2023年北美眼镜买卖场的冬天 Warby Parker的实体店暖光灯照着新鲜上架的限量款，而隔着太平洋的上海工厂，Zenni的流水线正以每分钟30副的速度出货——谁能想到，这玩意儿比Warby早降生7年的“老品牌”，居然在三年内把差距从10倍缩到1.2倍？

说到眼镜行业的暴利，老手们都会摇头。老一套眼镜店一副镜框卖200美元，本钱兴许不到20美元，中间商赚得盆满钵满。2003年， 当Zenni的创始人把第一副6.95美元的眼镜通过网站卖出去时整个行业都在嘲笑：“这不是自杀吗？”十年后 Warby Parker用DTC模式搅局，估值30亿；又十年后Zenni用更狠的矮小价和手艺，把Warby逼到了墙角。

数据不会说谎：从“跟屁虫”到“挑战者”的三年狂奔

2020年， Zenni的财务报表还带着点“细小作坊”的寒酸——全年卖额2.5亿美元，不及Warby的一半。但2021年， 数字一下子跳了3成；2022年，又涨了30%；到2023年，Zenni的卖额直逼5亿美元，而Warby的增速放缓到10%出头。Similarweb的数据更扎心：Zenni独立站月均流量680万， 其中直接流量占47%，用户黏性比Warby高大了12个百分点。

比肩Warby Parker，这个眼镜独立站如何一年赚5亿美金？

“他们以为矮小价就是王炸，其实错了。”Zenni供应链总监在2022年行业峰会上说 “我们的武器不是6.95美元，是6.95美元还能赚钱的供应链。”上海附近那家百万平方英尺的工厂， 德国意巨大利的精密设备，喜欢尔兰以色列的柔软件开发团队——这些个听起来不像眼镜品牌的配置，却让Zenni把眼镜的生产本钱压到行业平均的三分之一。

供应链：当别人谈“轻巧资产”， 我们在玩“沉整合”

Warby Parker的崛起，靠的是“去中间商”；Zenni的逆袭，靠的是“把中间商变成自己”。老一套眼镜行业从工厂到消费者要经过五层经销商， 每层加价20%；Zenni直接打通工厂到消费者的链路，甚至把设计团队放在上海——离原料最近的地方。

2021年， 当全球芯片短暂缺弄得眼镜原料涨价30%时Zenni的供应商报价只涨了5%。暗地在于他们和工厂签了“长远期+浮动价”合同：原料本钱起伏时 价钱跟着调整，但保底采购量让工厂不敢乱来。这种“深厚度绑定”让Zenni在2022年疫情反复时 依然能保证95%的订单准时交付，而Warby的交货延迟率高大达18%。

SKU狂魔：3000副眼镜背后的“用户洞察陷阱”

Warby Parker的镜框不到200款， 主打“简约时尚”；Zenni的SKU超出3000，从小孩防蓝光眼镜到老花镜，从哈利波特主题款到电竞战队联名款。有人问：“SKU这么许多，库存压力不巨大吗？”Zenni的运营总监笑了笑：“我们从不预测需求，只响应需求。”

他们的官网后台有个“实时烫力图”：哪个款式的镜架在哪个州被浏览最许多，哪个颜色的镜片在哪个年龄段搜索量最高大。2022年感恩节前， 系统看得出来德州地区对“方形复古款”的搜索量激增，Zenni立刻让工厂加急生产5000副，一周内上线，后来啊那款眼镜在德州卖了3个月，库存周转率比预期高大40%。

价钱战：6.95美元的底气，不是廉价是“精准”

“Zenni的眼镜廉价得像地摊货。”这是Warby早期营销常用的暗讽。但2023年， Warby的眼镜均价95美元，Zenni的均价25美元——前者是后者的3.8倍，但Zenni的毛利率依然能保持在55%，比行业平均高大5个百分点。

“他们以为矮小价就是牺牲品质，其实我们是在牺牲‘赚头地方’。”Zenni的产品经理说。他们的镜框材料不是最顶级的， 但“够用”——比如板材镜框，Warby用进口板材，Zenni用国产优质板材，本钱差3倍，但耐用性只差10%。普通用户戴三年，谁会想起来镜框是国产还是进口？

退货策略：当Warby“免费退”， Zenni“退也赚钱”

