从GMV狂飙到收费警报：泰国站的淘金热土变成本战场

2024年TikTok Shop泰国整体GMV飙升至57.43亿美金， 约418亿人民币，这个数字让整个东南亚电商行业都倒吸一口凉气。到了2025年， 势头更猛，上半年就以54.19亿美元的GMV直接坐上东南亚市场头把交椅，甚至在第一季度，以25-30亿美元的GMV超越美国，成为TikTok Shop全球第一市场。那时候的卖家们， 就像发现了新大陆的淘金者，纷纷涌入泰国站，平台流量多到用不完，补贴力度大得让人不敢相信，GMV每个月都在刷新纪录，人人都觉得这里遍地是黄金，随便卖货都能赚得盆满钵满。

57亿美金到54亿美金：增速背后的补贴困局

但狂欢背后藏着没人敢提的秘密——这些数字是用真金白银的补贴堆出来的。过去两年， TikTok Shop在泰国几乎是“撒钱式”扩张：包邮优惠、满减活动、达人流量券，平台把能想到的补贴手段全用上了目的就一个：让用户习惯在这里购物，让商家死心塌地留在平台。2022年下半年， 景行机器人开始关注TikTok Shop，同年11月正式入驻，团队当时兴奋得不行，觉得终于赶上了电商的末班高速列车。但高兴劲儿还没过就发现不对劲——补贴越来越狠，平台自己贴的钱越来越多，这种打法能持续多久？没人敢想。

高兴太早了？泰国站狂飙之后TikTok Shop开始“要钱”了

其实吧，当GMV增速像火箭一样往上冲时补贴成本也在以更恐怖的速度往上翻。平台不可能永远当“冤大头”，靠输血换增长的游戏，总得有个收场的时候。这时候，泰国站突然宣布要收费，就像在狂欢的人群中泼了一盆冷水，瞬间炸开了锅。

卖家炸锅：收割还是必然？两种声音的对撞

“利润被压缩”：中小卖家的生存焦虑

2025年10月1日 TikTok Shop泰国站正式向商家收取每笔订单1.07泰铢的平台基础设施费，不管订单里是1件还是10件商品，这笔钱固定不变。紧接着， 又宣布要收电商增长服务费：电子产品5.35%，其他品类6.42%，每件商品上限199泰铢，虽然给了30天减免，最高抵5000泰铢，但卖家们算了一笔账，根本高兴不起来。

“这不是变相收割吗？”做了三年TikTok Shop的跨境卖家陈先生在行业论坛里发帖， 语气里全是火气，“佣金、物流、广告费已经够压得喘不过气了现在又多一笔固定支出，客单价二三十块钱的商品，利润直接被砍掉一大半，还怎么做？”像陈先生这样的中小卖家不在少数， 他们原本就靠薄利多量，现在成本一上涨，利润空间直接被挤压到极限，有人甚至开始考虑要不要关店走人。

“隐形广告费”：理性派的机会算盘

但也有人觉得，这笔钱未必是坏事。“你看平台怎么说的，电商增长服务费是拿来包邮和曝光助推的，说白了就是花钱买流量和物流优势。”做了店群模式的卖家李姐分析道， 她手下有20多家店铺，2024年泰国站GMV突破了500万人民币，“如果这钱真能换来更多曝光和转化，相当于变相打了广告，其实比盲目投流划算。”李姐的观点代表了一部分“理性派”， 他们认为平台狂飙之后总要转向成熟化，收费不是目的，而是筛选出愿意投入的优质商家，把流量给更值得的人。

这两种声音的对撞， 恰恰反映了卖家群体对新规的撕裂态度——有人觉得被“背刺”，有人看到了新的机会。但不管站哪边，都得承认一个事实：泰国站的“免费午餐”时代，彻底结束了。

对标Shopee：TikTok的商业化成年礼

从烧钱换增长到卖家共担成本

其实 TikTok Shop这次收费，更像是一次“成年礼”。东南亚老牌玩家Shopee和Lazada早就不是靠补贴打天下了 佣金、广告费、平台服务费……该收的一样没少，形成了成熟的盈利模式。TikTok Shop想长期立足， 不可能永远停留在“烧钱换增长”的野蛮阶段，从免费到收费，本质上是从挑战者向成熟玩家的身份转变。

“平台基础设施费”和“电商增长服务费”这两个名目， 听着复杂，其实就是Shopee玩剩下的“订单处理费+流量费”变种。只不过TikTok把它包装得更“高级”一点，把费用和物流、曝光绑定，让商家觉得“这钱花得值”。但本质没变：平台开始从商家身上“回血”，把部分成本压力转嫁出去。

