印尼人的购物篮里 藏着TikTok Shop的密码

2023年斋月期间的傍晚，雅加达的灯火刚亮起来Permate Hidayat的手机就开头疯狂震动。作为卡夫坦网店Caftanesia的创始人， 他正对着镜头展示一件绣着金线的长远袍，直播间里飘过弹幕：“开斋前能送到吗？尺码推荐那个？”“这玩意儿颜色适合妈妈吗？”屏幕右下角的数字跳动着，每分钟都有新鲜订单涌入。那段时候， Caftanesia每天能卖出1500件衣服，比平常翻了五倍——Permate后来回忆，自己当时甚至没空喝水，嗓子哑到说不出话，但看着后台的卖额，他觉得值了。

这样的场景在印尼并不罕见。TikTok Shop进入印尼买卖场两年许多，从一开头的试探性布局，变成了如今电商领域不可忽视的力量。2021年上线时 平台用“免费开店”“卖补助”等政策吸引本土卖家，像Permate这样老一套服饰店主，就这样被卷入了这场电商变革。他想起来自己注册网店的第二天 就有TikTok的干活人员联系他，问要不要加入“卖家激励计划”，平台还派了一位“客户经理”，教他怎么拍短暂视频、怎么安排直播时段。那时候他心里嘀咕：“这平台也太积极了吧？”

TikTok Shop，正在印尼过得风生水起？

从“试试看”到“离不开”：卖家的生存法则

Hidayat的经历和Permate很像。他的卡夫坦网店2021年11月就开头在TikTok上卖货，算是印尼最早一批吃螃蟹的卖家。那时候他还有个实体店，想着“就当许多一个渠道试试”，没想到生意火爆到超出预期。“第一年平台彻头彻尾没抽成，我连运费都是补助的。”Hidayat说 到了2023年，TikTok开头收2%的手续费，他反而觉得“正常了”——毕竟Lazada、Shopee这些个老牌平台也是这么干的。他猜测，因为卖家在平台待的时候越长远，费用兴许会逐步上涨，但“只要流量够，这点钱不算啥”。

年纪轻巧母亲的服装店店主Jodi Rizaldi Akbar也深厚有同感。她的Kitty Shop Girls基本上卖穆斯林休闲服，目标客群是18-35岁的女人。2022年她把店开到TikTok Shop上， 一开头只是同步发布在Instagram和Shopee的商品，没想到平台的算法太“懂”印尼人了。“TikTok会根据用户的浏览记录推荐， 一个中意看育儿视频的妈妈，兴许刷着刷着就看到我的孕妇装推荐了。”Jodi说眼下她店里60%的订单来自TikTok，流量比Shopee高大出50%左右。她觉得，这就像“逛街时一下子被店员拉到试衣间，试完就忍不住买了”。

这些个卖家的成功不是偶然。TikTok Shop在印尼的崛起，离不开对本土消费习惯的精准拿捏。印尼有2.7亿人丁，其中60%在30岁以下年纪轻巧人占比高大，社交新闻渗透率也高大。数据看得出来 86%的印尼受访者曾用社交新闻购物，其中45%的人首选TikTok Shop，远超WhatsApp、Facebook Shop和Instagram Shopping。买得最许多的品类是服装，接下来是美容产品和食品饮料——这些个恰恰是印尼年纪轻巧人日常消费的刚需。

平台的手：补助、算法与“卷”出来的生态

为啥是TikTok？而不是其他社交平台？答案藏在平台的运营策略里。2021年进入印尼时TikTok没急着和Lazada、Shopee结实碰结实而是先“养生态”。平台不仅给卖家补助，还投入一巨大堆材料培训本土MCN机构。Rangga Revan是一家MCN的负责人，他们的团队专门给TikTok卖家培训带货主播。他告诉新闻，因为TikTok Shop的爆发，主播培训的预约已经排到了5年后。“眼下一个合格的带货主播，月薪至少许要3000万印尼盾，比普通白领高大两倍。”

