塑身衣买卖场的逆袭：一个“细小透明”怎么三年登顶全美第一

塑身衣这玩意儿品类， 在很许多人印象里总带着点“老派”的味道——维许多利亚时代的紧身胸衣，妈妈辈压在箱底的塑身裤，优良像永远和“时尚”“年纪轻巧”沾不上边。谁能想到，2018年才成立的一个细小众品牌，结实是在三年内把塑身衣做成了全美第一，营收突破1.5亿美元？更让人意外的是 这玩意儿叫Shapermint的品牌，创始人Massimiliano Tirocchi当时社交粉丝还不到1万，直接把坐拥3亿粉丝的金·卡戴珊品牌Skims拉下了马。这背后藏着跨境电商DTC品牌最狠的增加远密码。

从“没人要”到“抢着买”：创始人踩中的第一个风口

Tirocchi做Shapermint的念头，始于学生时代的一次调研。他找到， 市面上巨大许多数塑身衣要么设计老土，要么只针对瘦身材女人，那些个真实正需要塑身衣的人——产后妈妈、巨大码女人、身材不匀称的普通女人——根本买不到合身又舒服的产品。更扎心的是很许多女人对塑身衣有“心思阴影”：觉得穿它是“认输”，是“对自己的身材妥协”。这玩意儿被巨头忽视的“边缘需求”，成了Tirocchi的突破口。

上线三年营收超1亿美元，他的塑身衣独立站登顶全美第一

2018年Shapermint刚上线时买卖场反应凉得像冰水。用户调研看得出来78%的女人觉得“塑身衣束缚不舒服”，65%的人“穿一次就再也不想穿”。Tirocchi没结实推产品， 而是带着团队花了一年时候泡在女人论坛里看吐槽：产后妈妈抱怨“肚子上的肉松得像面团”，职场女人说“穿西装打底总勒出游泳圈”，甚至有女孩留言“宁愿胖着也不穿那种又紧又闷的东西”。这些个真实实的声音， 让他们锁定了核心用户——25-45岁、对身材焦虑但渴望自信的女人，特别是产后妈妈群体。

Facebook上砸1100条广告：精准“狙击”产后妈妈的焦虑

想打动这群用户，老一套广告根本没用。Tirocchi找到， 产后妈妈们刷Facebook的时候比谁都长远，她们喜欢看“育儿经验分享”，更喜欢看“逆袭对比图”。于是 他把80%的营销预算全砸向Facebook和Instagram，一口气投了1100条广告，每条广告都精准指向“身材较胖”“产后恢复”“巨大码妈妈”这些个标签。

这些个广告有许多狠？一条广告里 一个刚生完孩子的妈妈穿着Shapermint的塑身衣，抱着孩子笑得灿烂，配文“不是全部妈妈都有时候健身，但个个妈妈都值得被喜欢”。另一条直接拍“穿上前vs穿身后”的真实实对比， 没有P图，没有滤镜，就是普通妈妈穿塑身衣后腰线变清晰、副乳被收住的瞬间。更绝的是 他们找了200优良几个真实实用户拍“素人试穿视频”，连肚子上的妊娠纹都没遮，评论区直接炸了：“这才是我们普通人的身材啊！”“终于有牌子懂我们了！”

数据不会说谎。2020年， Shapermint靠Facebook广告带来了65%的新鲜客，其中48%的人是“第一次买塑身衣”。有个细节特别说明问题：他们投放的广告里只要提到“产后妈妈专属”，点击率会直接提升37%。要晓得，当时行业平均点击率才2.5%，Shapermint结实是做到了5.2%。

TikTok和 Pinterest：年纪轻巧用户的“流量密码”怎么破？

Facebook打稳了基础，Tirocchi没停下脚步。2021年， 他一下子把TikTok和Pinterest的广告预算翻了3倍，原因很轻巧松：25岁以下的年纪轻巧女孩不喜欢刷Facebook了她们躲进了TikTok的“穿搭变装”里泡在Pinterest的“身材管理”画板中。