印尼市场的预演：收费不是孤例

更关键的是 这次收费不是突然袭击，而是TikTok商业化布局中的一步棋。就在2025年8月， TikTok Shop by Tokopedia就已经在印尼市场试水：对每笔成功交付的订单收取1250印尼盾的订单处理费，退货退款也不退还。泰国站的收费机制和印尼几乎如出一辙， 都是在GMV冲高后用“小额定价”的方式测试商家的接受度，一边为后续更大范围的商业化铺路。

这说明TikTok在全球市场的策略正在趋同：先靠流量和补贴快速抢占市场份额， 等用户心智和商家生态成熟了再逐步收费，实现盈利。这种打法其实很聪明，既避免了早期收费吓跑商家，又能在增长高峰期锁定收入。

本地与跨境：收费机制下的分化博弈

本地卖家的成本优势：物流履约的底气

收费对本地卖家和跨境卖家的影响，完全是两个量级的。本地卖家在泰国本土有仓储和配送团队，物流成本比跨境卖家低得多，履约效率也高。现在平台收电商增长服务费， 虽然也是一笔支出，但相比跨境卖家省下的运费和关税，这点压力几乎可以忽略不计。

“我们的客单价平均在200泰铢以上， 6.42%的服务费也就12块钱，但包邮能让转化率提升30%以上，这笔买卖划算。”曼谷本土服装品牌店主阿May说 她的店铺2025年Q3销量环比增长了25%，她觉得收费反而帮筛选掉了“薅羊毛”的低价卖家，市场更健康了。

跨境卖家的双重压力：运费+服务费

但对跨境卖家情况就复杂多了。他们本来就面临着跨境物流成本高、 关税政策不稳定的问题，现在平台又把“包邮”作为收费的捆绑条件，等于变相要求他们承担更多的物流支出。“泰国消费者早就习惯了包邮，你不包，订单量直接腰斩。但包了运费，再加上服务费，利润还剩多少？”做3C产品的跨境卖家王先生算了一笔账， 一件手机壳成本价15元，国内运费5元，国际运费12元，平台折扣后售价35元，原本利润3元，现在加上6.42%的服务费和平台基础设施费，直接倒亏1.4元。

这种双重压力让很多跨境卖家陷入两难：不包邮，没订单；包邮，没利润。到头来部分利润微薄的跨境卖家开始选择收缩泰国站业务，转向其他市场或平台。

流量狂欢后的冷静期：卖家的转型必修课

利润模型重构：把服务费算进成本

面对新规， 抱怨没用，卖家能做的只有调整策略。先说说必须重构利润模型， 把平台基础设施费和电商增长服务费硬塞进成本结构里重新测算客单价、毛利率、退货率之间的平衡。比如之前卖10块钱利润的商品，现在要至少留出2块钱的服务费空间，否则就是白忙活。

景行机器人团队在2025年10月新规出台后 花了两周时间重新梳理了所有泰国站店铺的产品线，砍掉了30%利润率低于15%的产品，集中资源推客单价高、服务费占比低的美妆个护类目。“虽然SKU少了但整体利润反而提升了12%。”运营负责人说这种“断舍离”在收费时代是必须的。

多平台布局：不要把鸡蛋放在一个篮子

更重要的是不能再把TikTok Shop当成唯一的救命稻草。2025年第三季度， 行业数据显示，单一平台依赖的卖家在泰国站的平均利润下滑了18%，而一边在Shopee、Lazada布局的卖家，整体利润波动率低了9个百分点。这说明，多平台布局能有效分散政策风险，避免“被平台卡脖子”。

“现在我们每个品类至少在两个平台运营， TikTok侧重内容引流和爆品打造，Shopee负责稳定复购。”李姐的店群模式已经从“纯TikTok”转向“TikTok+Shopee”双轨制， 她说“这样就算TikTok再调整政策，也不会伤到元气。”

写在再说说：狂飙之后谁能笑到再说说？

TikTok Shop泰国站从狂飙到收费的转变，本质上是一场商业逻辑的重构。平台要盈利，要可持续发展，商家要利润，要活下去，双方看似对立，实则都在寻找新的平衡点。对卖家抱怨“收割”没用，适应变化、重构成本、多平台布局，才是穿越周期的关键。

狂飙之后留下的不会是只会薅羊毛的投机者，而是真正懂用户、会运营、能抗风险的玩家。这场收费风波，或许正是泰国站生态走向成熟的开始——野蛮生长的时代结束了精细化运营的时代，来了。