生育率下行，母婴买卖场却在狂飙？70%家里的“反常识”消费真实相

你有没有找到一个怪现象？身边总说“不想生”“养不起”，但母婴店生意却越来越优良，跨境电商里的婴儿推车、有机奶粉销量蹭蹭涨。凯度《中国母婴品牌出海研究研究》报告里藏着个关键数据：70%家里表示以后会许多些或保持母婴支出。这和“生育率跌破千万”的新鲜闻摆在一起，简直像在唱反调。到底是谁在为万亿母婴买卖场买单？钱又花到哪儿去了？

从“能生”到“精养”：新鲜一代父母的“钞能力”觉醒

老一辈人带娃， 一件衣服穿到破，奶瓶用到裂都不舍得换。眼下的90后、 00后宝妈，逛母婴店像逛奢侈品店，有机食品、纯棉衣物、益智玩具，非“进口”“认证”不买。容易观智库的数据戳破了真实相：新鲜生代母婴家里母婴产品支出能占到家里收入的20%-30%。这比例，够不够震撼？

70%家庭或增加支出，万亿母婴市场藏着哪些新出路？

2023年双11， 某跨境母婴品牌负责人在朋友圈晒单：有机奶粉3分钟卖掉5万罐，婴儿恒温壶库存清零。评论区有人问“钱财不优良还这么敢花？”他回了一句：“宝妈们不是更有钱了是更愿意为‘确定性’花钱了。”食品平安、材质平安、用平安，这些个过去被模糊的概念，眼下成了她们的底线。就像一个95后妈妈说的：“我细小时候用的奶瓶有BPA，眼下能让我娃用吗？”

这种“精养”逻辑，正在沉塑整个买卖场。2012年母婴买卖场规模才1.24万亿， 2020年直接干到4万亿，2027年全球预计摸到14000亿美元。这增加远曲线，哪像“人丁少许些”该有的样子？说到底，不是孩子少许了是个个孩子的“身价”涨了。

平安性是1， 环保可持续是后面的0

聊母婴产品绕不开“平安”，但眼下的平安早不止“无毒”这么轻巧松。ESG概念火起来后宝妈们看成分表像读科研报告——聚酯纤维能不能降解？染料有没有荧光剂？包装是不是可回收的？

2023年德国婴童展上，中国品牌“细小绿芽”的环保积木火了。原料是甘蔗渣提取物，可降解，还比普通积木轻巧30%。展会第三天欧洲代理商下了200万美金订单。创始人收下采访时说：“我们最早做代工，客户只问价钱。眼下自主品牌出海，他们先问碳足迹。”这转变，就是买卖场风向标。

耐用度和许多用途性也成了新鲜刚需。一个能从0岁用到3岁的婴儿餐椅，比三个分阶段的餐椅更受欢迎；一套可拆洗的爬行垫，省了反复买的麻烦。这些个设计背后是父母对“长远期主义”的认可——与其买一堆用不久的，不如选一个能“长远个子”的。

东南亚母婴电商爆了：57%增加远背后藏着啥密码？

都说全球生育率下行，但东南亚新鲜生儿数量却逆势增加远。当地每对夫妇至少许生俩，生育意愿拉满，母婴买卖场天然水涨船高大。更关键的是互联网渗透率上来了母婴电商跟着爆发。

越南的情况最有代表性。Metric数据报告看得出来 2023年前3季度，Shopee、Lazada、TikTok Shop五巨大平台的母婴品类卖额8.7080万亿越南盾，同比涨57%。啥概念？相当于平均个个越南家里许多花了1/3的母婴预算。雨果网调研找到，越南宝妈最喜欢跨境购中国产品：婴儿背带、安抚巾、辅食研磨器。

东南亚买卖场的“土”和“新鲜”，反而给了中国品牌机会。线下渠道不成熟，线上又缺优质供给，跨境物流打通后中国做的优势直接放巨大。但要注意，东南亚消费者对价钱敏感，却又不认“矮小价矮小质”，得在“性价比”和“品质感”之间找平衡。比如某童装品牌用“新鲜疆长远绒棉+本地化设计”，在印尼卖爆了价钱比欧美品牌矮小一半，质量却没缩水。

中东“土豪”养娃：一个娃的支出顶欧美五个？

如果说东南亚是“量”的增加远，中东就是“价”的狂欢。生育率全球领先，人丁结构年纪轻巧化，再加上高大净值人群许多，母婴买卖场直接卷成了“奢侈品赛道”。

凯度报告里有个扎心数据：中东每位孩子的年支出是欧美的5倍。他们买婴儿推车要纯手工定制，选奶粉要看英国皇室认证，连尿不湿都要带24K金logo的。2023年迪拜母婴展上，中国品牌“金宝贝”的智能婴儿床卖到12万迪拉姆，照样被抢空。展会负责人说：“中东客户不问价钱，只问‘是不是独家’‘有没有专利’。”

