TikTok的下半年豪赌：万圣节能救场吗？

TikTok这波操作，说好听是背水一战，说难听是被逼到墙角了。2025年1月19日的封禁期限像达摩克利斯之剑悬在头顶，500亿美金的GMV目标更是让人喘不过气这个。上半年Temu和希音的攻势太猛， Temu半年销售额就干到了200亿美金，希音天天推低价潮流款，TikTok再不拿出点真东西，下半年真的要凉。可机会在哪？万圣节可能是唯一的救命稻草。

万圣节：不只是节日 是Z世代的狂欢入场券

美国人对万圣节的疯魔，外人真的很难理解。美国零售联合会的报告摆在那儿：2023年人均消费108.24美金， 总消费122亿美金，还涨了7.7%。这数字背后是73%的美国人愿意“最积极”过万圣节，51%的人提前一个月就开始采购。你以为这只是一场简单的装扮游戏？不这是Z世代的生活态度——他们要的是社交货币，是在TikTok上晒出独特造型的存在感。

后半年，TikTok大卖就看这几个节日...

74%的Z世代用TikTok搜索，51%的人觉得TikTok比Google还好用。这帮年轻人买万圣节装备， 不是去Google搜“南瓜灯怎么买”，而是刷TikTok看“今年最in的万圣节妆造是什么”。TikTok上#Halloween话题1809亿浏览量，随便一个挑战赛就能引爆。比如去年有个品牌发起#Chupalloween， 让用户穿品牌色合拍，五天3亿播放，37万投稿，互动率12.6%。这数据放哪个平台都香，更别说TikTok的内容电商基因了。

选品：爆款总在侵权边缘试探

但万圣节的生意，从来不是你想做就能做。南瓜、面具、巫师袍，这些“常青树”类目，热销起来确实快，可侵权风险也高得吓人。去年就有商家主要原因是南瓜灯设计太像某品牌，直接被起诉赔到破产。更麻烦的是 万圣节产品时效性太强，9月搜索量还蹭蹭往上涨，10月31号后直接断崖式暴跌，备货多了只能砸手里。

那怎么办？得找“性价比+低风险”的平衡点。比如今年8月15日上线的某款万圣节主题睡衣，日均出货超千单，成了服装类目爆款。为啥？它不搞花里胡哨的设计， 就是纯色加简单骷髅印花，成本低、侵权风险小，拍摄视频也简单——开箱、试穿、展示上身效果，小白商家也能复制。关键是价格定得狠，19.9美金一件，Z世代觉得“不买就亏了”。

还有个思路是“让用户自己设计”。手工DIY大礼包里放点彩带、贴纸、发光配件，让用户自己搭配。这样既减少了商家的设计成本，又满足了Z世代“独一无二”的个性需求。某品牌去年试水了这个玩法， 视频里用户DIY出来的南瓜灯千奇百怪，评论区全是“求链接”，转化率比普通款高了23%。

营销玩法：内容电商的“洗脑”逻辑

TikTok的内容电商，本质是“洗脑式种草”。用户刷到一个万圣节妆造视频觉得好看，直接点购物车下单，根本不用货比三家。这种即时性，是传统电商比不了的。比如珍宝珠棒棒糖，前几年靠TikTok上“万圣节魔法棒”的梗，卖爆了。用户把棒棒糖绑在巫师帽上， 假装会施法，视频里“咒语一念，糖果出现”，评论区全是“我也要试试”，销量直接翻十倍。

品牌方现在都懂这个理。今年有个卖万圣节面具的商家， 没投广告，就找了100个腰部KOL拍“恐怖变装”视频：前半段是素人，戴上面具后突然跳出来吓人。视频再说说挂上产品链接，说“想体验这种惊悚感，同款面具在这”。后来啊？两周内卖了5万多个，转化率8.9%，比行业均值高了一倍。

