Shein在西班牙：450万买家的“野蛮生长”与亚马逊的十年优势松动

数字不会说谎，但数字背后的故事往往更耐人寻味。Kantar最近的数据像一颗投入平静湖面的石子， 在西班牙电商圈激起了层层涟漪——Shein的买家数量已经飙升至448万，距离市场领导者亚马逊仅差37万。要知道，这还是在过去12个月里Shein买家量增长40%的基础上实现的。更扎心的是老牌玩家Zalando同期用户总数只有230万，连Shein的一半都不到。这场电商市场的“权力游戏”，似乎正在迎来新的剧本。

从“边缘玩家”到“下载冠军”：Shein的用户逆袭密码

如果你以为Shein的崛起只是靠低价，那可能低估了这场游戏的复杂度。今年4月， Data.ai发布的西班牙电商App下载量排行榜给出了更直观的凭据：Shein不仅冲到了第一，还在安卓和iOS系统里双双碾压对手。要知道，3个月前它还只是第二名。这种“火箭式”的下载增长背后是西班牙年轻消费者用指尖投票的后来啊。

Shein西班牙买家接近450万，挑战市场领导者亚马逊

在马德里读大学的安娜告诉《每日经济新闻》， 她的手机里至少有5个购物App，但打开次数最多的永远是Shein。“上周三晚上11点下单的卫衣，周五中午就到了价格比Zara便宜一半，质量也没差太多。”这样的体验，正在成为Shein俘获用户的“常规操作”。数据显示， Shein在西班牙的平均客单价只有15欧元左右，而Zalando和亚马逊的服装类客单价普遍在30欧元以上。价格敏感的年轻群体，用真金白银为Shein的增长铺了路。

供应链“降维打击”：快时尚的“中国速度”如何征服伊比利亚半岛

谈Shein绕不开供应链，就像谈快时尚绕不开Zara。但两者的逻辑完全不同。Zara的“快”靠的是全球供应链的协同，而Shein的“快”则是对中国服装产能的极致整合。有行业人士透露， Shein的上新速度是Zara的两倍——Zara需要3周完成从设计到上架的周期，Shein只需要7天。这种“闪电战”能力，让西班牙消费者养成了“刷Shein看新品”的习惯。

2022年第三季度的数据更能说明问题：在西班牙时尚市场， Zara以39%的份额稳坐头把交椅，Primark以21%紧随其后Shein则以17%的份额排名第三。但增速才是关键——同期Shein的销售额同比增长了65%，而Zara只有12%。这种“后来者居上”的势头，让Zara母公司Inditex的股价一度承压。毕竟当你的对手能在3周内推出你6个月才能上款的款式时传统的“季节性上新”逻辑就彻底失效了。

Zalando的“用户失血”：老牌电商的尴尬与Shein的“虹吸效应”

如果说Shein的崛起像一场“闪电战”，那Zalando的衰落更像一场“慢性失血”。作为欧洲老牌时尚电商平台，Zalando曾凭借全品类和品牌矩阵的优势，在西班牙市场呼风喝雨。但Kantar的数据显示，其用户数量在过去一年里流失了约15%，从270万跌至230万。更致命的是流失的用户中有相当一部分流向了Shein。

“Zalando像个‘线上百货公司’， 东西全但不够便宜；Shein像个‘快时尚平价仓库’，东西多还打折。”巴塞罗那消费者玛利亚的吐槽，道出了Zalando的困境。为了应对Shein的冲击， Zalando也曾尝试推出“Zalanda Exclusive”自有品牌，试图通过性价比吸引用户，但效果甚微。毕竟当Shein每天能推出2000款新品的时Zalando的月上新量还不到5000款。这种“量级差”，让Zalando在“速度战”中彻底失了先机。

第三方品牌入局：Shein的“平台化野心”能否持续引爆增长

单靠自营供应链，Shein似乎还不满足。今年7月， Shein宣布推出全球卖家赋权计划“AcceleraShein”，计划引入更多第三方品牌和中小卖家。这意味着，Shein正在从“快时尚跨境电商”向“综合电商平台”转型。这种转变，让人想起了亚马逊的成长路径——先做自营，再做平台，到头来成为“万能商店”。

墨西哥站点的模式或许能提供参考。Shein在墨西哥上线第三方品牌合作后平台SKU数量增长了3倍，用户复购率提升了12%。如果这种模式复制到西班牙，可能会进一步蚕食亚马逊和Zalando的市场份额。毕竟西班牙的中小品牌急需出海渠道，而Shein的流量和供应链正是它们需要的。不过第三方品牌多了Shein自身的“快时尚”调性会不会被稀释？这可能是接下来要面对的挑战。

