沙特小伙的直播间， 藏着TikTok的新密码

凌晨两点，利雅得的卧室里22岁的阿米尔还在对着手机调整灯光。屏幕另一端， 他的直播间里已经有3000多人在线，弹幕滚动着阿拉伯语和英语的混合留言——“这个香水味道像迪拜的夜空”“再试一次这个头巾，我要买给婚礼”。阿米尔不是专业主播， 他是本地一家小型家居用品店的继承人，三个月前抱着试试看的心态在TikTok开了直播，没想到现在每天能接到200多单，比实体店生意还旺。

阿米尔的故事在中东并不少见。Statista的数据显示， 截至2023年4月，沙特和阿联酋的TikTok渗透率稳居全球前十，夸张点说这两个国家18岁以上的人几乎都在刷TikTok。更让TikTok心动的是 国际货币基金组织2023年的统计显示，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均GDP与北美、欧洲在同一梯度，年度人均GDP都超过2.5万美元。这意味着TikTok的用户不仅爱刷视频，还有钱消费。

TikTok中东电商涨势凶猛？

有钱又爱刷， 中东用户成了“天选之子”

与欧美用户群集中在青少年不同，中东的TikTok用户年龄跨度更大，消费实力也更强。Kantar的全球研究显示， 92%的TikTok用户表示观看视频后会采取行动，全球四分之一的TikTok用户承认通过TikTok发现了新品牌。在中东，这个比例更高——阿米尔直播间的观众里有60%是第一次购买他家产品的“新粉”。

中东电商的“金矿”属性，其实早就被老玩家盯上。2017年， 亚马逊收购了中东当时最强的电商平台Souq，后来又陆续布局物流，2022年阿布扎比物流中心启动，2023年迪拜和利雅得配送中心相继落地。本土玩家noon也没闲着， 2016年成立后2019年和2022年分别收购了Sivvi和namshi，2024年还计划在阿布扎比建“阿联酋最大物流中心”。阿里系的速卖通和Trendyol更早， 2016年就进入中东，菜鸟在2022年和2023年分别启用了以色列分拨中心和迪拜海外仓。

但这些老玩家的动作，都没能阻挡TikTok的后来居上。2022年8月到2023年8月， TikTok内购收入全球排名里沙特排第四，阿联酋排第五，成了美国、日本之外最赚钱的市场之一。中东用户不仅爱打赏，更爱在直播间直接下单——阿米尔直播间的转化率能达到8%，比行业平均高出3倍。

全托管还是自运营？中东卖家的选择题

“刚开始以为TikTok和Instagram差不多， 发发视频就能卖货，后来啊扑街了。”在迪拜做服装批发的中国卖家Lucy回忆。2022年底， 她抱着“零成本试错”的心态把货盘分出一部分给TikTok，后来啊前三个月ROI低到“不好意思跟合伙人交代”。问题出在她不会直播， 也不懂怎么拍短视频吸引人——TikTok的“货找人”模式，和传统电商的“人找货”完全是两回事。

直到2023年，TikTok推出全托管模式，Lucy才找到突破口。这种模式下她只需要供货，定价、运营、销售、履约都由TikTok搞定。第一天上线，她的连衣裙就卖了80单，虽然单量不算大，但比之前自己运营时翻了10倍。“全托管就像给新手开了个‘外挂’， ”Lucy说“不用熬夜直播，不用研究算法，只要货够便宜，就能出单。”

全托管：卖家的“避坑指南”还是“甜蜜陷阱”？

中东的物流和支付，一直是电商的“老大难”。物流服务商iMile的创始人透露， 早期开拓市场时提升签收率的方法就是“不断打

全托管模式恰好绕过了这些坑。TikTok早在2021年就投资了中东物流服务商iMile， 2023年又和本地支付机构合作，推出了“零手续费”的线上支付。对于卖家 全托管就像“把货交给一个靠谱的保姆”，不用操心物流和售后但也有人担心：“TikTok越做越重，以后会不会提高佣金？万一全托管卖不动了想转自运营都没机会。”

