从“分治”到“整合”：TikTok电商的架构变阵

2023年的夏天TikTok电商团队里的人心有点慌。五月份的一纸调令，把东南亚跨境部门和本地“本对本”部门拧成了一股绳。这两个过去井水不犯河水的团队，突然要合并成一个新部门，叫S项目。原东南亚本对对本负责人訾婧鑫， 这位2017年就加入字节的老兵，从负责本地商家供货履约，变成了全托管电商项目的头儿，直接向电商负责人Bob汇报。

“本对本”和“跨境”，这两个词在TikTok内部曾代表着两种截然不同的生意逻辑。前者是找本地商家，货在当地，履约也在当地；后者则是中国商家发货，跨境物流送到用户手上。东南亚是TikTok电商的粮仓，最高峰时印尼一个市场就能撑起七成收入。如今要把这两块捏在一起，冲击的是SHEIN、Temu们的地盘——全托管模式。

TikTok组织架构再调整，与SHEIN、Temu正面交锋

东南亚市场的“合并手术”

訾婧鑫的履历很有意思。她在字节内部辗转腾挪，从今日头条的产品战略，到学浪的产品负责人，再到东南亚电商掌舵人。这次被推到S项目前面与其说是升职，不如说是TikTok电商的一次“背水一战”。内部消息说原“本对本”部门近三分之二的人都被划进了S项目，剩下的还要兼顾老业务，压力可想而知。

为什么要动刀？答案藏在货盘里。TikTok电商在英国上线后一直被“卖什么”这个问题困住。早期的商品精选联盟像国内的选品联盟，但海外市场的文化差异、消费习惯，让这套打法水土不服。2022年， TikTok试过“AquaMan”计划，把商品提前屯到英国仓，模仿亚马逊的FBA，后来啊商家不敢囤货，平台成本又高，不了了之。

S项目：TikTok的全托管“赌局”

S项目一露面行业内的人就看出门道了。这分明是冲着SHEIN、Temu去的。全托管模式——商家只管供货，平台包揽流量、运营、物流、清关，连退货都归平台管。TikTok管这叫“躺平式经营”，听着轻松，背后的野心可不小。

模式复制还是差异化突围？

一开始S项目的目标是沙特阿拉伯和中东其他地区。五月份正式官宣后 英国用户突然发现，TikTok里多了一个叫“Trendy Beat shop”的货架商城。界面简单，像个基础版抖音商城，商品大多来自短视频爆款，从中国发货。背后的运营公司是Seitu， 2022年就在新加坡注册，是TikTok的子公司，还和字节旗下的If Yooou有千丝万缕的联系。

TikTok开始疯狂招有供应链资源的商家，要求跨境运营或供货经验。这和SHEIN、Temu的路径高度重合。但问题来了TikTok的短视频基因和货架电商，能像SHEIN那样靠柔性供应链打穿市场吗？Temu靠低价和社交裂变在美国狂飙， TikTok的优势是内容，可内容驱动的货架电商，用户真的会买单吗？

内部有人质疑，这步棋是不是走得太急了。SHEIN做了十几年供应链，Temu有拼多多在背后输血，TikTok凭什么觉得能后来居上？更何况，全托管模式虽然解决了商家的运营难题，但平台要承担的物流、履约成本，可不是小数目。

货盘与物流：TikTok电商的老难题

货盘问题就像一根刺，扎在TikTok电商的神经上。英国和美国市场，曾经涌入大量草莽商家，卖的是9.9包邮的小玩意儿。后来啊呢？用户买了一次就卸载，口碑崩得一塌糊涂。国内电商直播为什么火？统一大市场、同文化、物流成熟，这些条件海外一个都不占。

从“AquaMan”到“本土试水”

2022年的“AquaMan”计划， 本质是TikTok想走亚马逊的老路，用本地仓解决物流时效。但商家不愿意承担库存风险，平台又得贴仓储费用，两头不讨好。去年下半年， TikTok在美国又传出自建物流的消息，还招了“从零构建新物流服务”的人，后来又否认，说只是和外部物流公司合作，搞本土卖家的配送服务。

更让人意外的是TikTok电商内部还藏着个“K项目”——二手奢侈品。2023年，这个项目还在正常运营。在本地市场找物流最优解，TikTok的尝试五花八门，但后来啊总是差那么点意思。

全托管模式看似一劳永逸，但物流是绕不开的坎。SHEIN在海外建了那么多分仓， Temu也和第三方物流深度绑定，TikTok如果真想打全托管，物流体系不补上，一切都是空谈。

SHEIN、 Temu的压力与地缘暗礁

TikTok冲进全托管市场，直接撞上了SHEIN和Temu这两头“猛兽”。SHEIN靠快反供应链吃遍全球，Temu凭借拼多多的低价打法，在美国市场杀疯了。2023年上半年，Temu的下载量多次超越亚马逊，SHEIN的估值也冲到了千亿美元级别。

全托管模式的“双刃剑”

全托管模式能让平台对货盘和质量有绝对控制，但代价是成本飙升。SHEIN的物流费用占了运营成本的很大一块，Temu为了抢市场，补贴也没少花。TikTok现在要all in全托管，这笔账算得清吗？

更麻烦的是地缘风险。2023年6月， 美国众议院一个专门盯着中美经济竞争的委员会，甩出一份报告，直指SHEIN、Temu利用“小额包裹免关税”的漏洞，2022年有2.1亿个包裹没交关税，2023年只会更多。议员们已经开始动议，要取消中国、俄罗斯货物的关税优惠。

这对TikTok简直是头顶悬剑。本来就在美国市场小心翼翼， 连全闭环电商都拖到2022年11月才敢上线，早期邀请码炒到上万元，可见有多谨慎。现在SHEIN、Temu被盯上，TikTok的电商业务怎么可能独善其身？

周受资的“亲征”与市场谨慎

2023年，TikTok CEO周受资突然变得“接地气”。六月初，他飞到印尼，当着贸易部长的面承诺，未来2到5年要投100亿美元。知情人士说TikTok Shop跨境电商在印尼的销售额，今年要比2022年的25亿美元翻一番不止。

印尼的百亿承诺与美国的“半闭环”

东南亚是TikTok的底气，美国却是心头的刺。雷峰网报道， 周受资最近亲自组织美国MCN机构和TikTok Shop商家开会，挨个打气，说让大家对TikTok Shop有信心。可会上没提新政策，商家心里更没底了。

美国市场的谨慎，体现在每一步决策上。早期搞半闭环，用户点链接去第三方平台下单，TikTok只赚流量钱。全闭环上线一拖再拖，直到2022年底才敢小范围邀请。依附TikTok做生意的创业者， 命运跟着业务调整起起伏伏，今天说扶持，明天架构变，谁敢放心all in？

周受资的亲征， 像是在给市场吃定心丸，但TikTok电商的难题，不是靠开会和投资就能解决的。SHEIN、Temu在前头跑，TikTok在后面追，中间还隔着物流、货盘、地缘三座大山。

全托管这条路，TikTok非走不可吗？或许可以回头看看东南亚市场的“本对本”模式，本地商家、本地履约，用户信任度高，利润也稳定。但SHEIN、Temu的诱惑太大了低价、爆款、高转化，哪个平台不动心？只是TikTok有没有想过复制别人的模式，能不能复制别人的成功？

2023年下半年，S项目会在英国跑出数据吗？沙特市场的用户，会像中国年轻人刷抖音那样，在TikTok商城里剁手吗？这些问题，TikTok自己可能也没答案。但可以肯定的是和SHEIN、Temu的正面交锋，才刚刚开始。