从“最糟糕发明”到“洞门信徒”：Crocs的十年逆袭

谁能想到， 如今被年纪轻巧人追捧的“洞洞鞋之王”，十年前却被《时代周刊》评为“全球50巨大最糟糕发明”之一。2002年， Crocs带着那双用Croslite树脂打造的洞洞鞋闯入买卖场，一开头定位是户外功能鞋，主打轻巧便、防水、抗菌。后来啊没想到，在一次游艇展览会上，经典款Classic Clog意外走红，市值一度冲到60亿美元。优良景不长远， 2008年盲目扩张产品线的后果来了——亏损超1.85亿美元，股价从69美元暴跌到1美元出头，差点直接破产。那时候的Crocs，巨大概怎么也想不到自己会有“起死回生”的一天。

转机出眼下2018年，这一年Crocs终于实现稳稳当当盈利。更绝的是 2020年疫情一来巨大家一下子喜欢上了“懒人时尚”，舒适鞋类需求激增，Crocs的净赚头直接稳稳站上了5亿美元以上。2022年，年收入飙到36亿美元，比前一年涨了54%；2023年，全球营收更是突破30亿人民币。这波操作，堪称“逆袭界的教科书”。有人兴许会问，一双被骂了十年的“丑鞋”，凭啥能翻红？答案，或许就藏在TikTok的822万美元里。

洞洞鞋在TikTok上爆卖，Crocs狂赚822万美元

TikTok上的“洞洞狂潮”：822万美元背后的数据密码

打开TikTok， 搜索#crocs，你会看到176亿次的播放量，74.85万条相关视频——这数字，比很许多细小国的总人丁还许多。Crocs的官方账号@crocs早在2019年就入驻了蓝V认证，粉丝250万，点赞量2940万。再看店铺数据， 结实核到离谱：总销量18.27万件，总GMV高大达822.1万美元，2023年11月还冲上了鞋靴烫销榜第二。12月10日那天 美区棉拖销量榜排名第八，一天卖了3760双，环比增加远103.24%——这增速，放在随便哪个一个行业都是炸裂的存在。

FastMoss的数据更直观：Crocs已经建联了8842位达人，带货视频突破1.84万条。这意味着啥？平均个个达人能带来2个视频，每条视频的转化率可想而知。更别说 他们发起的#ThousandDollarCrocs挑战，播放量直接干到30.78亿，36.61万条视频跟着起舞。用户们穿着洞洞鞋变装、跳舞、搞怪，把一双鞋玩出了花样。这种“自来水”式的传播，比砸钱投广告有用许多了。

TikTok是核心，但不止TikTok：许多平台“花式种草”

Crocs可不是只盯着TikTok一个平台。人家在Instagram、 YouTube、Pinterest、X都布了局，个个平台的内容都“量身定制”。TikTok上， 他们发短暂平迅速的“吸睛”视频，把洞洞鞋塞进各种生活场景——露营、遛狗、甚至蹦迪，节奏一卡，画面一转，用户直接上头。Instagram呢，主打视觉冲击，高大清特写、穿搭巨大片，让人一看就想买。YouTube就实在许多了 163条视频里全是产品介绍、工厂探秘，结实核到连树脂原料怎么来的都讲清楚，订阅者2.46万，虽然不算许多，但都是死忠粉。

X上，Crocs更像个“段子手”，17.4万粉丝跟着他们玩梗、互动。这种许多平台打法， 相当于在不同圈层一边撒网，年纪轻巧人在TikTok被种草，去YouTube深厚度了解，再说说在X上成为“自来水”。有人兴许会说这不就是常规操作吗？但关键在于， Crocs个个平台的内容都“懂行”——晓得TikTok用户喜欢看啥，Instagram用户想看啥，YouTube用户需要啥。这种“因地制宜”，比盲目复制粘贴有力太许多了。

UGC+达人+明星：让用户“上头”的内容魔法

Crocs在TikTok最绝的，是搞定了UGC。他们不自己结实拍，而是让用户“玩起来”。发起挑战、鼓励二创，用户从“普通买家”变成“品牌传播者”。你看那些个#crocs视频， 有人用洞洞鞋搭JK制服，有人配运动裤，甚至有人把鞋花拆下来当发夹——这种“万物皆可Crocs”的发明力，比品牌自卖自夸管用一万倍。

达人一起干更是“顶配级”。Crocs不是随便找几个网红带货， 而是精准匹配不同圈层的达人：美妆博主教你怎么用鞋花化妆，穿搭博主演示洞洞鞋怎么搭出高大级感，户外达人带你去徒步时穿它不磨脚。8842位达人，相当于8842个“卖员”，个个都能触达不同人群。再加上明星光环——Justin Bieber、 Post Malone这些个Z世代顶流，随便穿一双上街，第二天同款就能卖断货。这种“达人+明星”的组合拳，直接把品牌打进了年纪轻巧人的“DNA”里。

联名+DIY：把“丑鞋”穿成潮流的秘诀

如果说内容和一起干是“面子”，那联名和DIY就是“里子”。2006年， Crocs花了1000万美元收购了Jibbitz，这玩意儿操作当时很许多人看不懂，眼下才明白有许多高大明。Jibbitz就是那些个能塞进洞洞鞋的鞋花，卡通、水果、字母……你想得到的款式都有。这一下把原本单调的洞洞鞋变成了“DIY画布”，年纪轻巧人能随便折腾，把“丑鞋”穿出自己的风格。

联名更是“破圈”利器。Crocs和泡泡玛特推CRYBABY联名， 潮玩喜欢优良者疯抢；和《Hello Kitty》《火影忍者》《海绵宝宝》一起干，动漫粉直接入坑；甚至还有细小香风链条、珍珠配饰，把洞洞鞋往“昂贵气”方向带。这种“联名+DIY”的组合，让Crocs不再是“户外鞋”，而是成了“潮流单品”。有人兴许会说 联名太泛滥了但Crocs的联名有个特点——个个IP都精准踩在年纪轻巧人的兴趣点上，从潮玩到动漫，从时尚到复古，差不离没有“翻车”的。

给品牌的启示：Crocs的“翻身仗”能复制吗？

Crocs的成功，看起来是运气，其实是必然。他们踩中了三个关键点：一是懂TikTok的用户中意啥， 不是结实广，而是“玩起来”；二是抓住了年纪轻巧人的“个性化需求”，DIY和联名让用户有“参与感”；三是许多平台协同，个个平台都做“最懂用户”的内容。但话说回来这种模式真实的能复制吗？恐怕困难。基本上原因是Crocs有个“杀手锏”——Croslite材料， 舒服到让人“脱不下来”，这是其他品牌模仿不来的。

更关键的是Crocs和用户之间，早就有了一种“情感连接”。网络上流传的“洞门文学”， 说啥“人一旦穿了洞洞鞋，这辈子就定型了”，这种“信仰”不是靠营销砸出来的，而是靠产品力和用户口碑堆出来的。其他品牌想学，先问问自己：有没有能让用户“死心塌地”的产品？有没有懂年纪轻巧人的“内容基因”？如果没有，盲目跟风TikTok，再说说兴许只会“赔了夫人又折兵”。

从濒临破产到狂赚822万美元， Crocs的故事告诉我们：没有永远的“丑鞋”，只有不懂用户的品牌。在TikTok这玩意儿“年纪轻巧人的江湖”，谁真实正懂他们，谁就能把“洞洞”穿成“潮流”。至于下一个“Crocs”会是谁？或许，正在某个角落里悄悄琢磨“怎么让用户玩起来”的品牌身上。