从4亿装机量到一夜清零：TikTok的印度困局

2020年6月29日 印度政府突然宣布禁用包括TikTok在内的59款中国应用，理由是“威胁印度自主权与平安”嗯。这个消息像一颗炸弹，炸得行业内外措手不及。要知道， 就在禁令生效前一周，TikTok还在印度宣布与板球明星维拉特·科利签订价值1.2亿卢比的代言合同，那时候谁也没想到，这个在印度拥有4亿装机量、1.2亿月活用户的超级应用，会在一夜之间从各大应用商店消失。

禁令来得猝不及防，但背后早有预兆。2019年， 印度边境冲突爆发后TikTok多次被推上舆论风口浪尖，印度右翼组织甚至发起抵制TikTok的抗议活动。那时候， TikTok团队还在忙着应对内容审核压力——印度政府要求删除“侮辱宗教”“危害国家平安”的内容，但TikTok的AI审核系统明摆着跟不上印度复杂的文化环境。据说 当时仅2020年第一季度，TikTok就收到印度政府下架的3000多条内容要求，审核团队每天加班到凌晨，却还是无法满足监管要求。

折戟印度第三年，谁替TikTok占了便宜？

“我们走得太快，但印度的‘地基’没打好”

TikTok在印度的扩张有多激进？2019年， TikTok在印度的营销费用高达1.2亿美元，赞助板球联赛、音乐节，甚至把广告做到乡村地区的三轮车上。这种“烧钱换市场”的策略确实见效了——2020年初， TikTok在印度的用户增速达到每月2000万，远超全球其他市场。但问题也来了：用户暴涨，本地团队却跟不上。当时TikTok印度员工中， 只有15%是本地人，内容审核、政府关系、市场推广等核心岗位几乎都由中国总部派驻，这种“水土不服”让TikTok在应对监管时处处被动。

更致命的是TikTok低估了印度本土企业的“反弹力”。禁令一出，无数印度创业者摩拳擦掌，准备抢占短视频市场。比如成立于2018年的Chingari， 原本是个名不见经传的搞笑视频平台，禁令后直接把Slogan改成“印度人自己的TikTok”，还推出了类似“TikTok创作者基金”的激励计划——创作者每1万次播放能拿到100卢比。这种“本土牌”果然奏效， 2020年9月，Chingari的月活用户飙升至5000万，虽然远不及TikTok巅峰时期，但已经让投资人看到了希望。

本土玩家的“狂欢”：谁真正接住了TikTok的流量？

禁令后印度短视频市场像一块刚出炉的大蛋糕，吸引了无数玩家。除了Chingari， 还有Roposo、Mitron、Josh这些平台，甚至传统社交应用如ShareChat也推出了短视频功能。但热闹背后 是残酷的淘汰赛——据印度创投平台Tracxn的数据，2020-2021年，印度至少有200家短视频创业公司获得融资，但到头来活下来的不到10%。

Chingari的“昙花一现”：用户来了 却留不住

Chingari是第一个吃螃蟹的，也是最被寄予厚望的。创始人Sumit Ghosh在接受《印度斯坦时报》采访时说：“我们用72小时完成了TikTok用了3个月才做到的用户增长。”但问题很快暴露：Chingari的技术架构根本支撑不了突然涌入的流量。2020年10月，大量用户投诉App频繁卡顿、视频加载失败，甚至有用户反映“打开视频需要等3分钟”。那时候， Chingari的服务器还在用阿里云的入门级配置，而TikTok在印度用的是自建CDN节点，两者差距一目了然。

更尴尬的是内容生态。TikTok禁前， 印度用户最爱的内容是舞蹈、恶搞、剧情短剧，但Chingari的创作者大多是素人，质量参差不齐。比如 TikTok上热门的“Kiki Challenge”在Chingari上被模仿成“乡村大妈跳广场舞”，播放量直接腰斩。根据Sensor Tower的数据， Chingari的DAU在2021年3月就从峰值下降了40%，用户留存率不足30%，远低于TikTok禁前的45%。

