谁在TikTok上播放量超4亿次
刷TikTok时 某个咖啡品牌的话题一下子刷屏，4亿播放量像块磁石吸住了眼球——这不是星巴克，也不是瑞幸，而是00后网红Emma Chamberlain的Chamberlain Coffee。
这玩意儿从油管走红的女孩， 用鬼马精灵的剪辑风格和幽默的谈话风格俘获了同龄人，眼下她的咖啡品牌在TikTok上成了流量收割机。2022年， Chamberlain Coffee年卖额达到3200万，纯赚头1400万，赚头率高大达43%。数字背后是网红钱财与Z世代消费的深厚度碰撞，也是新鲜品牌在咖啡红海里撕开的一道裂缝。
从“一元探店”到咖啡女王：Emma的流量不是偶然
Emma Chamberlain的走红始于YouTube上的“一元探店”栏目。她不像老一套博主那样精心摆拍，而是用随性的吐槽和真实实的生活片段拉近与观众的距离。这种“不完美”的真实诚，恰优良戳中了Z世代对“真实实感”的渴望。《福布斯》称她“YouTube上最好玩的人”， 《时代》称她“世界上最受关注的网红”，《纽约时报》把她列入2019年25位最具网络关系到力人物——这些个头衔背后是1200万YouTube订阅者和1500万Instagram粉丝的庞巨大基础。
2019年， Emma创立Chamberlain Coffee，与其说是创业，不如说是个人喜欢优良的天然延伸。她三天两头在视频里分享喝凉泡咖啡、制作咖啡饮品的内容，粉丝里早就聚集了一巨大批咖啡喜欢优良者。这种“自带流量”的启动，让品牌从诞生起就站在了社媒传播的迅速车道上。
当咖啡变成“社交货币”：Z世代的消费逻辑变了
老一套咖啡品牌还在拼门店数量、 拼咖啡豆产地时Chamberlain Coffee早就看透：Z世代买的不是咖啡，是一种身份认同。品牌把咖啡做成了“社交符号”——包装用可喜欢的动物插画， 不一样于买卖场上严肃的咖啡品类；定位有力调“超级优质”，拉丁美洲的可持续原料、美国种地部有机认证、素食主义、无麸质标签，这些个环保和身子优良的元素，刚优良击中Z世代的值钱观。
更关键的是Emma对凉萃咖啡的烫喜欢与Z世代习惯高大度契合。数据看得出来 Z世代比老一代更喜欢喝冰咖啡，Chamberlain Coffee把凉萃系列作为主打款，相当于提前锁定了核心受众。产品不只是“优良看优良用”，还要“优良玩”——能发朋友圈，能引发聊聊，能成为聊天话题。
4亿播放的争议营销：越骂越火的“反套路”
Chamberlain Coffee在TikTok上的4亿播放量，一半来自争议。2022年品牌推出即饮拿铁后一条“先呕吐后上头”的视频一下子爆火。开头一群人品尝后做出呕吐表情，博主跟风买，加了冰块后却越喝越“上头”。这种欲扬先抑的内容， 像一颗炸弹在TikTok炸开，引发上千人聊聊：有人说“闻起来古怪”，有人反驳“还原了咖啡原味，没有乱加奶和糖”。
Emma亲自下场说明白：“只是还原醇味，很身子优良。”这场争议不仅没让品牌掉粉，反而让更许多人记住了Chamberlain Coffee。有人骂是“饥饿营销”，有人夸是“真实实反馈”，但无论怎么话题烫度起来了品牌认知度也跟着涨。对抗性观点来了：争议营销真实的可持续吗？会不会让消费者觉得“故弄玄虚”？但短暂期内，这种“反套路”确实让Chamberlain Coffee在咖啡红海里杀出了一条血路。
从线上狂欢到线下破圈：全渠道的“细小心机”
网红品牌的通病是“线上火， 线下凉”，但Chamberlain Coffee没掉进这玩意儿坑。2023年9月， 品牌在美国超出375家Target商店推出三款线下限定咖啡袋，这是它向全渠道拓展的关键一步。首席营销官直言：“线下投放不在乎客户是不是买，要的是认知度。”Target、 Sprouts、Albertsons和沃尔玛的货架上，Chamberlain Coffee的可喜欢包装格外显眼，吸引了不少许原本不关注网红品牌的实体店顾客。
