印尼雪糕市场的“淘金热”：谁在闷声发百亿大财？

热带的阳光晒得印尼街头巷尾的热浪扑在脸上， 街边小贩叫卖着用模具压成苹果形状的刨冰，孩子们眼巴巴望着却很少能掏钱买上一支正规雪糕。这个年均温28℃的国家， 冰淇淋市场本该是块沃土，可多年以来中低收入群体却始终是品牌们忽略的“盲区”。直到2015年， 一个带着蒙牛基因的中国品牌闯了进来用土得掉渣的泡沫箱地推，硬是在巨头盘踞的市场里撕开了一道口子。十年过去， 它成了印尼市占率第一的雪糕龙头，年营收超30亿，累计销售额破百亿——这就是艾雪的东南亚逆袭故事。

红海中的蓝海：被巨头“嫌弃”的下沉市场

2014年，蒙牛创始人牛根生在印尼待了整整两个月。他发现个怪现象：这个热带国家的冰淇淋消费潜力巨大， 利路雪、雀巢这些国际大牌把着高端市场，本地品牌也盯着中产钱包，后来啊呢？七成低收入人群根本买不起雪糕。农村孩子几个月才能吃一次不是不想，是外资品牌定价太高，本地品牌也没把价格做下来。

捞金超百亿！国产雪糕品牌成为印尼第一

当时很多人劝牛根生，印尼市场早被瓜分得差不多了新品牌进去就是“找死”。可牛根生偏不信邪，他说“无主之地，空白优先”。于是2015年， 一支蒙牛前核心团队带着“让印尼人吃得起雪糕”的目标，在新加坡注册了艾雪，一头扎进了印尼的农村市场。

泡沫箱里的生意经：土到极致就是潮

初来乍到的艾雪，连个像样的办公室都没有。团队成员背着20公斤的泡沫箱，顶着40℃的高温走街串巷，挨家挨户推销冰淇淋。泡沫箱里塞满冰块，上面码着雪糕，挨家挨户敲门：“老板，尝尝我们的雪糕，比进口的便宜一半！”

这土掉渣的办法，效果却出奇地好。艾雪发现，印尼人不是不爱吃雪糕，是嫌贵。他们果断把价格压到2000印尼盾一支，不到1块钱人民币。更狠的是 他们直接把冰柜免费送给农村小卖部，还补贴电费——这下小贩们乐了不用囤货成本，卖一支赚一支，谁不乐意？

2015年刚进去时 艾雪年销售额才2000万；到2018年，三年时间干到了12个亿，翻了60倍。数据不会说谎，下沉市场这块“蓝海”，被艾雪啃下来了。

本土化不是贴标签：从产品到供应链的“印尼改过”

有人说中国品牌出海就是“换个地方卖货”。艾雪偏要打破这个偏见。他们做的第一件事，是把团队“泡”在印尼农村。创始团队住进乡村社区，租废弃厂房当办公室，跟当地人一起吃吃喝喝，观察他们的生活习惯。

他们发现印尼人喜欢甜食，但太甜容易腻；喜欢水果味，但本地芒果、香蕉的香气更浓郁。于是艾雪的麻薯系列雪糕应运而生——外皮是软糯的麻薯， 内馅裹着本地水果酱，包装还印着印尼传统的蜡染图案。这玩意儿一推出来直接成了爆款，复购率比其他系列高30%。

供应链更是一刀切本土化。2016年，艾雪在雅加达建了第一家工厂，后来又扩到两家，原料采购、生产、包装全在印尼搞定。跨境运输成本降了冷链问题也解决了——毕竟雪糕这东西，从工厂到消费者手里中间断链一环，口感就毁了。

营销不止打广告：用“人情味”撬动信任

雪糕品牌打广告， 无非是请明星、拍广告片。艾雪偏不他们玩起了“软营销”。2020年新冠疫情期间， 艾雪直接建了个口罩厂，组织志愿者免费给贫困社区发口罩；平时呢，就在村里修希望小学，给贫困妇女提供就业机会，教她们卖雪糕。

这些事儿没花多少广告费，却在印尼政府、商家和消费者心里刷足了好感。连续三年，艾雪拿到“顶级社会责任企业”称号，成了“值得信赖的品牌”。

社媒营销也玩得溜。Instagram上，艾雪账号有31.5万粉丝，不是光发产品图，而是搞互动。比如斋月期间，发起#harapanramadan活动，用户点赞转发写愿望，就有机会赢25万卢比奖金。参与量蹭蹭涨，品牌声量也上去了。

质疑声不断：低价策略到底能走多远？

艾雪火了质疑声也跟着来了。有人说“低价没利润，撑不了多久”，有人问“靠补贴打市场，外资巨头降价怎么办？”

艾雪心里有数。他们的低价不是亏本赚吆喝，而是靠供应链本土化把成本压下来。自建工厂后生产成本比进口品牌低20%，加上直接对接农村小卖部，省了中间环节，价格自然能做低。

更关键的是艾雪不只想做“低价品牌”，要做“国民品牌”。2022年， 他们赞助卡塔尔世界杯，成了东南亚官方冰淇淋品牌；还跟梅西、姆巴佩合作，把雪糕和体育精神绑在一起。品牌形象从“便宜”往“高端”蹭，价格慢慢往上提一点，消费者也认——毕竟信任已经建立了。

从印尼到东南亚：艾雪模式能复制吗？

2023年，艾雪的母公司蒙牛海外营收近43亿，其中70%来自艾雪。这个成绩单，让中国食品行业看到了出海的新路径：不硬刚高端市场，先搞定下沉，再慢慢往上走。

现在艾雪把这套“印尼打法”搬到了菲律宾、越南。菲律宾农村的小卖部里也开始出现艾雪的免费冰柜；越南街头，孩子们能买到1块钱人民币的麻薯雪糕。

但东南亚市场跟印尼不一样， 越南有自己的本土雪糕品牌，菲律宾的消费习惯更接近美国，艾雪的“土味营销”还管不管用？没人能打包票。

百亿营收之后艾雪的故事还在继续。有人说它是“出海标杆”，有人等着看它“翻车”。但不管怎样，这个从泡沫箱里走出来的中国品牌，至少证明了：在巨头忽略的角落，藏着真正的金矿。