TikTok电商变阵：自营平台Project S能否破局Temu与Shein的夹击

最近TikTok内部悄悄启动了一个名为“Project S”的项目， 据两位员工透露，这个由字节跳动电商主管Bob Kang领导的团队，正试图在App内测试一个全新的自营购物功能“Trendy Beat”。消息传开后跨境电商圈瞬间炸开了锅——这难道是TikTok终于要下场直面Temu和Shein的杀手锏？毕竟当TikTok还在为第三方卖家抽成发愁时 Temu靠着“低价全托管”已经杀入美国下载榜前三，Shein更是靠着柔性供应链把快时尚玩到了极致。Bob Kang最近从上海调到伦敦办事处， 直接向周受资汇报，这种人事调动本身就透着一股“不成功便成仁”的狠劲。

从“小店”到“自营”：TikTok的电商野心的觉醒

过去几年TikTok的电商路径其实挺拧巴的。它一直主推“小店”模式，让第三方卖家入驻，抽点佣金过日子。这种模式看着平安，但有个致命问题——赚的都是辛苦钱，而且平台对供应链、物流、品控根本没有话语权。Temu和Shein早就证明，跨境电商的命根子不在流量，而在供应链。Temu能9.9美元包邮卖连衣裙， 靠的是拼多多的供应链底子；Shein能两周上新5000款，靠的是珠三角的小单快反模式。反观TikTok，流量是顶级的，但卖货时还得看供应商脸色，这滋味肯定不好受。

重磅！TikTok测试自营平台追赶Temu和Shein

Project S的出现，本质上是TikTok想从“流量中介”变成“品牌玩家”。据金融时报看到的测试截图， Trendy Beat的页面和抖音商城很像，商品直接由字节跳动旗下的Seitu公司销售，物流从中国直发。这种模式几乎就是亚马逊VC账号的翻版——平台自己选品、采购、销售，赚的是商品差价，不是佣金。Bob Kang被曝“痴迷于Temu并想复制其成功”， 这话听着像恭维，实则藏着焦虑：Temu用一年时间在美国拿下1.7亿用户，Shein估值已经突破千亿美元，TikTok再不下场，电商这块肥肉怕是要被啃光了。

失败的阴影：字节跳动在电商上的“前车之鉴”

说到复制成功， 字节跳动其实没少尝试，但后来啊往往不太好看。早前推出的Dmonstudio、 Fanno、If Yooou三个电商平台，要么悄无声息关闭，要么直接放弃。这些项目有个共同点：都想模仿Shein的快时尚或拼多多的低价，但再说说都栽在了供应链和本地化运营上。比如Fanno， 主打欧美年轻女性市场，选品倒是紧跟潮流，但物流速度比不上Shein，价格优势又拼不过Temu，用户买了一次就再也不来了。这说明一件事：跨境电商的“护城河”不是光靠流量就能挖开的，供应链的深度、本地化的精度，每一步都是坑。

更麻烦的是TikTok现在搞自营，可能会和自家生态里的第三方卖家“抢饭吃”。过去小店模式下 很多卖家靠着TikTok的短视频带货赚得盆满钵满，比如英国美妆博主@charlidamelio推荐的唇釉，单场直播能卖掉10万支。一旦Project S全面铺开， TikTok肯定会优先推广自营商品，这些第三方卖家凭什么还愿意投入资源？到时候“店大欺客”的戏码怕是要重演。不过也有另一种可能：TikTok通过自营模式把供应链跑通后 反过来赋能第三方卖家，就像亚马逊既做自营也让第三方卖家用FBA仓一样。但这需要极强的平衡能力，稍有不慎就会搞砸生态。

Trendy Beat的“秘密武器”：内容驱动的选品逻辑

和Temu、 Shein的传统电商逻辑不同，Trendy Beat最大的底牌可能是TikTok的内容基因。Temu靠的是“低价+全托管”， Shein靠的是“快反+爆款”，而Trendy Beat或许能走出一条“内容选品+自营供应链”的新路。想象一下：某个宠物博主拍了个“宠物毛发刷”的短视频，突然爆火，播放量破亿。TikTok的后台系统能立刻捕捉到这个趋势， Project S团队火速联系供应商，3天内把同款商品上架Trendy Beat，物流信息实时更新到视频下方。这种“内容-选品-销售”的闭环，是Temu和Shein做梦都想有的能力。

英国用户最近已经能在TikTok里看到这个新功能了。据测试截图显示， Trendy Beat上的商品确实很有“网红味”——耳刮子、宠物毛刷、创意收纳盒，全是短视频里常见的爆款。这些商品有两个特点：一是单价不高，二是视觉冲击力强。明摆着，TikTok想先拿这些“轻决策”商品试水，用户看到视频里好用，点一下就能买，不用货比三家。这种模式要是跑通了未来完全可以延伸到3C、家居甚至服装品类。不过有个问题：这些商品现在都从中国发货，欧美用户等物流要半个月，会不会影响复购？Temu早期也面临这个问题， 后来通过海外仓和本地化配送才缓解，TikTok现在还没这方面的动作，这可能是Project S的第一个短板。

