裁员风暴再袭：TikTok美国电商部门的三次“瘦身”

7月初的西雅图，TikTok办公室的空气里飘着一丝不安。几封来自高层的紧急邮件像投入平静湖面的石子， 在员工圈里激起层层涟漪——“组织架构调整，部分岗位将取消”。熟悉的味道，熟悉的流程，经历过4月、5月两轮裁员的员工心里清楚，这又是一场“瘦身”的开始。一位在TikTok Shop美国团队工作两年的运营人员在上发帖：“刚收到HR通知， 收拾东西准备走人，连工位上的多肉盆栽都没来得及带走。”这不是个例， 据彭博社7月3日报道，这是TikTok Shop美国团队今年以来的第三轮裁员，距离上一次5月的“优化”不过两个月时间。

回顾时间线，TikTok美国电商部门的裁员节奏快得让人喘不过气。4月， 裁撤的是电子商务治理和市场平安监管团队，负责规则制定和风险控制的岗位首当其冲；5月，刀刃转向业务一线，美国本地运营团队、全球大客户销售团队以及印尼地区的员工都被卷入其中，运营和销售岗位成了重灾区；到了6月底，轮到了审核员组、产品开发组和商务合作组——这些支撑电商生态运转的核心环节，如今也未能幸免。

TikTok新一轮裁员！美国电商部门大换血

更让员工寒心的是裁员的一边，TikTok正在悄悄进行“换血”。据内部人士透露，西雅图办公室的部分美国本土员工正逐步被与中国有关联的管理人员替代。“上个月还在和同事讨论季度KPI，下个月就要向新来的中国主管汇报，这种落差感很难适应。”一位不愿具名的员工在LinkedIn上写道。这种“本土换华人”的操作， 被外界解读为TikTok在应对美国政策压力时的一种“避险策略”——用更熟悉中国体系的管理层来降低沟通成本，但也难免让本土员工感到被边缘化。

内部邮件里的“紧急包裹”：员工的真实处境

“经历过的人都懂，这封邮件就是‘再说说通牒’。”7月2日下午，TikTok美国电商团队的员工小张收到了那封改变职业生涯的邮件。邮件没有明说“裁员”， 但“组织架构调整”“岗位取消”“N+1补偿”这些关键词，像一把把刀扎在员工心上。小张回忆， 邮件发出后不到半小时办公室里就响起了收拾东西的声音——有人默默把桌上的个人物品装进纸箱，有人和同事拥抱告别，还有人躲在会议室里打

更残酷的是并非所有人都被直接裁掉。据消息人士透露， 部分员工被告人知“岗位保留，但需要重新申请”，这意味着他们要和同事竞争同一个位置，甚至可能面临降薪或调岗。“隔壁组有个同事， 昨天还在带新人，今天就被告人知‘你的岗位没了但你可以竞聘另一个部门的空缺’，这种‘温水煮青蛙’的方式更折磨人。”小张说。

裁员补偿也成了员工们讨论的焦点。据TikTok内部备忘录显示，被裁员工将获得“N+1”的赔偿方案，即工龄乘以月薪再加一个月工资。但对于在美国生活成本高昂的员工这笔钱可能只够支撑几个月的生活。“房贷、车贷一样都不能少，N+1看起来不少，但真正落到手里发现根本不够。”一位被裁的商务合作经理在社交媒体上吐槽。更让员工不满的是 TikTok承诺的“优先推荐内部岗位”似乎也成了空头支票——“我申请了三个内部岗位，都没有下文，感觉只是在‘走流程’。”

业绩与政策双重夹击：裁员背后的无奈

“今年电商部门的业绩目标，我们没完成。”今年5月，TikTok电商负责人在全体员工会议上的一句坦白，道出了裁员的核心原因。作为全球最受欢迎的短视频平台， TikTok的下载量早已突破500亿次月活用户高达15.8亿，其中美国市场贡献了1.7亿用户，是其“现金牛”之一。但就是这样一个“流量巨头”，其电商业务却陷入了“叫好不叫座”的尴尬。

业绩压力先说说体现在数据上。据市场研究机构Kalodata发布的2025年4月TikTok Shop美区市场监测报告显示， 当月美国站的商品交易总额约为8.82亿美元，日均销售额2940万美元，较3月份大幅下滑15.52%，这是自2024年11月以来的首次负增长。分品类来看， 情况更不容乐观——除了健康类目逆势上扬，其他品类全部下滑，其中食品饮料类目跌幅高达48.03%，时尚配饰类目也下滑了6.23%。

“健康类目能增长， 主要是主要原因是疫情期间养成的‘居家健身’习惯还在延续，像瑜伽垫、蛋白粉这些产品需求稳定。”一位在TikTok Shop卖健康产品的卖家透露， “但像服装、美妆这些品类，竞争太激烈了平台流量越来越贵，我们的转化率从去年的3.5%降到了现在的2.1%，利润空间被压得死死的。”

比业绩更致命的，是政策风险。2024年4月， 拜登签署了“不卖就禁”法案，要求字节跳动在270天内出售TikTok业务，否则将被美国禁用。尽管特朗普上台后三次延期， 到头来期限推迟至2025年9月17日但“强制出售”的阴影始终笼罩着TikTok。

“特朗普说已经找到买家，但具体是谁、什么时候交易，没人知道。这种不确定性让平台不敢投入太多资源。”一位TikTok美国电商部门的离职员工表示。更让TikTok头疼的是关税政策——今年4月， 特朗普宣布取消T86清关优惠，并对中国商品加征高额关税，导致跨境贸易成本飙升。“以前从中国到美国的海运费加上关税，成本占比大概20%，现在涨到了35%，很多卖家都扛不住了。”一位做家居用品的跨境卖家说。

