关注近年来,洞洞鞋因其便捷性和舒适性赢得了懒人们的青睐,在全球范围内掀起了一场懒人时尚革命。▲截图自TikTok@crocs.

2023年Civic Science的调查数据显示,在熟悉该品牌的人中,近三分之一的美国成年人尝试过Crocs,10%的受访者表示他们打算购买Crocs,比往年上升了6个百分点。对Crocs不感兴趣的人比例也跟着降了下去呃。

浏览量超80亿！Crocs“鳄鱼洞洞”鞋风靡TikTok

Crocs经历过起起落落...起...落落落落...的危机后,终于在新冠疫情时期销售额激增,焕发新生机。此后发展势如破竹,甚至超过自己曾经创下的记录。2022年Crocs收入达到创纪录的36亿美元,比2021年增长了近54%。2023年第一季度收入8.84亿美元,同期增长33.9%。

有人穿洞洞鞋去舞会跳舞,有人给宠物狗、 玩具穿mini洞洞鞋,有人巨无霸洞洞鞋上街,情侣穿洞洞鞋秀恩爱,Crocs把洞洞鞋塞进不同生活场景,视频形式包罗万象,穿搭卡点、街头采访,不生硬也不失趣味性,暗示用户洞洞鞋与生活的适配度——没有洞洞鞋不能胜任的场合,洞洞鞋无所不能！

Z世代对舒适和非传统风格的渴望推着Crocs在TikTok上风靡,越来越多年轻人在TikTok上发自己穿鳄鱼洞洞鞋的视频。Z世代让鳄鱼洞洞鞋重新流行起来,在公共场合穿它们越来越被社会接受。

它就是美国休闲鞋品牌Crocs推出的Clog,鞋面有许多大气孔,中国消费者叫它洞洞鞋。Crocs不少鞋款可以内容。Crocs建立话题标签,引导用户在标签下发布内容,加强互动,提升用户好感度。紧跟当下潮流。Crocs是TikTok冲浪玩家,时刻紧跟潮流动态,利用热门话题,不断曝光品牌。

Crocs洞洞鞋强势回归

据NBC News报道,2008年该公司亏损1.851亿美元,裁员约2000人,急于寻找资金偿还数百万美元债务。之后近十年,Crocs发展持续走下坡路,连续几年股市市值不断下跌,重复亏损、 裁员、关闭工厂的噩梦循环。2008年至2020年,Crocs有几次小范围增长,真正转机在疫情期间。

在炎炎夏日,一双轻便、透气的洞洞鞋成为许多人首选。提到洞洞鞋,就不得不提Crocs这个品牌。

产出内容丰富。Crocs积极在TikTok发布产品相关视频,频率较高,一般一天一条。持续活跃在用户视野,加深品牌印象。浏览其视频发现,发布的产品视频并不单一,丰富多彩,有些视频甚至有些无厘头,但无伤大雅。

近日,交个朋友抖音直播间推出的“CROCS专场”引发广泛关注,推出的贝雅洞洞鞋、 云朵洞洞鞋、泡芙洞洞鞋等爆款产品以时髦又舒适的标签赢...

人生充满变数,充满起起落落。Crocs这个品牌也不曾有过例外。

从“丑鞋之王”到TikTok流量密码：Crocs的逆袭剧本

1. 2002年的意外走红：经济繁荣期的“时尚事故”

谁也没想到， 一双长得像“塑料块”的鞋，能在21世纪初的美国掀起风浪。2002年Crocs刚上市时经济正处在泡沫顶峰，人们热衷于一切新鲜、夸张的东西。这鞋突然冒出来 颜色鲜艳得像调色盘，鞋面上全是洞，还能挂各种小玩意儿——Jibbitz鞋饰，当时年轻人觉得“新奇”，不管三七二十一先买一双再说。7年时间，Crocs卖了1亿双，火到什么程度？

连护士、园丁、厨师这些需要长时间站着的职业，都把它当工作鞋穿，觉得轻便又舒服。可好景不长， 2008年金融危机一来经济泡沫破了Crocs跟着摔了个大跟头，亏损1.85亿美元，裁员2000人，差点直接退市。那时候的Crocs， 在时尚圈就是个“笑话”，被《时代》杂志评为“最丑鞋类”，连明星都不敢碰，生怕被骂没品味。