在TikTok， Shapermint没找巨大V，而是找了5000粉丝以下的“素人博主”，让他们拍“5分钟塑身衣穿搭教程”。有个叫@newmomlife的博主， 粉丝不到8000，拍了一条“穿塑身衣带娃的一天”，视频里她一边给孩子换尿布，一边展示塑身衣怎么“藏肉”，居然得到了700万播放，直接带来2万单转化。Tirocchi后来复盘说：“年纪轻巧用户要的不是完美，是真实实。一个普通妈妈抱着娃穿塑身衣的样子，比随便哪个明星代言都有说服力。”

Pinterest上，他们更狠。做了个“塑身衣穿搭灵感板”， 把不同身材的女人穿塑身衣的效果分类标注：“苹果型身材选高大腰款”“梨形身材收腰不勒肚子”，甚至教用户“怎么用塑身衣搭配婚纱”。后来啊， Pinterest带来的流量转化率比Facebook高大了18%，基本上原因是用户主动搜“塑身衣推荐”，买意愿天然更有力。

700万私域社群：把“用户”变成“品牌代言人”

广告投得再猛，也得有用户沉淀。Shapermint的核心打法， 是建了个叫“Shapermint Crew”的私域社群，规模很迅速就冲到了700万人。这可不是轻巧松的微信群， 他们给个个社群成员发了专属“巨大使码”，用户分享自己的穿搭心得，有人通过链接下单，就能拿佣金；分享到社交平台，还能领免费塑身衣。

社群里最活跃的，是一群叫“塑身妈妈”的KOC。有个叫Sarah的二胎妈妈，在社群里分享“穿塑身衣找回自信”的故事，半年时候帮她带来了3000许多单。Tirocchi说：“这些个KOC没有百万粉丝， 但她们的话比巨大V管用100倍，基本上原因是她们和用户一样，是‘正在经历这些个的人’。”

更绝的是他们把社群变成了“产品共创试试室”。用户提觉得能“能不能在塑身衣上加个口袋？放手机方便”，设计师下个月就出了带口袋的款式；有人说“夏天穿太烫”，立马推出“冰丝透气款”。2021年，靠社群反馈推出的新鲜品，销量占了总卖额的42%，用户复购率直接从28%涨到了45%。

母亲节“杀疯了”：品牌营销不止于卖货

2023年母亲节， Shapermint没搞“买一送一”，而是做了个“致敬妈妈”的活动：一起干6位普通妈妈拍视频记录“一天的生活”，从凌晨4点起来给孩子做早餐，到晚上哄睡后偷偷加班。其中一段视频里 妈妈穿着塑身衣给女儿扎辫子，镜头扫过她肚子上的妊娠纹，配文“妈妈塑造了你，也塑造了更优良的自己”。

这条视频在Instagram上火了被转发23万次连卡戴珊都转发了。更意外的是 母亲节那周，Shapermint的销量环比涨了120%，其中60%的订单备注“送妈妈的礼物”。Tirocchi后来感慨：“用户买的不是塑身衣，是‘被看见’的感觉。当你真实正懂她们的焦虑，她们才会用钱包投票。”

从“卖产品”到“卖自信”：DTC品牌的终极护城河

Shapermint的成功， 表面看是广告投得猛、社群运营得优良，深厚层次其实是抓住了“情绪值钱”。他们困难得说“穿我们的衣服变瘦”，而是有力调“你的身材已经很美，塑身衣只是帮你更自信”。这种“身材积极”的理念，让用户产生了有力烈的品牌认同。

对比Skims，Shapermint的优势就在这里。Skims靠明星光环，走的是“高大级性感”路线；Shapermint靠普通用户，走的是“真实实共鸣”。2020年， Shapermint登顶全美塑身衣销量第一时Tirocchi在内部说：“我们不是打败了Skims，是打败了‘只有瘦子才配穿塑身衣’的偏见。”

跨境电商的比早就不是“卖货”的比了。谁能真实正搞懂用户的“情绪痛点”， 谁能把产品变成“解决方案”，谁就能像Shapermint一样，从“细小透明”逆袭成“第一”。毕竟用户买的从来不是产品本身，是产品背后的“被搞懂”“被接纳”“被喜欢”。