Mitron的“农村包围城市”：用低配手机抢占下沉市场

比一比的话，Mitron的策略聪明得多。这个成立于2020年4月的平台， 主打“低门槛短视频”——App大小仅10MB，支持2G网络观看，甚至适配了Android 4.4系统。创始人Anupam Rawat说：“印度有6亿人用2G手机， 他们需要的是‘能用’的短视频，不是‘高清’的短视频。”

Mitron的下沉策略见效了。2020年8月， 它在印度农村地区的下载量占比达到65%，甚至有用户在Google Play评论说：“用诺基亚1100都能刷Mitron，太牛了。”但Mitron也有软肋——内容太“土”。它的短视频大多是农村生活、手工制作，很难吸引城市年轻用户。2021年2月， Mitron因“版权问题”被Google Play下架3天虽然很快恢复，但元气大伤。数据显示，Mitron的月活用户在2021年底跌至800万，不足巅峰时期的一半。

国际玩家的“趁火打劫”：Reels和Shorts的真实战果

本土玩家还在内卷，国际巨头已经悄悄进场了。2020年3月， Instagram推出Reels，直接对标TikTok；同年9月，YouTube上线Shorts，复制TikTok的竖屏短视频模式。这两家平台手握全球资源，在印度市场的动作比本土玩家快得多。

Instagram Reels：用“熟人社交”撬动TikTok用户

Instagram的优势在于它已经在印度有2亿月活用户，这些用户本身就是内容消费者。Reels上线后 Instagram直接把入口放在了首页正中央，还在“发现”页专门开辟了Reels板块。更聪明的是 Reels打通了Instagram的好友关系链——用户可以给好友的Reels点赞、评论，甚至@好友一起拍合拍。这种“熟人+陌生人”的社交模式，比TikTok的纯算法推荐更有粘性。

数据不会说谎：2021年6月， Reels在印度的月活用户突破1亿，超过Chingari和Mitron的总和。但Reels也有“水土不服”的地方——印度用户喜欢的内容和欧美用户完全不同。比如TikTok上热门的“Bhangra舞”，在Reels上播放量只有TikTok的三分之一。直到2021年底， Instagram才调整推荐算法，增加印度本地内容的权重，这才让Reels的DAU回升了25%。

YouTube Shorts：用“老用户”啃下短视频市场

YouTube的打法更“稳”。它没有单独开发App， 而是在YouTube主App内嵌Shorts功能，直接利用了YouTube的10亿月活用户基础。2021年1月，YouTube Shorts在印度的日活达到1.5亿，仅次于TikTok巅峰时期。YouTube的杀手锏是“创作者生态”——它推出了1亿美元的创作基金， 创作者每1万次播放能拿到100-1000美元，远高于Mitron的9元人民币。

但YouTube Shorts也有烦恼：用户刷Shorts的时间太短。根据App Annie的数据， 2021年印度用户日均刷Shorts的时间只有12分钟，而TikTok禁前是25分钟。原因很简单——YouTube的算法还在用“长视频逻辑”， 推荐的内容太杂，一会儿是搞笑短视频，一会儿是美妆教程，用户很容易失去兴趣。直到2022年， YouTube才推出“Shorts Feed”，专注于短视频推荐，这才把用户日均使用时长拉到18分钟。

用户用脚投票：他们到底在寻找什么？

禁令三年后 印度短视频市场格局已经清晰：Instagram Reels占据35%的市场份额，YouTube Shorts占28%，本土平台Chingari和Mitron加起来不到15%，剩下的份额被ShareChat、Moj等瓜分。但用户真的满意吗？

我在孟买随机采访了20个短视频用户，他们的回答耐人寻味。22岁的学生阿什什说：“Reels的内容太‘精致’，不像TikTok那样真实。”35岁的家庭主妇苏妮塔则说：“Mitron的App确实省流量，但视频质量太差，看一会儿就腻了。”而最扎心的是 有15%的用户表示：“现在刷短视频的时间比以前少了主要原因是找不到以前那种‘刷到停不下来’的感觉。”

