哪种海洋生物？”用户选了“水母”， 于是团队设计了一款1米8的“荧光水母Mewaii”，还没正式发布，就有2万用户预约。这说明他们的模式已经形成“数据驱动-快速迭代”的良性循环。资本市场的逻辑很简单：能做出一个爆款是运气，能做出一套可复制的模式，才是“长期主义”。

下一个StarPony会从哪里冒出来？

StarPony的故事告诉我们：IP孵化不是什么玄学，就是“把用户当人看”。他们没搞那些“高大上的世界观”，就琢磨“现代人需要什么情感”，然后用产品去满足这种需求。TikTok上的6000万浏览量， 不是策划出来的，是用户“用脚投票”的后来啊——他们愿意花时间拍视频、分享生活，说明这个IP已经走进了他们的心里。

现在行业内很多人还在模仿StarPony的“TikTok运营技巧”， 比如拍Husband Replace视频、找腰部达人合作，但很少有人学他们的“底层逻辑”：IP不是品牌方“打造”出来的，是用户和品牌“共同生长”出来的。下一个爆款IP可能不是毛绒玩具， 也许是香薰、也许是文具，甚至是个APP，但只要抓住“情感连接”这个核心，就能复制StarPony的路径。毕竟用户要的从来不是“完美的IP”，是“懂自己的IP”。而懂用户这件事，从来都没有捷径可走。