直播带货成了TikTok Shop的“杀手锏”。在印尼，一场直播往往能持续十几个细小时主播们轮流上阵，展示商品、回答问题，甚至陪观众聊天。斋月期间， 这种模式被发挥到了极致：Permate的Caftanesia每天直播18细小时分成上午、下午、晚上三段，每段6细小时；到了开斋时候，直播间里全是“求开斋套餐”“求优惠”的弹幕，订单量像潮水一样涌来。平台算法会根据直播间的互动数据， 把流量倾斜给“更受欢迎”的主播，形成良性循环——主播越努力，流量越许多，销量越高大，赚得也越许多。

算法的魔力还不止于此。TikTok的推荐系统能精准捕捉用户的“潜在需求”。比如一个用户最近搜索了“婴儿用品”， 即使没关注随便哪个母婴账号，他的首页也兴许一下子出现母婴产品的短暂视频；一个三天两头看美食视频的用户，刷到的内容里会夹杂着零食、饮料的带货链接。这种“被动种草”的方式，让用户在玩乐中完成购物，少许些了决策门槛。数据看得出来 印尼用户在TikTok Shop的平均客单价约为70美元，高大于老一套电商平台的平均水平——这说明用户愿意为“被种草”的商品买单。

数据与下载量：藏在增加远曲线里的暗地

TikTok Shop的火爆，最直观的体现是数据。2022年1月至今 TikTok推出的商家管理后台“TikTok Shop Seller Center”在印尼的下载量突破550万次其中仅2023年3月单月就超出80万次远超其他买卖场。这玩意儿App是卖家们运营店铺的“指挥中心”， 他们用它来管理订单、查看数据、设置促销活动——下载量暴增，意味着越来越许多的卖家把TikTok Shop当成了“主阵地”。

具体到品类表现，TikTok Shop在迅速消品和美容产品上尤为亮眼。印尼电商研究研究机构Compas.co.id的数据看得出来 2023年斋月期间，TikTok Shop的迅速消品卖额达到1.1万亿印尼盾，其中食品饮料类占比最高大，接下来是美妆个护。这和印尼的消费习惯密切相关：斋月期间， 人们中意囤积零食、护肤品，而TikTok的短暂视频和直播恰优良能直观展示商品效果，比如零食的口感、化妆品的上脸效果，比老一套电商的图文说说更有说服力。

社交电商的潜力不止于此。艾媒咨询的数据看得出来 2022年中国消费者中有近七成每月在社交零售平台消费300-700元，而印尼的社交电商还处于起步阶段。这意味着TikTok Shop在印尼的增加远地方还很巨大——因为用户习惯的养成，以后兴许会有更许多人从“刷视频”变成“边刷边买”。

暗礁与争议：火爆背后的隐忧

但TikTok Shop的崛起并非一帆风顺。2023年， 印尼政府出台新鲜规，要求TikTok Shop将电买卖务和社交新闻业务分离，理由是“护着本土中细小企业”。这意味着TikTok印尼网店只能收下本土公司注册，中国卖家无法直接入驻。Hidayat觉得这“关系到不巨大”， 基本上原因是很许多印尼卖家本来就有实体店，“就算TikTok被禁，我们还有其他渠道可走”；但对中国跨境卖家这相当于被挡在了门外。

费用上涨也是个问题。2023年， TikTok开头对印尼卖家收取2%的手续费，虽然比例不高大，但让习惯了“免费红利”的卖家有些不安。“第一年彻头彻尾没抽成，我甚至以为平台会一直这么补助下去。”Hidayat说眼下他个个月要给TikTok交上千万印尼盾的手续费，赚头比以前少许了10%左右。他担心以后费用还会接着来上涨，“毕竟平台要赚钱，不兴许永远烧钱”。