但有趣的是真正让Crocs活下去的，恰恰是当初被嘲笑的“丑”和“舒服”。经济危机后人们开始追求“实用主义”，那些华而不实的高跟鞋、厚底靴，被扔进了衣柜角落。而Crocs的Croslite材料， 轻得像羽毛，踩上去像踩在云朵上，还防水、抗菌、不沾脚，这种“反时尚”的舒适，反而成了刚需。2010年之后 Crocs没死，但也没火，像个“半死不活”的中年品牌，靠着老客户续命，年轻人提起它只会撇撇嘴：“那不是我爸才穿的鞋吗？”

2. 疫情时期的“躺赢”：舒适经济的意外红利

2020年， 疫情来了所有人都被困在家里出门穿什么？不重要，舒服就行。Crocs突然迎来了第二春。居家办公、居家上课、居家买菜，谁还穿皮鞋？洞洞鞋一脚蹬，洗脚的时候都不用脱，简直是“懒人救星”。Crocs财报显示， 2020年销售额直接涨了21%，2021年继续涨，2022年干脆干到36亿美元，比前一年猛涨54%。这增长曲线，像坐了火箭，连Crocs自己都没想到：“我们只是做了双舒服的鞋，怎么就成了‘网红’？”

但要说全是疫情“躺赢”，那也太天真了。Crocs早就悄悄换了策略。2018年， 他们请了丑帅丑帅的明星Post Malone合作，推出联名款，年轻人第一次觉得：“咦，洞洞鞋好像也没那么丑？”接着，开始搞“个性化定制”，用户可以自己选颜色、挂小挂件，把一双鞋变成“专属单品”。这波操作， 让Crocs从“功能性鞋”变成了“表达性鞋”，年轻人开始觉得，穿洞洞鞋不是“没品味”，而是“我不care别人的品味”。疫情只是点燃了火药桶，而Crocs自己早就准备好了火柴。

TikTok上的洞洞鞋狂欢：一场精心策划的“用户起义”

1. 话题标签的魔法：#mycrocsera如何撬动1亿浏览量

TikTok是什么？是年轻人的“造梦工厂”，也是品牌的“生死场”。Crocs刚进TikTok时可没少被吐槽。视频下面全是“这鞋确定不是我妈菜市场买的？”“谁穿谁村”的评论。品牌团队急得团团转，硬广没人看，那就换思路——让用户自己玩。2023年2月，他们发起#mycrocsera话题，不硬推产品，只说“分享你和Crocs的故事”。没想到，这话题像病毒一样传开了。

一个18岁的女孩发视频：她穿着粉色洞洞鞋， 从高中穿到大学，鞋面挂满了她从小到大的小挂件——小学得的奖牌、初恋男友送的钥匙扣、毕业旅行买的冰箱贴。配文：“这双鞋装了我整个青春。”视频火了播放量破500万。接着， 有人穿洞洞鞋跳街舞，鞋洞里塞着LED灯，跳起来像“移动的霓虹灯”；有人给宠物狗穿mini洞洞鞋，狗子穿着走路一瘸一拐，主人配文：“虽然丑，但主子喜欢就行。”这些视频没有专业拍摄， 没有滤镜，就是真实的生活片段，却让年轻人突然发现：原来洞洞鞋可以这么“有故事”。

到2023年底， #mycrocsera浏览量超过1亿，#crocs话题更是达到81亿。Crocs的TikTok账号粉丝从10万涨到98万，视频点赞640万。更重要的是用户不再是被动接受品牌信息，而是主动参与“创造”品牌形象。这哪是营销？分明是一场“用户起义”——年轻人用自己喜欢的方式，重新定义了“丑”与“潮”。

2. 从“丑”到“潮”：Z世代的审美重塑

为什么是Z世代？这代人有个特点：他们讨厌“被定义”。上一代人说“美”，就是高鼻梁大眼睛、高跟鞋小裙子；Z世代偏要说：“我穿洞洞鞋，舒服就行，你管得着吗？”他们追求的“潮”，不是跟着大牌走，而是“我舒服，我开心，我独特”。Crocs正好撞上了这个点。