数据不会说谎：GMV下滑背后的品类冷热

翻开TikTok Shop美国站近半年的销售数据，能清晰地看到“冰火两重天”。Kalodata的数据显示， 2025年4月，健康类目的销售额同比增长了12%，而食品饮料类目则下滑了48.03%，两者形成了鲜明对比。“健康类目的增长不是偶然TikTok的算法正在向‘实用型’内容倾斜。”一位健康类目卖家分析， “比如‘3分钟早餐教程’‘居家健身器械推荐’这类视频，转化率比单纯的美妆穿搭高30%。”

但并非所有“实用型”品类都能幸免。家居用品类目的销售额在2025年4月下滑了18.5%， 尽管这类产品在短视频中展示效果好，但“高客单价、低复购率”的特点，让平台和卖家都难以承受流量成本。“我们卖一个智能垃圾桶， 客单价89美元，平台流量费要15美元，再加上物流和关税，利润只有10%左右，卖得越多亏得越多。”一位家居卖家无奈地说。

比一比的话，低价小家电成了新的增长点。据TikTok Shop官方数据显示， 2025年5月，小型榨汁机、便携加湿器等产品的销量同比增长了85%。“这些产品单价低，用户决策成本低，而且‘生活小技巧’类的内容容易引发共鸣，转化率能达到4.2%。”一位做小家电的卖家透露，他已经在TikTok上开了三个账号，专门测试不同产品的内容效果。

“品类的冷热，其实反映了美国消费者的需求变化。”跨境电商分析师李明指出，“疫情后大家更注重‘性价比’和‘实用性’，而不是单纯的‘颜值经济’。TikTok的算法也在调整，那些能解决用户实际问题的内容，更容易获得流量。”

从美国收缩到全球扩张：TikTok的“避险棋局”

面对美国市场的困局， TikTok没有选择“硬扛”，而是开始了一场“全球避险棋局”。继2024年2月开放墨西哥站点， 3月进入德国、法国、意大利市场后2024年6月，TikTok Shop又宣布在日本推出电商业务，允许卖家、品牌和创作者通过直播和视频销售商品。“日本市场的用户付费意愿高，而且政策环境稳定，是理想的‘第二增长曲线’。”TikTok电商全球负责人在内部会议上表示。

日本站的上线速度比想象中更快。据TikTok官方消息， 上线首月就有超过500个品牌入驻，包括日清、联合利华日本、WEGO等本土和国际大牌。“日清的速食拉面通过‘深夜煮面’类短视频，上线一周就卖出了20万份。”一位日本站的运营人员透露， 日本消费者对“场景化”内容接受度高，比如“上班族午餐”“宿舍小家电”这类内容，转化率比美国市场高20%。

除了日本，东南亚和拉美市场也成了TikTok的重点布局方向。2024年5月， TikTok Shop在泰国推出了“直播+短视频”的电商模式，允许本地卖家通过TikTok钱包完成支付。“东南亚市场的电商渗透率还不到20%，增长空间巨大。”一位东南亚跨境电商卖家说 他在TikTok泰国站卖的美容仪，月销售额达到了10万美元，比在亚马逊上翻了三倍。

“TikTok的全球化布局，其实是在‘分散风险’。”跨境电商专家张伟分析， “美国市场的政策风险太高，与其把所有鸡蛋放在一个篮子里不如去那些政策稳定、增长快的市场找机会。而且新兴市场的竞争还没有白热化，卖家更容易突围。”

跨境卖家的十字路口：跟着平台走还是另寻出路

TikTok的频繁调整，让跨境卖家们陷入了“十字路口”。一部分卖家选择“跟着平台走”，将重心转移到新兴市场。“我在美国站的销售额从2024年的120万美元降到了2025年的60万美元， 但在日本站和墨西哥站，加起来已经达到了80万美元。”一位做服装的卖家说他已经在日本注册了公司，专门针对日本市场的需求开发产品。

但另一部分卖家对TikTok的“收缩”感到担忧。“TikTok说要在全球扩张，但谁知道哪天又主要原因是政策问题退出某个市场？”一位在美国站经营多年的卖家表示， 他已经开始在亚马逊和Shopify上布局，“不能把所有希望都放在TikTok上，得给自己留条后路。”

对于那些还在TikTok上坚持的卖家，平台的变化也让他们不得不调整策略。“以前只要发个视频就能爆单，现在需要更精细化的运营。”一位美妆卖家说 他现在每天花3个小时研究TikTok的算法，测试不同的视频封面和标题，“比如把‘口红试色’改成‘黄皮必看的5支口红’，转化率能提升50%。”

“TikTok的裁员和收缩，其实是给卖家提了个醒——不要过度依赖单一平台。”张伟建议， “卖家应该建立自己的私域流量，比如通过WhatsApp或Telegram积累用户，这样即使平台政策变化，也能有自己的‘护城河’。”

对于TikTok这场“大换血”或许只是“避险”的开始。在政策与成本的双重压力下减少对单一市场的依赖、构建均衡的全球业务版图，成了它唯一的出路。而对于跨境从业者 TikTok的战略调整既是挑战，也是机遇——那些能快速适应变化、在新兴市场中找到定位的卖家，或许能在这场“洗牌”中脱颖而出。