被疫情逼出来的“泥巴生意”， 凭什么年入500万美金

2020年春天伦敦三室一公寓的餐桌上堆满了五颜六色的黏土。艾米丽、本和莉娜，三个原本做市场营销的朋友，主要原因是疫情被困在家，每天对着电脑屏幕发呆。某天本捏了个歪歪扭扭的杯子，艾米丽突然喊：“这个东西能不能卖？谁不想在家做点能摸得着的东西啊！”三个月后 他们的陶艺品牌Sculpd上线，第一套家庭陶艺套装卖到断货，2023年销售额突破500万美金，全球粉丝90万。这事儿听起来像童话，但拆开看，全是普通人能复刻的逻辑。

从“被困在家”到“治愈刚需”， 他们踩准了什么

疫情初期，大家都经历过那种焦虑：刷短视频越刷越空，线上课听不进去，家里乱得让人心烦。Sculpd的三个创始人没搞什么大数据分析， 就是每天在WhatsApp群里吐槽：“我需要能让我专注半小时还能看到后来啊的东西。”他们发现，传统陶艺太麻烦——得找工作室、学拉坯、等窑烧，普通人根本没这时间。于是决定：把陶艺“简化到家”。

仅凭几块黏土，三个人年入500万美金

第一版套件只有四样东西：空气干燥黏土、一把塑料小刀、一根滚棒、一张说明书。黏土是德国进口的，无毒自然风干，捏好放24小时就能硬。本负责产品设计，他故意把黏土质地做得有点“黏糊糊”，用户反馈说“像小时候玩的橡皮泥，但更高级”。艾米丽写教程，把“做花瓶”拆成“捏圆柱体→压扁底部→戳个洞”，步骤简单到孩子都能跟着做。上线第一天他们没投广告，就靠发在Instagram上的一个捏杯子的短视频，卖了200套。

黏土里藏着的“情绪经济学”，比产品本身更重要

你可能会问：几块黏土能贵到哪里去？Sculpd的入门套件卖35美金，成本不到10美金。但用户买的不是黏土，是“完成一件事”的爽感。莉娜后来采访用户时有个30岁的妈妈说：“我每天照顾孩子，感觉自己什么都没做成。捏了个歪扭的花瓶，老公居然夸我‘有艺术天赋’，那天我睡了十年最好的觉。”

Sculpd把这种“情绪价值”玩透了。他们不做“专业陶艺”，主打“治愈系手作”。产品设计上故意保留“不完美感”——教程里特意说“边缘粗糙没关系，这才是你的风格”。包装用米色牛皮纸袋，系着麻绳，打开一股淡淡的泥土味。连黏土颜色都选莫兰迪系，避免太鲜艳显得“廉价”。

更绝的是“场景化套件”。2021年情人节，他们推“情侣对饮杯套件”：两块黏土、两根刻字笔，让情侣各自做个杯子，刻上对方名字。卖到断货后用户自发在社交平台晒图，带话题#OurClayCups，话题播放量破千万。母亲节推“妈妈的首饰盒”，黏土里混了干花，用户做完能当收纳盒用。这些套件单价高到50美金， 但复购率比基础款高30%，主要原因是用户买的不是产品，是“送人的仪式感”和“留纪念的意义”。

社交媒体上， 他们让“捏黏土”成了顶流行为

Sculpd没花钱请网红，全靠用户自己“卷”内容。他们的策略很简单：让用户觉得“发作品比发自拍更有面子”。Instagram上建了个#SculpdMakers话题， 用户晒作品就能被官方转发，每月评选“最佳创意奖”，奖品是一套限量黏土。有个英国用户用黏土做了个微型厨房灶台， 细节连燃气旋钮都有，被转发5万次她粉丝从500涨到5万，后来开了自己的手作账号。

TikTok的玩法更野。他们发现年轻人喜欢“解压视频”， 就拍“捏黏土ASMR”：黏土被挤压的滋滋声、工具划过表面的沙沙声，配上舒缓钢琴曲。一条“1小时做个烛台”的视频， 播放量2300万，评论区全是“我要去买套件”“谁给我寄块黏土我给你捏个你”。更绝的是“剧情类”内容：拍个“职场女性下班回家， 捏黏土解压”的小剧场，剧情狗血但黏土制作过程真实点赞量破百万。