折戟三年后 短视频出海的“印度陷阱”与破局点

TikTok在印度的失败，给所有想出海的短视频平台敲响了警钟。印度市场看似诱人——17亿人口，平均年龄29岁，移动互联网渗透率50%，但背后藏着无数“坑”。

“本土化”不是翻译界面那么简单

很多平台以为“本土化”就是把App界面翻译成印地语、 泰米尔语，甚至雇佣几个本地员工。但TikTok的教训证明：真正的本土化是理解印度文化的“毛细血管”。比如 印度有22种官方语言、上百种，不同地区的内容偏好天差地别：北方人喜欢歌舞，南方人喜欢搞笑短剧，东部人喜欢民间艺术。TikTok在印度早期只推出了印地语和英语内容，后来啊在泰米尔纳德邦、安得拉邦等南方地区渗透率极低。

更关键的是“内容审核”。印度政府对内容的要求比其他国家严格得多，比如“不允许出现宗教冲突”“禁止批评政府”“必须保护女性权益”。2021年，Chingari就主要原因是平台上出现“侮辱莫迪总理”的内容，被印度电信部罚款500万卢比。所以 想在印度做短视频平台，必须组建一支“本地审核团队”，成员要包括讼师、文化学者、甚至前政府官员——这不是成本，是“入场券”。

“技术适配”比“烧钱营销”更重要

印度用户的设备使用习惯和其他国家完全不同。根据Counterpoint的数据， 2023年印度智能手机中，30%是价格低于100美元的入门机，内存只有2GB，网速以3G为主。这时候，如果你的App大小超过50MB、加载速度超过3秒，用户直接卸载。Mitron的成功， 就是主要原因是它把技术做到了“极致”——它用P2P技术减少服务器压力，用视频压缩算法降低流量消耗，甚至连播放按钮都设计得比TikTok大20%，方便用户单手操作。

反观很多国际平台， 比如Twitter的短视频功能Vine，就是主要原因是技术“水土不服”在印度失败——Vine的视频加载速度太慢，而且不支持离线下载，后来啊被Mitron抢走了大量农村用户。所以 出海印度，先别急着投广告，先把技术“接地气”：优化App大小、适配低配手机、支持2G网络，这些细节比砸钱更有效。

“用户忠诚度”是场持久战

短视频平台的竞争，本质上是“用户时间”的竞争。TikTok在印度之所以能火， 是主要原因是它用“算法推荐”让用户“刷到停不下来”——用户刷10个视频，就能看到9个感兴趣的。但禁令后替代平台的算法推荐都不如TikTok精准，导致用户流失。

怎么提高用户忠诚度？答案是“社区运营”。比如 Instagram Reels的“合拍”功能，本质上是把陌生人社交变成了“朋友的朋友”，这种弱关系链让用户更愿意互动。再比如 印度的“乡村网红”文化——很多农村用户喜欢看邻居家孩子跳舞、种地，如果平台能把这些“素人”变成KOL，建立“本地社区”，用户粘性会大大提升。2022年， Josh平台就通过“乡村创作者计划”，培养出了1000万粉丝的“种地大叔”，这个账号的短视频播放量每次都能破亿。

印度市场没有“速成药”， 只有“笨功夫”

TikTok折戟印度三年后这个市场依然充满机会，但机会只留给“懂印度”的玩家。本土平台靠“低价策略”和“下沉市场”活了下来 国际平台靠“全球资源”和“技术优势”抢占了高地，但真正能笑到再说说的，一定是那些愿意花时间理解印度文化、适配印度用户、深耕印度市场的平台。

就像一个在印度做了10年短视频运营的老对我说：“你以为印度市场是‘蛋糕’？其实它是‘迷宫’，你得一步一步走，不能跑。”或许，这就是TikTok留给所有出海者的启示：在印度，没有捷径，只有“笨功夫”。