Civic Science的数据很有意思：18-24岁的Z世代， 48%试过洞洞鞋，27%打算买；而35岁以上成年人，只有27%拥有，21%想买。差距不是年龄，是审美观念。Z世代觉得，穿洞洞鞋去音乐节、去咖啡馆、去约会，没问题，主要原因是“我舒服最重要”。他们甚至把洞洞鞋和奢侈品搭配——洞洞鞋配香奈儿包，洞洞鞋配oversize卫衣，反差越大，越“潮”。这种“反叛审美”，让Crocs从“丑鞋”变成了“态度鞋”。

当然Z世代的“潮”也容易变。今天爱洞洞鞋，明天可能就爱老爹鞋。Crocs要想留住他们，就得不断“玩花样”。2023年， 他们和卡通IP海绵宝宝联名，推出黄色洞洞鞋，鞋面是海绵宝宝的脸，卖断货；和游戏《堡垒之夜》联名，推出游戏角色款，年轻人穿着打游戏，直播时狂秀。这些合作不是“硬蹭热度”，而是真正理解Z世代的“兴趣点”——他们喜欢什么Crocs就玩什么。

不止是洞洞鞋：Crocs的产品哲学与场景革命

1. Croslite材料：藏在舒适里的“硬核科技”

很多人说Crocs火， 全靠营销，这可冤枉了Crocs。它的核心竞争力，其实是那个叫Croslite的材料。这玩意儿是Crocs的“独门秘籍”， 配方保密，但大家都知道：它轻，一双鞋比手机还轻；软，踩上去像踩在橡皮泥上，怎么折都不会坏；还防臭、抗菌，穿夏天也不怕脚臭。2002年刚上市时 户外爱好者买它是主要原因是“下雨不积水，爬山不累脚”；后来医护人员买它，是主要原因是“站一天脚不肿”；现在年轻人买它，还是主要原因是“舒服”。

但Crocs没躺在“舒适”上吃老本。他们一直在升级材料。2021年推出的“云朵洞洞鞋”， 鞋底加了缓震科技，穿上去像踩在记忆棉上，跑步、跳广场舞都行；2023年的“泡芙洞洞鞋”，鞋面更透气，夏天穿脚不闷热。这些升级，普通用户可能看不出来但长期穿的人能感受到：“这双鞋比去年那双更舒服了。”产品力，才是Crocs翻红的根基。

2. 从浴室到舞会：洞洞鞋的“无场景限制”生存法则

以前大家觉得， 洞洞鞋只能穿去浴室、花园这种“不正式”的场合。Crocs偏要打破这个刻板印象。他们开始在TikTok上发各种“场景化”视频：穿洞洞鞋去海边冲浪， 鞋洞里的水流进流出，超爽；穿洞洞鞋去蹦迪，鞋底有防滑设计，跳一整晚不累；甚至有人穿洞洞鞋去参加婚礼，新郎说：“我穿洞洞鞋是主要原因是我站一天还要抱新娘，穿别的鞋脚会断。”

这些视频传递一个信息：洞洞鞋没有“不能穿的场合”，只有“你敢不敢穿”。Crocs还鼓励用户自己创造场景， 发起“#洞洞鞋挑战”，有人穿洞洞鞋打篮球，有人穿洞洞鞋弹吉他，甚至有人穿洞洞鞋跳芭蕾。这种“场景泛化”， 让洞洞鞋从“居家鞋”变成了“全能鞋”，用户买它时想的不再是“我洗澡穿”，而是“我出门穿什么？哦，还是洞洞鞋方便”。

品牌温度：当洞洞鞋遇见社会责任

1. 10万双医护鞋：疫情中的“逆行营销”

2020年疫情最严重的时候， 医院里医护人员连轴转，脚都肿了穿的还是硬邦邦的护士鞋。Crocs看到后直接宣布：“所有医护人员，凭工证免费领一双洞洞鞋。”一个月内，往全国医院送了10万双。这波操作，比任何广告都管用。有护士发视频：“穿了Crocs，下班走路回家脚不疼了这才是真正的‘抗疫神器’。”评论区全是感谢：“原来品牌也可以有温度。”