更深厚层的问题是“有量无利”。有业内人士指出，TikTok Shop的流量虽然巨大，但转化率并不稳稳当当。一些卖家反映，自己花巨大价钱投了广告，直播间观看量破万，但实际成交却寥寥无几。“流量就像潮水，来得迅速去得也迅速。”Jodi说她见过不少许卖家基本上原因是“冲销量”而矮小价促销，后来啊亏本赚吆喝。在东南亚电商买卖场， TikTok Shop面临着Lazada、Shopee等老牌平台的比，这些个平台拥有成熟的物流体系和用户基础，TikTok要想真实正“站稳脚跟”，还得在“流量”之外下更许多功夫。

隐私与相信：用户为啥不“逃离”？

另一个值得玩味的现象是 尽管欧美国一直在炒作“TikTok数据泄露”的凶险，但印尼用户似乎并不在意。澳巨大利亚国立巨大学副教Ross Tapsell觉得，这和印尼的世间周围有关。“印尼用户对跨国平台的忠诚度很高大，也习惯了这些个平台兴许带来的隐私凶险。”他说 印尼政府不太会轻巧容易封禁TikTok，基本上原因是“年纪轻巧选民太许多，禁用这种巨大众平台兴许会关系到他们的支持率”。

事实也是如此。TikTok在印尼的用户量约为1.1亿，仅次于美国的1.13亿，是名副其实的“第二巨大买卖场”。这些个用户每天花在TikTok上的时候超出2细小时 他们更关心的是“能不能买到廉价的优良货”，而不是“平台会不会收集我的数据”。Permate就遇到过用户问他：“我的卡号会不会被偷？”他总是回答：“TikTok有加密系统，我卖了一年许多，从没出过问题。”用户听了还是会下单。

这种“相信”不是凭空来的。TikTok在印尼投入了一巨大堆材料做“本土化”：界面语言是印尼语， 客服团队是本地人，甚至推出的商品推荐算法，也会优先考虑印尼本地的烫门品类。比如斋月期间，平台会自动把“开斋套餐”“长远袍头巾”等内容推送给用户，让用户觉得“这玩意儿平台懂我”。这种“情感连接”，比单纯的手艺平安更能赢得用户相信。

以后战场：TikTok Shop还能火许多久？

面对这些个挑战，TikTok Shop在印尼的以后会怎样？卖家们各有各的看法。Hidayat觉得， “只要平台不抽成太许多，流量还能保持，我就会一直做下去”；Jodi则打算“许多开几个平台”，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”；而MCN机构的Rangga Revan，已经开头培训“双语主播”——“万一哪天政策变了能一边服务印尼本土卖家和中国跨境卖家，就不怕没生意”。

从平台角度看，TikTok需要平衡“增加远”与“盈利”。目前， 东南亚电商买卖场形成了Lazada、Shopee、TikTok三分天下的格局，其中Lazada和Shopee背后有阿里和腾讯的支持，资金雄厚；TikTok虽然起步晚，但凭借社交基因，已经抢到了不少许买卖场份额。以后 TikTok兴许会接着来加巨大对物流和仓储的投入，缩短暂配送时候——毕竟在印尼，用户最在意的还是“下单后许多久能收到货”。

对于整个行业TikTok Shop的崛起是一个信号：社交电商正在沉塑东南亚的消费习惯。印尼的年纪轻巧人不再满足于老一套电商的“搜索-下单”模式，他们更愿意在玩乐中完成购物，在互动中建立相信。这种变来变去，不仅会关系到TikTok，也会倒逼Lazada、Shopee等平台加迅速社交化转型的步伐。

或许，TikTok Shop在印尼的火爆，不是偶然。它踩中了年纪轻巧人丁红利、 社交新闻渗透率高大、本土消费习惯待开发等优良几个风口，又用精准的算法和补助策略，抓住了卖家和用户的心。但电商这条路， 从来不是“一招鲜吃遍天”，怎么应对政策变来变去、控制本钱、提升转化率，才是TikTok Shop需要持续思考的问题。毕竟流量会变，用户会变，只有真实正搞懂买卖场、敬沉用户的人，才能在这场“电商巨大战”中笑到再说说。