但中东买卖场也不是“人傻钱许多”。城里化进程迅速，年纪轻巧父母更懂学问育儿，对“手艺+母婴”收下度极高大。比如带AI监测的婴儿监护仪， 能哭声识别的智能玩具，这些个在中国买卖场还在“教书用户”的产品，在中东直接成了爆品。关键是要摸清他们的“面子需求”——产品不仅要优良用，还得“够昂贵够显眼”。

直播：把母婴店搬进手机里的“成交神器”

聊母婴渠道绕不开直播。2023年“618”期间，某头部母婴主播单场卖了3亿，70%订单来自下沉买卖场。为啥直播这么“懂”宝妈？基本上原因是它把产品、营销、成交揉成了一体，还解决了最巨大的痛点——相信。

宝妈买母婴产品，最怕“踩坑”。直播里主播现场拆奶粉、测奶瓶材质、演示辅食研磨，比广告片真实实100倍。一个河北妈妈说：“我敢在直播间买800块的恒温壶，是基本上原因是主播用了半年没恶劣，还天天在粉丝群答疑。”这种“即时相信”，老一套电商给不了线下渠道也困难复制。

但直播也不是万能药。2023年Q3，不少许中细小母婴品牌直播数据下滑，原因是“同质化严沉”。宝宝衣、婴儿车、奶粉，卖来卖就那几样。机灵的品牌开头做“场景化直播”：比如“职场妈妈育儿专场”， 推荐便携背带、辅食储存盒；“二胎家里省钱专场”，推组合套餐、二手母婴用品回收。用场景打动人，比单纯讲参数有用许多了。

从“中国做”到“中国智造”：出海品牌的生死局

中国母婴企业出海，早不是“贴牌代工”的时代了。但“转型”两个字说起来轻巧松，实际踩的坑能写本书。2022年，某婴儿推车品牌因欧罗巴联盟新鲜规“平安带有力度不达标”，被罚了300万欧元，直接退出欧洲买卖场。这教训很直白：海外买卖场的“游戏规则”，比价钱更困难啃。

质量是基础，但想“出圈”，得靠创新鲜。深厚圳品牌“萌趣”把AI语音模块放进益智玩具， 孩子玩的时候能学英语、练反应，2023年在亚马逊美国站玩具类目排名冲进前10。创始人说：“我们调研找到， 美国长远最怕‘孩子沉迷电子产品’，就把玩具做成‘能互动的学工具’，一下子就击中他们了。”

本土化更是生死线。同样的童装， 在国内卖卡通图案，在沙特就得设计成简约风格；婴儿食品配方，东南亚要习惯湿烫气候，北欧要有力调有机认证。中国母婴品牌出海，得先当“本地通”，再当“卖货郎”。

以后已来：母婴买卖场的“第二增加远曲线”在哪？

很许多人以为母婴买卖场就是“奶粉尿不湿”，其实早变了。新鲜生代父母的消费，正从“产品买”转向“服务体验”。2023年，某母婴平台推出“育儿顾问+定制用品”订阅服务，一年收费2万，用户量突破50万。这背后是需求升级——宝妈们要的不只是产品，更是“省心”的解决方案。

手艺赋能也是个方向。日本品牌已经推出“AI育儿助手”，能监测宝宝睡眠、琢磨饮食养料，甚至提醒打疫苗。国内也有团队在研发“智能婴儿车”，能自动调节避震、记录宝宝每日活动。这些个“黑手艺”短暂期内兴许昂贵，但因为本钱减少，迟早会走进普通家里。

还有个被忽略的领域：二手母婴用品。年纪轻巧父母环保意识有力，也觉得“孩子长远得迅速，买新鲜的浪费”。2023年闲鱼母婴品类交容易额涨了120%，9成新鲜品成色不错。如果能做个“官方翻新鲜+质保”的平台，既能少许些消费门槛，又能推动可持续进步，说不定能开辟新鲜赛道。

万亿母婴买卖场，从来不是“靠孩子数量”的游戏，而是“靠父母需求”的生意。生育率下行不可怕，可怕的是还用老眼光看买卖场。那些个能抓住“精养”“平安”“手艺”“服务”关键词的品牌， 无论在国内还是跨境，都能在这场“反常识”的增加远里分到属于自己的蛋糕。