这不是Crocs第一次做公益。2018年， 他们给山区学校捐鞋，主要原因是“孩子们跑来跑去，需要舒服的鞋”；2021年，给环卫工人送冬款洞洞鞋，主要原因是“冬天扫街，脚暖和了才能好好干活”。这些公益不是“作秀”，而是真的解决实际问题。消费者不是傻子，你能真心对他们好，他们就会真心回报你。现在提到Crocs，很多人第一反应不是“丑鞋”，而是“那个给医生送鞋的品牌”。

2. 跨界合作：洞洞鞋的“破圈”实验

品牌要想活下来就得不断“破圈”。Crocs的跨界合作，堪称教科书级别。2022年， 和奢侈品牌Balenciaga联名，推出“天价洞洞鞋”，一双卖到500美元，照样抢破头——有钱人也要舒服，也要“反潮流”。2023年， 和歌手Dua Lipa合作，推出荧光色洞洞鞋，鞋面印着Dua Lipa的签名，年轻粉丝为了“同款”，疯狂下单。

最绝的是和“非主流”IP的合作。比如和动画片《瑞克和莫蒂》联名， 推出“外星人洞洞鞋”，鞋面是外星人图案，二次元爱好者直接“入坑”；和美妆品牌Urban Decay合作，推出“彩妆洞洞鞋”，鞋面是眼影盘颜色，美妆博主测评：“这鞋涂口红都能配，绝了。”这些合作，看似“不务正业”，实则精准抓住了不同圈层的需求。Crocs已经不是那个“卖鞋的”，而是一个“潮流整合平台”，不管你是谁，总有一款联名款适合你。

跨境电商启示：Crocs的“流量变现”密码

1. 从社交媒体到直播间：交个朋友专场背后的增长逻辑

2023年， 交个朋友抖音直播间做了个“Crocs专场”，贝雅洞洞鞋、云朵洞洞鞋、泡芙洞洞鞋，一个个卖爆，3小时销售额破千万。为什么Crocs在直播间这么火？主要原因是它抓住了“直播电商”的核心：信任。主播不吹嘘“这鞋让你变美”，而是说：“这鞋你穿一天脚会感谢你。”用户要的不是“完美”，是“真实”。

Crocs给直播间的货，都是“限定款”：直播间专属颜色、直播间专属挂件。这种稀缺性，让用户觉得“不买就亏了”。而且， 直播间有“穿搭展示”，主播穿洞洞鞋配牛仔裤、配裙子、配运动裤，让用户直观看到“洞洞鞋能搭什么”。更重要的是Crocs给直播间的价格，比官网便宜，还送小挂件，用户觉得“划算”。这套组合拳，把流量变成了销量，把“路人”变成了“粉丝”。

2. 风险警示：过度依赖TikTok的“双刃剑”

当然 Crocs的翻红，也不是没有风险。最大的风险就是“过度依赖TikTok”。TikTok的流量来得快，去得也快。2023年还流行洞洞鞋，2024年可能就流行老爹鞋了。如果Crocs把所有资源都押在TikTok上，一旦潮流过去，品牌就会“断崖式下跌”。2022年， 有个叫“Yeezy”的品牌，靠TikTok火了一阵，后来啊潮流一过销量暴跌70%，就是个教训。

另一个风险是“用户审美疲劳”。现在年轻人喜欢洞洞鞋， 是主要原因是它“反潮流”；如果Crocs一直推洞洞鞋，总有一天年轻人会觉得“这鞋太普通了”，又去追求别的“丑潮”。所以Crocs得不断“自我革新”，比如推出“洞洞靴”“洞洞凉鞋”，甚至“洞洞拖鞋”，保持新鲜感。品牌就像人，不能吃老本，得不断成长，才能不被时代淘汰。

谁说时尚一定要“受苦”？Crocs用81亿TikTok浏览量告诉你，舒适和潮流从来不是敌人。它从“丑鞋”到“潮鞋”， 靠的不是运气，是对用户需求的精准把握，是对产品的不懈打磨，是对潮流的敏锐嗅觉。下一个风口来临时 这双洞洞鞋还能不能踩准，得看它能不能继续“懒”得聪明——既要让用户舒服，又要让用户惊喜。毕竟在年轻人眼里“舒服”从来不是缺点，“无趣”才是。