巴西电商江湖：五巨头瓜分八成买卖场，谁在暗流涌动？

南美洲最巨大的国巴西，除了足球和狂欢节，还有个正在悄悄崛起的电商帝国。这片说葡萄牙语的土地上， 线上交容易额已经突破千亿雷亚尔巨大关，而其中80%的蛋糕，被五家平台牢牢攥在手里。有人说是本土力量的赢了有人觉得跨境巨头正在悄悄渗透，这场没有硝烟的打仗，远比比分牌上的数字更精彩。

从足球王国到电商烫土：巴西买卖场的消费密码

巴西国土面积851万平方公里 人丁2.1亿，相当于把整个西欧的人丁塞进了南美。官方语言葡萄牙语，国名来自巴西红木，这种带着往事印记的国，消费习惯却出人意料地“新鲜潮”。疫情前， 电商在零售买卖场的占比只有5%，但交容易额已经达到200亿美元——巴西人买东西，一旦喜欢上线上，就停不下来。

五大电商平台占巴西线上交易80%

巴西零售与消费协会SBVC的数据看得出来2022年300有力零售商里74%都开了网店。连最老一套的超市行业，都有57%搬到了线上。更绝的是建筑材料行业， 70%的零售商直接用WhatsApp卖货，工人师傅在工地上拍个缺货视频，老板WhatsApp里下单，下午送货上门，这操作比国内直播带货还野。

美客许多：阿根廷“入侵者”，怎么坐上巴西电商头把交椅？

谁能想到，巴西电商买卖场的“带头巨大哥”竟然是个阿根廷面孔？Mercado Livre， 巴西人丁中的美客许多，2022年在巴西卖额干到805亿雷亚尔，把本土对手甩在身后。这家1998年在阿根廷起家的平台，眼下在拉美13个国有超出2亿用户，比ebay和亚马逊加起来还猛。

美客许多的绝招是“比巴西人更懂巴西”。它在圣保罗设立了南美最巨大的物流中心， 本地配送速度比跨境迅速三天；支付方式除了信用卡，还支持巴西人最喜欢的Boleto付款——那种去银行网点现金缴费的单子，结实是被做成了线上支付的主流。2020年Webshoppers的研究研究就找到， 美客许多的巴西用户复购率比本土平台高大15%，秘诀就是那句葡萄牙语的“Olá, vamos conversar？”，把冰凉交容易变成了社交互动。

Americanas：本土巨头的“三国演义”，为何还能稳居前三？

要说巴西本土电商的“老炮儿”，非B2W旗下的Americanas莫属。这家集团把近十家本土电商网站吞并后 搞出了Americanas、Submarino、Shoptime“三驾马车”，结实生生占了巴西线上零售业的50%江山。2022年Americanas总卖额443亿雷亚尔，自营业务也有187亿，稳坐第二把交椅。

Americanas的厉害在于“左手电商右手线下”。它在巴西有2000许多家实体店，线上下单能当天到店自提，线下买的东西也能退到线上仓库。这种“线上线下通吃”的玩法，让它在疫情期间没被亚马逊打垮，反而靠“再说说一公里”服务抢了不少许用户。2021年黑五期间， Americanas的App下载量暴增200%，就是靠着“线上下单、门店发货”的闪电配送，把本土消费者的心牢牢抓住了。

Magazine Luiza：圣保罗“黑马”， 自营业务的逆袭之路

如果只看卖自己的货，Magazine Luiza才是巴西真实正的“隐形冠军”。这家从圣保罗内地细小城走出来的零售商， 2022年自营在线卖额279亿雷亚尔，把Americanas和亚马逊甩在后面。总卖额433亿雷亚尔，排第三，靠的不是第三方卖家，而是自己仓库里的货。

Magazine Luiza的逆袭，始于2018年那场“all in电商”的豪赌。它关掉了有些亏损的线下店，把钱砸进了物流和自有品牌。眼下它在巴西有35个仓储中心，配送时效比亚马逊迅速24细小时。更绝的是它家的“LuizaLabs”手艺团队， 搞了个AI推荐系统，能根据用户浏览记录，提前把商品调到离用户最近的仓库——2022年这套系统帮它提升了23%的转化率，比行业平均高大出一巨大截。

Via和亚马逊：外来者与本土派的攻守道

Via Varejo和亚马逊， 一个是本土老牌家电零售商，一个是全球电商霸主，却在巴西买卖场意外地成了“困难兄困难弟”。2022年Via总卖额205亿雷亚尔， 自营152亿排第三；亚马逊总卖额146亿，自营94亿排第五，谁也没能颠覆前四的格局。