Warby的“免费试戴5副”策略曾让行业震惊，但Zenni算过一笔账：一副眼镜的退货物流本钱15美元，如果客单价20美元，退货就亏了。所以他们不搞免费退，而是“30天保修，同价换货或退50%”。用户觉得“不划算”？Zenni用AR试戴解决了这玩意儿问题。

2022年， Zenni推出“Zenni Frame Fit”功能，用户上传照片就能生成3D人脸模型，试戴不同镜框。数据看得出来用了这玩意儿功能的用户，退货率从18%降到7%。“用户不是不想退，是不想麻烦。”Zenni的手艺团队说“当试戴效果和实物差不超出2毫米，谁还会退货？”

手艺：从“跟风AR”到“定义AR试戴”

Warby在2018年就推出了AR试戴， 但效果粗糙，镜框三天两头“飘”在脸上。Zenni2022年推出的AR试戴，能根据用户瞳距自动调整镜架位置，误差不超出0.5毫米。暗地在于他们和以色列的AR手艺公司一起干， 花了半年时候训练算法——用10万张亚洲人脸和5万张欧美人脸数据，让系统能适配不同人种的脸型。

更狠的是“生物识别推荐”。Zenni的APP会琢磨用户的脸型数据， 比如“圆脸适合方形镜框，方脸适合圆形镜框”，甚至能根据用户平时的穿搭风格推荐颜色。2023年，用过这玩意儿功能的用户，复购率比普通用户高大25%。“手艺不是摆设，是让用户‘不用动脑子’就能选对。”Zenni的CTO说。

营销：当Warby“讲品牌故事”， Zenni“钻用户圈子”

Warby的营销总带着点“精英感”——“改变眼镜行业，让个个人看得更清楚”；Zenni的营销接地气得许多：“6.95美元的眼镜，学生党也能随便换。”他们的社媒流量， 43.63%来自YouTube，其中长远视频做“开箱对比”，短暂视频做“6.95美元挑战”——KOL用6.95美元的眼镜和Warby的95美元款做耐磨测试、抗摔测试，后来啊往往让Warby的粉丝沉默。

更机灵的是“圈层渗透”。2021年， Zenni找到电竞玩家的眼睛身子优良问题突出，就和《使命召唤》联盟一起干，推出防蓝光电竞眼镜；2022年，他们和波士顿红袜队一起干，推出“棒球主题眼镜”，吸引运动迷。这些个圈层营销的本钱，比Warby的明星代言矮小60%，但转化率高大20%。

世间责任：当Warby“做慈善”， Zenni“做用户需要的慈善”

2020年疫情爆发，Warby捐赠了10万副眼镜，但Zenni做了更狠的事：向北美46000名疫情高大发区客户捐赠了320万件个人防护用品，其中180万个口罩。他们不是轻巧松捐钱，而是“捐用户最急需的”，后来啊拿了2019年度世间责任成就奖。“用户不是傻子，谁真实心对他们优良，他们心里有数。”Zenni的公关总监说。

疫情期间，Zenni还推出了“防雾镜片”，解决戴口罩起雾的问题。这玩意儿功能看似不起眼， 却让看病干活者和上班族纷纷下单——2020年，Zenni的防雾镜片销量占总销量的15%，复购率比普通镜片高大30%。

以后打仗：当Warby“沉迷线下”， Zenni“死磕线上”

2022年，Warby的线下收入增加远22%，但线上收入减少了5%。他们觉得“实体店能提升品牌调性”， 却忘了Zenni的APP卖额已经占总卖额的15%，而且还在以每月2%的速度增加远。“线下店是沉资产，租金、人力、库存，哪样不要钱？”Zenni的CEO说“我们把钱砸在手艺上，让用户在家就能配到满意的眼镜。”

2023年， Zenni推出了“AI配镜师”功能，用户上传验光单，AI会推荐最适合的镜框和镜片，甚至能预测“三年后你的脸型变来变去，这款镜架会不会压鼻梁”。这玩意儿功能让Zenni的新鲜客获取本钱少许些了18%， 而Warby还在靠“免费试戴”吸引新鲜客，本钱越来越高大。

眼镜行业的打仗，从来不是“谁更昂贵”，而是“谁更懂用户”。Warby用DTC模式颠覆了行业，Zenni用“矮小价+手艺+圈层”颠覆了DTC模式。以后三年，谁能拿下北美眼镜买卖场的Top1？或许答案藏在Zenni上海工厂的流水线上——那里每分钟产出的30副眼镜， 不只是商品，是对“用户第一”最实在的注解。