这些内容不是硬广，而是“种草机”。用户看到视频，第一反应不是“这广告真好看”，而是“我也想试试”。官网转化率高达8%，远高于行业平均的3%。主要原因是他们把“从看到做”的路径缩到最短：视频左下角挂“同款套件”链接， 点击直接跳转购买页，连购物车都不用加。

被跟卖、被抄袭，小众品牌如何守住阵地

火了之后麻烦也来了。2022年， 亚马逊上突然冒出20多个卖“陶艺套件”的店铺，图片、描述甚至产品尺寸都和Sculpd几乎一样，价格便宜15美金。本气得摔了键盘：“我们花半年打磨的黏土配方，他们三天就抄走了！”团队没选择打价格战，而是做了三件事。

第一，推“独家款”。和英国老牌陶艺工作室合作， 推出“窑烧版”套件——用户做完黏土作品，可以寄到工作室烧制，烧完会带窑变纹理，独一无二。这个套件卖89美金，虽然贵，但上线三个月就卖光2000套，主要原因是用户愿意为“不可复制性”买单。

第二，做“内容壁垒”。他们在YouTube开了个免费陶艺教程频道， 教“黏土做手机支架”“黏土拼图”等实用技巧，不提自家产品。但教程里用的工具、黏土都是Sculpd的，潜移默化中用户记住了品牌。这个频道现在有80万粉丝，成了最大的“免费流量池”。

第三，攻企业市场。发现很多公司团建需要“轻量级活动”，就推“企业陶艺套装”：50人起订，含定制logo的黏土和工具。2023年拿下了一家科技公司的年度团建订单，单笔金额12万美金，比亚马逊全年利润还高。现在企业客户占销售额的25%，成了抗风险的“压舱石”。

小众产品的天花板，到底在哪里

有人质疑：“捏黏土能做成大生意？不就是小打小闹吗？”Sculpd的数据打了脸：2023年复购率42%，用户平均购买2.3次客单价41美金。他们证明了：小众产品的天花板，不在“多小众”，而在“能不能把小众需求做透”。

比如用户反馈“黏土干了太快”，他们就研发了“保湿罐”，单独卖15美金，年销10万罐。用户说“想学更复杂的技巧”，他们就推进阶课程，线上直播课29美金一节，付费学员5万人。甚至有用户提出“能不能做宠物黏土”， 他们真的出了“宠物爪印套件”，让用户捏下狗狗爪印，做成纪念牌，卖到缺货。

这种“用户驱动迭代”的模式，让Sculpd越做越宽。现在产品线有8大类、56个SKU，从黏土工具到画布颜料，甚至还有“手作香薰蜡烛”的跨界产品。但核心没变：始终围绕“在家创作”这个场景，让用户觉得“这东西是为我量身定做的”。

从街边摊到全球品牌， 普通人的手作机会在哪

Sculpd的故事，给国内很多小手工业态提了个醒。比如街头的石膏娃娃摊，一套工具加石膏粉成本5块钱，卖20块，但摊主赚不到钱，主要原因是只靠线下流量。其实完全可以复制Sculpd的路径：把“石膏娃娃”改成“DIY动物摆件”， 用环保石膏，加颜料和刷子，包装成“治愈手作套件”，在网上卖。再找美妆博主拍“边涂指甲边做石膏”的视频，挂小黄车，说不定也能做出月销10万的生意。

关键是要找到“情绪锚点”。现在年轻人压力大，需要“低成本的正反馈”。不管是黏土、石膏还是奶油胶，只要能让用户“快速上手、看到成果、有成就感”，就有机会。别想着做大而全， 先聚焦一个小场景：比如“办公室解压套件”“情侣约会手作”“儿童生日派对包”，把一个场景做透，自然能裂变出更多场景。

Sculpd的三个创始人没想过要做“陶艺巨头”， 他们只是想让“被困在家的人，能捏出点属于自己的东西”。但就是这个朴素的念头，让他们把“泥巴”做成了金子。或许，商业的真相从来不是多复杂，而是能不能把用户的“小需求”，当成“大生意”来做。