当然有钱的品牌还是得投广告。某美妆品牌去年万圣节期间，在TikTok上投了特效贴纸广告，用户拍视频能自动“变鬼脸”。品牌还发起了#Chupalloween挑战赛，鼓励用户穿品牌色服饰合拍。再说说品牌回忆度42.6%，相关度5.7%，直接带火了一款南瓜眼影盘。这种“内容+广告+挑战赛”的组合拳，打下来就是品牌声量和销量的双丰收。

封禁阴霾下的“时间赛跑”

可TikTok的万圣节计划，最大的变数还是那个“2025年1月19日”的封禁期限。商家现在心里都打鼓：万一真被封了备的货怎么办？今年上半年就有不少商家缩减了TikTok的投入，把预算分到了Instagram和YouTube。Temu和希音瞅准了这机会，天天在TikTok上抢流量，搞得平台很被动。

更麻烦的是万圣节的窗口期太短。Google Trends的数据显示， “Halloween”的搜索量从8月11日开始飙升，9月7日达到顶峰，10月20号左右就该开始下滑了。商家从选品、备货、拍视频到投流，满打满算也就两个月时间。稍有迟疑，就只能等明年。

但TikTok没得选。它必须在万圣节打个翻身仗，不然500亿美金的GMV目标真的就成了笑话。现在平台已经开始给商家“开绿灯”：简化万圣节产品审核流程， 加大直播间的流量扶持，甚至给优质商家补贴广告费。这些措施能不能奏效，还得看商家买不买账。

竞争内卷：不只是TikTok的独角戏

万圣节这块肥肉，哪只老虎不想吃？Temu今年早早就在App首页挂了“万圣节专场”，9折起，还搞“满30减15”。希音更狠，直接上线了“万圣节主题工厂店”，宣称“源头工厂价，比拼多多还低”。连亚马逊都坐不住了Prime会员专享万圣节提前购，免运费门槛降到29美金。

TikTok的优势在哪？还是Z世代。这帮人逛Temu是为了省钱，逛希音是为了追潮流，但逛TikTok是为了“玩”。万圣节对他们不是“买东西”，是“找乐子”。TikTok上的内容够有趣、够病毒，他们才会买单。比如去年有个卖发光南瓜灯的商家， 没搞促销，就拍了个视频：把南瓜灯放在泳池里晚上开着灯，水里飘着南瓜，配文“今年的万圣节泳池派对，缺个它”。视频火了南瓜灯也跟着卖爆了价格卖到29.9美金一个，照样抢着买。

所以TikTok要做的，不是跟Temu比价格，也不是跟希音比潮流，而是比“创意”。让商家在TikTok上不是单纯卖货，而是输出万圣节文化。比如搞个“万圣节恐怖故事大赛”， 用户用产品拍故事；或者“最丑南瓜灯评选”，鼓励用户用商家的DIY材料包创作。把万圣节变成一场“全民参与的游戏”，TikTok才能在这场竞争中守住阵地。

一场生死攸关的节日战役

万圣节对TikTok 早就不是单纯的节日营销了而是关乎下半年生死存亡的关键战役。封禁的压力、GMV的目标、竞争对手的围剿，每一步都走得小心翼翼。但Z世代的狂欢需求、内容电商的爆发力，又给了它翻盘的机会。

商家们现在的心情也很复杂。想在万圣节赚一笔，又怕踩坑侵权；想加大投入，又怕平台政策有变。可机会就是这样，犹豫的人永远吃不到肉。那些能精准把握Z世代心理、 选品踩中性价比痛点、营销玩出创意的商家，或许真的能在TikTok的下半年大戏中，分到一杯羹。

至于TikTok能不能靠万圣节“绝地反击”，还得看它能不能把“内容”这个核心优势发挥到极致。毕竟对Z世代万圣节可以没有南瓜灯，但不能没有TikTok上的仪式感。这场赌局，TikTok输不起，商家也一样。