卖家的反馈两极分化。做全托管的Luca说：“现在一天不到100单，但单量在涨，打算再坚持半年。”而早在2022年就入驻TikTok的Jackson，从一开始就选自运营，现在月订单量突破了5万单。“全托管适合新手， 但想做大还是要自己掌控流量，”Jackson说“中东用户喜欢‘真人推荐’，我的直播里员工试穿衣服的视频比模特拍的效果好10倍。”

英国踩过的坑， TikTok在中东绕着走

2021年，TikTok电商在英国试水时栽了个小跟头。官方鼓励商家直播带货，但英国用户更习惯“人找货”的购物模式，转化率一直上不去。一位在英国做TikTok卖家的回忆：“我们花了三个月教用户怎么在直播间下单，后来啊他们宁愿去亚马逊搜关键词。”

吸取教训后TikTok在中东的策略完全不同。2023年，沙特率先上线TikTok商城，用户可以直接搜索商品，和传统电商平台一样方便。一边，全托管模式降低了卖家的准入门槛——不用会直播，不用拍视频，只要能供货就能开店。这种“先铺路再通车”的策略，让TikTok在中东的启动速度比英国快了一倍。

斋月狂欢：TikTok的“流量密码”还是“昙花一现”？

2023年的斋月，成了TikTok中东电商的“高光时刻”。中东跨境电商汇的数据显示， 斋月期间，TikTok平台的订单量同比增长了300%，其中家居用品和时尚类目占比最高。阿米尔的直播间里 有位沙特用户一次下单了5个香薰蜡烛，“说是要送给开斋节的亲戚，直播间里的折扣比线下超市便宜一半。”

但也有人担心，斋月的热度能否持续？前执御中东区负责人Bruce今年自己转型做卖家， 他说：“疫情培养了一波网购用户，但中东的电商渗透率只有40%，还有很大空间。TikTok的补贴和免运费券确实刺激了消费，但长期还是要靠内容和供应链。”

TikTok明摆着也明白这一点。2023年下半年， TikTok在中东加大了对“内容型卖家”的扶持，推出了“达人孵化计划”，教本地商家怎么拍短视频、怎么做直播。阿米尔就是受益者之一， 他参加了TikTok的培训后直播间的观看人数从3000涨到了1万，“现在我知道怎么用阿拉伯语讲段子，怎么用本地梗带货，用户觉得‘你和我们一样’，就更愿意买。”

物流卡脖子？老玩家早就在填坑了

中东电商的物流，一直是“摸着石头过河”。执御2018年在中东关停， 很多人说是“死在春天里”，其实物流停摆、供应链危机只是表面原因，更深层的还是“重资产”模式拖垮了现金流。

但现在的玩家们，已经学会了“轻装上阵”。noon的FBN物流服务， 让第三方商家可以“一件代发”；菜鸟的海外仓，让速卖通的配送时效从15天缩短到7天；iMile的“智能门牌号”系统，虽然不能完全解决门牌号模糊的问题，但能让配送员少跑30%的冤枉路。

Brandy说：“中东的物流基建，比5年前好太多了。以前送一个包裹要打5次

未来：TikTok能复制东南亚的成功吗？

东南亚和中东的电商基建其实都不及欧美，但TikTok电商在这两个市场都做得风生水起。关键在于，当地用户对“兴趣电商”的接受度更高。在沙特， TikTok的直播带货转化率比英国高5倍；在阿联酋，93%的TikTok用户表示“愿意在直播间下单”。

但TikTok也面临挑战。noon和亚马逊已经在中东深耕多年， 用户忠诚度较高；全托管模式虽然降低了门槛，但利润空间也被压缩；物流和支付的问题，依然时不时“卡脖子”。

Lucy说：“现在做TikTok，就像2018年做淘宝，机会很多，但也很乱。能活下去的，肯定是那些既懂本地用户，又能供应链的卖家。”阿米尔则计划明年开一家线下店， 把TikTok的线上流量引到线下“中东人还是喜欢线下购物的体验，但线上能帮他们找到更多好东西。”

TikTok在中东的故事，才刚刚开始。它能不能复制东南亚的成功？中东能不能成为下一个“电商新大陆”？或许答案就藏在阿米尔凌晨两点的直播间里——那里有年轻人的梦想， 有钱人的消费，还有无数个等待被挖掘的商机。