供应链的生死线：TikTok能否复制“小单快反”？

做自营电商，供应链是生死线。Shein的成功秘诀，大家都知道——珠三角的柔性供应链。设计师出款，工厂打样，小批量试产，市场反馈好的款立刻加单，整个过程压缩到7天。这种模式对供应链的控制力要求极高，不是随便一家公司都能玩得转。TikTok母公司字节跳动在国内有很强的供应链资源， 抖音电商每年卖掉100亿件商品，2022年销售额850亿美元，这些经验能不能平移到TikTok海外是个未知数。

更关键的是海外市场的供应链和国内完全是两码事。国内快递三天到， 国际海运却要30天；国内支付扫码就行，欧美用户习惯信用卡和PayPal；国内退货成本低，海外退货可能比商品本身还贵。Temu为了解决这些问题，花了大价钱建海外仓，和物流公司签长期协议，甚至推出“免费退货”服务。TikTok现在Project S还处在测试阶段，这些基础设施明摆着还没跟上。金融时报提到， 字节跳动已经从Shein挖走部分员工，看来是想补足供应链短板，但挖人只是第一步，整个供应链体系的搭建，至少需要一年时间。

估值压力下的“生死时速”：TikTok必须证明自己

字节跳动现在最缺的，其实是时间。这家公司估值高达3000亿美元，是全球估值最高的初创企业，市场普遍预测它会在未来两年内IPO。但投资者不是傻子，他们要看TikTok的“第二增长曲线”。广告业务虽然能赚钱， 但增速正在放缓——Meta的短视频广告抢了TikTok不少份额，苹果隐私新政又让广告效果打折扣。电商成了为数不多的突破口， TikShop在印尼、越南确实做得不错，但体量太小，撑不起3000亿的估值。

Temu和Shein的压力已经传导过来了。2023年Temu在美国的广告投放费用超过20亿美元， 几乎碾压所有跨境电商平台；Shein在欧洲的门店越开越多，线下年销售额目标定到了50亿欧元。比一比的话，TikTok电商的营收还不到Temu的三分之一。Bob Kang这时候从上海调到伦敦， 明摆着是要把All in的姿态摆给投资人看：要么做出个自营平台，要么就被Temu和Shein彻底甩开。这种压力下Project S的推进速度可能会超乎想象——说不定明年就能看到Trendy Beat在欧美市场全面铺开。

行业变局：自营模式会成跨境电商的“标配”吗？

TikTok搞自营，其实给整个跨境电商行业提了个醒：光靠流量红利已经不够了。亚马逊早年靠第三方卖家起家， 但后来发现自营的利润更高，于是大力发展VC账号和品牌旗舰店；Temu和Shein从出道就走自营路线，把供应链的利润牢牢攥在手里。现在TikTok跟上，说明跨境电商的竞争逻辑变了——从“谁能带来更多流量”变成“谁能掌控整个链条”。

这对中小卖家来说可能不是好消息。TikTok自营一旦铺开，肯定会优先推自己的商品，第三方卖家的流量和资源可能会被挤压。但换个角度看， 如果Project S真能把供应链跑通，未来或许会开放给第三方卖家使用，就像亚马逊的FBA一样。到时候卖家不用自己头疼物流和仓储，只要专心做好内容选品，也未尝不是个机会。关键看TikTok怎么设计规则——是偏袒自营，还是公平竞争。这个平衡点要是找不好，TikTok的电商生态可能会出大问题。

未来展望：TikTok的“杀手锏”到底是什么？

Project S能不能成为TikTok追赶Temu和Shein的“杀手锏”，现在下结论还为时过早。优势肯定有：TikTok的流量是顶级的， 短视频的内容种草能力无人能及，再加上字节跳动的供应链资源，要是能把“内容+供应链”的闭环打通，确实有机会杀出一条血路。但挑战也不少：海外市场的物流、 支付、本地化运营都是坎，和现有第三方卖家的关系需要妥善处理，还要应对Temu和Shein的强势反扑。

或许TikTok真正的“杀手锏”不是自营模式本身，而是它能把“内容电商”和“自营供应链”结合出一种新玩法。比如预测下一个爆款，提前锁定供应链；或者让网红直接参与选品，把粉丝的信任转化成购买力。这些创新要是能落地，Temu和Shein的压力会更大。毕竟 这两个平台虽然供应链强，但在内容层面始终是短板——它们的App更像传统电商，短视频只是个引流工具，而TikTok的短视频本身就是商品的一部分。

接下来几个月，Project S的测试进展值得所有人关注。英国用户的反馈、商品的复购率、物流的时效性，这些数据会直接决定TikTok电商的走向。如果Trendy Beat的转化率能像抖音商城那样突破5%，那TikTok离“跨境电商第三极”的目标就不远了。要是用户嫌物流慢、价格没优势，那Bob Kang的“Temu复制梦”可能又要泡汤。跨境电商的赛道上，从来没有永远的赢家，只有不断迭代的幸存者。TikTok这次能不能弯道超车，就看Project S这步棋怎么走了。