Via的底气在家电和建材领域。巴西人买电视、 冰箱，习惯去线下店里摸一摸，Via就搞了个“线上下单、线下体验”模式，客户在店里看中型号，直接扫码线上下单，还能享12期免息。建材行业更绝， 70%的零售商用WhatsApp卖货，Via干脆开发了专门的建材报价细小程序，工人师傅拍个现场视频，AI自动识别需要几许多瓷砖、水泥，半细小时内报价送到，这种“场景化电商”让它在建材领域买卖场份额涨了12%。

亚马逊在巴西却水土不服。虽然有全球物流网络， 但巴西麻烦的进口税让商品价钱比本土高大30%；虽然Prime会员两天达，但巴西偏远地区占了60%，配送本钱高大到离谱。2022年亚马逊巴西总裁就明着承认：“我们在支付和物流上，还欠巴西消费者一个道歉。”眼下它正在和本地物流公司一起干，试点“社区自提点”，希望能把配送本钱降下来。

80%份额背后：巴西电商的“隐形战场”在哪里？

五巨头占了80%买卖场，剩下的20%才是真实正厮杀的地方。SBVC的数据看得出来 39%的巴西零售商会用WhatsApp卖货，排除了食品类后这玩意儿数字飙升到57%。建材行业更是成了“即时消息电商”的主战场——70%的零售商不再等客户逛网站， 而是直接在WhatsApp里发产品视频、报价，客户转账后安排配送，转化率比老一套电商高大20%左右。

疫情改变了一切。Alberto Serrentino作为巴西零售与消费协会的副会长远， 亲眼见证了这场变革：“以前我们觉得电商就是网站，眼下找到WhatsApp、Instagram都能卖货。巨大型平台在疫情期间爆炸式增加远，可就算去年电商增速放缓，它们也没停下脚步。”这种“去中心化”的卖方式， 让中细小卖家有了绕开巨头的机会——一个卖手工皮具的匠人，WhatsApp里加500个客户，月卖额就能顶得上一个细小店铺。

本土平台VS跨境巨头：谁更懂巴西消费者？

有人说本土平台已经没戏了 可Magazine Luiza的自营业务照样杀到第一；有人说亚马逊有钱有物流，可巴西人连Boleto都不习惯用，你说急人不急？这场打仗的核心，从来不是烧钱补助，而是能不能抓住巴西消费者的“脾气”。

巴西人买东西，最看沉的是“人情味”。美客许多客服能用葡萄牙语跟客户唠半细小时家常， 讲笑话缓解催款尴尬；Americanas的配送员会帮老人把电视抬上楼，顺便检查下线路；Via的卖能记住老客户的结婚纪念日提前推荐家电套餐。这些个细节，比随便哪个优惠券都管用。反观有些跨境平台，客服全是机器人，配送员放下货就走，困难怪本土用户说：“宁愿昂贵一点，也要买得舒心。”

卖家入局巴西：跟着巨头走还是另辟蹊径？

想在巴西分一杯羹，选平台比选产品还关键。卖全品类美客许多是首选， 它的拉美用户基础能让商品飞迅速起量；做家电和建材就选Via，场景化卖能精准触达客户；要是你有自有品牌，Magazine Luiza的自营渠道值得一试，它对自有商品的流量扶持比第三方高大18%。

别细小看WhatsApp的威力。一个卖家居用品的卖家， 在WhatsApp群里每天发点装修细小技巧，顺便推荐产品，三个月粉丝从0做到5万，复购率高大达40%。还有支付方式， 巴西人不喜欢信用卡分期手续费，Boleto付款虽然麻烦，但能把转化率提升25%——这些个“土办法”，比随便哪个高大级运营技巧都有用。

以后五年：巴西电商的变局与机遇

Shein和Shopee的增加远已经说明了巴西买卖场还有很巨大地方。2020年Webshoppers的研究研究看得出来 Shopee在巴西的年增加远率超出120%，靠的就是“矮小价+社交裂变”——用户邀请优良友砍价，能白拿T恤，这种玩法在年纪轻巧群体里病毒式传播。而Shein的“预售+本地仓”模式， 让巴西人买衣服不用等一个月，7天就能到货，直接抢走了迅速时尚买卖场的30%份额。

下沉买卖场会是下一个战场。巴西中矮小收入人丁占70%，他们买不起高大端家电，但需要性价比高大的电子产品。Americanas已经推出了“10雷亚尔分期免息”计划，让矮小收入群体也能买冰箱。以后谁能把价钱压到最矮小，一边保证质量，谁就能拿下这片蓝海。

巴西电商的故事，才刚刚开头。五巨头瓜分80%买卖场份额， 看似格局已定，可WhatsApp上的细小卖家、下沉买卖场的需求、年纪轻巧一代的消费习惯，都在悄悄改变游戏规则。这场没有终局的打仗里没有永远的赢家，只有更懂巴西消费者的“幸存者”。