去了一趟印尼， 我发现自己以前对这里太想当然了

上周从雅加达回来落地上海那会儿，手机里还存着朋友发的消息："波哥说中国人一多，印尼市场肯定卷。"我盯着这句话笑了半天。说实话， 我之前对印尼的印象，和大多数人一样，充满了刻板印象——物流慢得像蜗牛，客单价低到没利润，穷人连饭都吃不起，哪有钱刷TikTok购物？

但这次游学， 拜访了当地品牌卖家、服务商，甚至跟着本地人逛了市场，才发现很多"常识"根本站不住脚。就像我们总说东南亚客单价低， 可MINISO在雅加达的购物中心，一个人一次消费能刷掉500多人民币；都说物流烂，可印尼朋友早上在Shopee下单，晚上回家快递就堆在门口。这些真实的细节，比任何报告都更有说服力。

TikTok印尼市场有大机会

那些被夸大的"印尼难题"

很多人劝我别碰印尼， 理由张口就来："17000多个岛，物流怎么搞？"可现实是 爪哇岛就住着1亿人，占印尼总人口一半，雅加达 alone 就有1100万，GDP单独拎出来能算发达国家。你说物流难？难的是把货送到偏远小岛，但核心区域的效率，比我们想象中高太多。

还有消费力的问题。人均GDP 4900美金的数据，总被解读为"大家刚吃饱饭"。但苏总，做食品的，告诉我他的定价比国际大牌还贵。"我的产品好，就是要卖比别人都贵。"他在雅加达开的线下店，月营收能抵国内一个中小城市的门店。这不是个例， 高转速吹风机在国内被徕芬打到几百块，市占率70%，同样的逻辑在印尼——技术创新+性价比，照样能撕开市场。

最可笑的是"没钱购物"的论调。封斋期期间，TikTok Shop的GMV能暴涨193%，你说印尼人没钱？他们只是更愿意为"想要"买单，而不是"需要"。我见过一个本地卖家，卖手工染色的纱巾，单价折合人民币800多，照样月销上万单。关键是你有没有理解他们的文化，而不是把国内的经验生搬硬套。

本土化不是口号， 是活下去的底线

拜访F-Commerce的时候，姬哥带我见了他们的团队。除了他这个中国老板，运营、客服、选品全是印尼本地人。这让我想起一个朋友，之前喊我去做服务商，他有广州十三行的资源，自己也在TikTok上拿到了后来啊。现在他的公司，除了老板，清一色本地员工，连财务报表都是印尼语做的。

这不是简单的"公司注册在印尼"，而是彻底的团队本地化。我之前总纠结要不要派操盘手常驻，现在才明白——老板必须亲自去。语言是第一道坎，你连印尼语都不会，怎么和本地供应商砍价？怎么理解用户的梗？更别说印尼的贸易保护政策，比任何国家都严格，没本地团队帮你搞定合规，货还没进去就被卡住了。

有个做服装的亚姐， 四五月份组了个本地团队，通过TikTok做引流，现在月利润能覆盖国内两个工厂的亏损。她说："在国内，你拼的是供应链和价格；在印尼，拼的是能不能融入他们的生活。"比如她的直播从不直接推销，而是先教用户怎么搭配纱巾，再自然带出产品——这才是本地化营销该有的样子。

服务商的生死局：要么本土， 要么出局

坦白说我不建议做TikTok服务商。为什么？吃力不讨好。客户多了差评少不了你在国内遥控指挥，怎么解决本地用户的售后问题？更别说印尼的合规政策，今天一个文件，明天一个通知，不常驻根本跟不上节奏。

但有意思的是姬哥的服务商反而活得很好。他早就不是单纯靠卖服务赚钱， 而是和本地卖家合资开店，拿利润分成；甚至帮一些想做上市的印尼公司做TikTok电商方案，从资本市场分一杯羹。这才是聪明的服务商——不盯着卖家一个人薅，而是用资源变现。

反观那些"野生服务商"，没背景、没本地团队，只能靠低价抢客户。后来啊呢？为了保利润，要么偷工减料，要么卷钱跑路。我见过一个案例，去年某服务商承诺"包开通印尼小店"，收了20万保证金，后来啊政策一变，直接失联。所以找服务商， 千万别找那些只有一个业务的，多问问他们有没有本地团队、有没有其他资源，否则把你薅秃了他连个道歉都不会有。

卖家和工厂：印尼的机会藏在"卷"之外

如果说国内卖家是"卖货思维"，赚差价；印尼卖家已经开始玩"资本思维"了。这次游学，我居然听到3家本地卖家在聊上市计划。比例高到吓人——要知道，国内能有上市计划的卖家，可能连万分之一都没有。

为什么？主要原因是印尼资本市场太缺"全球化概念"了。去年开始，国内IPO明确要求必须要有硬科技或全球化，可国内卖家大部分还是"搬砖思维"。反观印尼， 有做小家电的，靠技术创新把价格打到国内的一半，照样卖爆；有做美妆的，结合当地植物成分，做出了"印尼版完美日记"，估值蹭蹭涨。

工厂的机会更明显。印尼政府现在拼命推"生产本土化"，主要原因是原材料在自己手里消费市场又大，干嘛让外国人赚差价？波哥在雅加达开小家电厂，告诉我："只要中国人一多，市场肯定卷。"但他接着说："可卷的是低端产能，真正有技术的工厂，根本不怕竞争。"

想想就挺有意思的，国内卷不动了换个地方卷，但这次卷的是生产端，不是纯卖货。就像当年日本、韩国来中国开厂，带动了我们的制造业升级。现在在印尼，又是一个轮回——有技术的工厂，有机会成为当地的"隐形冠军"。

不是所有机会都适合你

当然也不是所有人都适合去印尼。我见过太多老板，想着"货灰关进去，派个员工过去操盘"，这早就输在起跑线了。印尼的竞争难度， 比国内低不止一个维度，但前提是你要真正理解这里——不是会几句印尼语就行，而是要懂他们的文化、习惯，甚至消费心理。

比如做食品的， 不能只想着"便宜量大"，印尼人更看重"健康"和"仪式感"；做服装的，别以为复制国内的爆款就能火，他们的审美更偏向鲜艳的色彩和宽松的剪裁。这些细节，不去本地待半年，根本摸不透。

还有成本问题。国内总觉得东南亚人工便宜，可雅加达的运营专员，月薪折合人民币要1.2万，比国内二线城市还高。再加上办公室租金、本土团队薪资，成本一点不低。所以没点实力，别轻易下场。

再说说想说：机会留给"敢下水"的人

每次和朋友聊印尼，我都说："有大机会！"但机会从来不是给所有人的。就像5年前做TikTok，现在做印尼，真正敢下水的人，永远是少数。大多数人还在纠结"物流会不会慢""客单价会不会低"， 可机会从来藏在问题里——物流慢，就有第三方物流的机会；客单价低，就有做高溢价品牌的机会。

这次游学，最大的收获不是学到了多少技巧，而是心态上的转变。我之前总想着"怎么把国内的经验复制到海外"，现在才明白，应该问"印尼需要什么"。就像苏总卖高价食品，不是主要原因是国内有人成功了而是主要原因是他真正理解印尼消费者"为好产品买单"的底气。

如果你还在犹豫， 不妨想想：5年后当印尼电商规模突破1250亿，当更多本土品牌崛起，你是在岸边羡慕，还是已经和他们一起，成长为global的创业者？

毕竟出海这件事，早就不是"要不要做"的问题，而是"什么时候做"的问题。而印尼，可能就是那个"现在就该做"的地方。