质疑声中的隐忧：低价策略的“双刃剑”与可持续性挑战

当然Shein的“野蛮生长”并非没有代价。环保组织批评其“快时尚”模式加剧了纺织污染，西班牙媒体也多次曝光其产品质量问题。2023年5月， 西班牙消费者协会收到的关于Shein的投诉量同比激增了80%，主要集中在“货不对板”和“质量问题”上。这些问题正在动摇部分用户的忠诚度。

更关键的是西班牙消费者对可持续时尚的关注度正在提升。2023年的一项调查显示，65%的西班牙消费者愿意为环保品牌多支付10%的费用。而Shein目前的产品中，采用可持续材料的占比不足5%。这种“低价快时尚”与“环保趋势”的矛盾，可能会成为其长期增长的隐忧。不过 Shein也在尝试改变——今年6月，它推出了一款用回收塑料瓶制成的泳衣系列，虽然销量占比不高，但至少表明它在“纠偏”的路上。

亚马逊的“反击”：十年先发优势的防守与反击战

作为西班牙市场的“老大哥”，亚马逊明摆着不会坐视Shein的崛起。数据显示，亚马逊在西班牙的服装类买家数量仍有485万，但增速已经放缓到个位数。为了应对Shein的冲击， 亚马逊正在调整策略：优化Prime会员的物流体验，推出“当日达”服务，试图用“速度”对抗Shein的“更快”。

2023年7月，亚马逊还在西班牙推出了“闪购”频道，对标Shein的限时折扣活动。这种“针尖对麦芒”的竞争， 让西班牙消费者成了最大的受益者——同样的T恤，在Shein卖9.9欧元，在亚马逊闪购卖12.9欧元但次日达。这种“性价比vs体验”的博弈，或许会重塑整个西班牙服装电商的竞争格局。

西班牙时尚电商的“战国时代”：450万买家背后的市场格局重构

线上时尚市场的增长，为这场竞争提供了“弹药”。Kantar的报告显示，西班牙线上时尚销售额占总销售额的比例已经达到21.1%，首次超过法国。这意味着，越来越多的消费者开始习惯在网上买衣服，而Shein明摆着是最大的受益者之一。

未来的市场格局可能会形成“三足鼎立”的局面：亚马逊靠“全品类+物流”优势占据高端市场， Shein靠“快时尚+低价”抢占中低端市场，Zalando则夹在中间，试图通过“品牌合作”挽回颓势。而Zara母公司Inditex虽然线下强势，但线上份额只有12%，转型压力巨大。这场没有硝烟的战争，才刚刚开始。

中小卖家的“新机遇”：Shein平台化下的生存法则

对西班牙的中小卖家Shein的“平台化”或许是个机会。2023年4月， 巴塞罗那设计师品牌“La Casa del Diseño”加入Shein第三方计划后首月销售额就突破了3万欧元，相当于其线下门店3个月的销量。创始人帕布罗表示：“Shein的流量和供应链帮我们解决了中小品牌最头疼的‘曝光’和‘库存’问题。”

据Shein透露，“AcceleraShein”计划已经帮助西班牙本土卖家的平均转化率提升了25%。这种“赋能”效应，可能会吸引更多中小卖家加入。不过也有卖家担心：“一旦Shein觉得某个品类火了会不会自己下场做同类产品？”这种“既合作又竞争”的关系，将是未来卖家们需要面对的现实。

从“中国供应链”到“全球玩家”：Shein的下一步棋怎么走

估值1000亿美元的融资，为Shein的扩张提供了底气。据36氪报道， General Atlantic领投的新一轮融资中，有部分资金将用于欧洲市场的本地化运营。在西班牙，Shein已经开始招募西班牙语客服团队，并计划在马德里设立欧洲运营中心。这种“本土化”策略，或许能帮助它更好地理解当地消费者的需求。

2023年7月， Shein在西班牙推出了“夏日大促”活动，结合了本地传统节日“圣费尔明节”的元素，推出了印有奔牛图案的T恤系列，单日销售额突破500万欧元。这种“入乡随俗”的营销，正在让Shein从一个“外来者”变成“本土玩家”。不过当它面对亚马逊这样的“巨无霸”时这种本土化策略能否持续奏效，还需要时间检验。

西班牙电商市场的这场“权力游戏”，Shein用450万买家证明了自己的实力。但亚马逊的先发优势、Zalando的品牌积淀、Zara的线下根基，都不是轻易能撼动的。接下来比拼的可能是供应链效率、本土化能力，甚至是可持续发展的决心。毕竟电商市场的“下半场”，拼的不是谁跑得快，而是谁跑得更稳。