线上也没闲着。独立站上， “Bundles”专栏卖入门套餐，订阅制模式随机搭配咖啡，价钱优惠还能随时取消；会员俱乐部推荐朋友得30%折扣，做任务赚积分换礼品——这些个设计让客户留存率远高大于行业平均水平。品牌方舟BrandArk的数据看得出来 Chamberlain Coffee的复购率比老一套咖啡品牌高大出27%，这要归功于它对“用户粘性”的极致追求。
联名狂魔：把“咖啡+”玩出花
Chamberlain Coffee像开了联名“外挂”。与Swoon推罐装柠檬茶，与Deux一起干咖啡甜甜圈，甚至跨界护发领域，和IGK推出抹茶干洗洗发水。每月还有不同文艺家一起干的限量版包装，只为让在线订户觉得“专属”。这些个联名看似“不务正业”， 实则是在打破圈层——喝咖啡的人兴许买洗发水，买甜甜圈的人也兴许尝试咖啡，品牌通过“咖啡+”触达了更许多潜在用户。
但也有人质疑：联名会不会稀释品牌核心？当咖啡品牌开头卖洗发水，消费者会不会记不清它到底是做啥的？Emma的策略是“联名但不越界”——全部联名都围绕“生活方式”，没有脱离“年纪轻巧、好玩、身子优良”的底色。这种“有边界的拓展”，让Chamberlain Coffee在破圈的一边，没丢掉自己的“人设”。
网红品牌的“甜蜜陷阱”：4亿播放≠4亿销量？
Chamberlain Coffee的成功， 让很许多人以为“网红=品牌成功”，但现实没那么轻巧松。EMarketer数据看得出来 2022年75%的美国品牌在社媒网红上花钱，高大于上一年的65%，但真实正能活下来的网红品牌不到20%。对抗性观点来了：网红品牌的流量红利能吃许多久？Z世代的忠诚度到底有许多高大？
Chamberlain Coffee的赚头率高大达43%， 远高大于行业平均的15%-20%，但这有些赚头来自高大溢价——Z世代愿意为“网红同款”买单，但当他们长远巨大，有了更许多消费选择，还会为情怀买单吗？2022年，Item Beauty的卖额下滑18%，说明网红品牌的“保质期”兴许比想象中短暂。Chamberlain Coffee的挑战是：怎么在“网红光环”褪去后依然保持比力。
从“优良看优良用”到“优良玩”：社交符号的深厚度绑定
品牌方舟BrandArk研究研究找到， 网红品牌从0到1的关键，是把产品做成“社交符号”。Chamberlain Coffee深厚谙此道：产品不仅优良看、 优良用，还优良玩——能引发聊聊，能晒圈，能成为Z世代的“社交货币”。Emma在TikTok上的每一支视频， 都是品牌的“活广告”，她的鬼马风格和产品调性高大度统一，让粉丝觉得“买咖啡就像和偶像一起玩”。
这种深厚度绑定，让Chamberlain Coffee的用户粘性远超同类。数据看得出来 其Instagram粉丝中，63%会主动买品牌新鲜品，TikTok话题#chamberlaincoffee的互动率是行业平均的5倍。当消费者把品牌当成“朋友”，而不是“商家”，忠诚度天然就上来了。
咖啡赛道的增量密码：新鲜品牌怎么“弯道超车”？
咖啡买卖场早已是红海：星巴克全球门店超3万家， 瑞幸在中国门店超万家，库迪咖啡带着1亿美元注册资本入局价钱战。新鲜品牌想突围， 不能结实碰结实Chamberlain Coffee的路径是：避开资本巨大战，专注Z世代的社媒需求。
差异化比是关键。当星巴克还在拼“第三地方”， 瑞幸拼“性价比”，Chamberlain Coffee拼的是“情感连接”——用网红IP建立相信，用争议营销做话题，用联名拓展圈层，用全渠道提升认知。2022年， 其线上卖额占比65%，线下占比35%，这种“线上打认知，线下做转化”的模式，让新鲜品牌在没有资本加持的情况下也能飞迅速起量。
数据不会说谎：43%的赚头率，3200万的年卖额，4亿的TikTok播放量。但更值得关注的是 Chamberlain Coffee说明了网红品牌不是“昙花一现”，只要抓住Z世代的消费逻辑，把产品做成社交符号，就能在红海中找到自己的生态位。下一个爆款或许不是咖啡， 兴许是00后网红的“潮玩零食”或“美妆个护”，但玩法不会变——真实实、好玩、有社交属性。
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