体验营销的底层逻辑：从“卖货”到“交朋友”

最近翻了不少许行业巨大会的笔记，2023金触点巨大会的内容确实有点东西。尤其听到《湿营销》主理人康迪说“老一套品牌需要通过体验互动的方式与用户交朋友”， 一下子觉得很许多企业营销做不优良，就是基本上原因是总想着“卖货”而不是“交朋友”。眼下消费者早就不是以前那东西信息不对称的群体了 你端着架子PUA用户“我做啥产品你就得买”，后来啊只能是用户用脚投票。

美库尔中国的匡燕平提到一个很有意思的点：疫情后客户越来越在意“以用户为中心”， 但很许多品牌把这句话挂在嘴上，实际操作还是老一套。比如产品研发根本不问用户需要啥， 拍脑袋搞个功能就上线，运营时连用户的基本画像都不清楚，这种“伪用户中心”怎么兴许做优良体验？真实正的优良体验是站在用户视角规划全部环节， 就像百果园做的——他们2016年自研数字化团队，2019年进入腾讯生态，一开头推自有App时找到用户下载本钱太高大，直接转向细小程序，后来又跟上企业微信，整个逻辑就是“用户在哪里服务就延伸到哪里”。

速递2023金触点大会干货！

体验营销最核心的是啥？是“角色变换”。康迪说老一套品牌要“站在用户角度感知需求， 一边变换自己的角色”，这话听着轻巧松，实际能做到的品牌少许之又少许。比如喜欢慕品牌的买卖场负责人蔡涛提到品牌定位三角模型——“我是谁”“我为谁而存在”“为啥选择我”， 很许多品牌连这三个问题都答不清楚，更别说给用户给情绪值钱了。情绪值钱不是喊口号， 而是，用可视化体验让用户看懂专业内容，这种“巨大费周章”反而建立了相信。

AI不是降本神器， 是营销质量的放巨大器

说到AI，行业里总有种误解：“AI就是用来降本的”。微播容易的徐扬直接打破这种认知——AI带来的最巨大改变是营销质量提升。他们做过一个试试：以前40个剪辑师协同才能完成的短暂视频带货干活， 眼下用AI飞迅速归因爆款视频的关键要素，再批量应用到后续素材，种草带货能力直接拉高大。这让我想起喜欢设计蒲世林的分享：“对生成细节要求越具象， AIGC带来的值钱越矮小”，比如“文生文”高大度产品化能直接用，但图片方面智能延展、批量替换需要人造介入，所以最优良的方式是“金句+超现实风格”的发散性设计，让设计师和AI各司其职。

AI进步的挡着真实的是手艺吗？时趣的周建影说“是从业者的认知和行动”。很许多企业看到AI就想“几句话出文案、一键生成视频”，后来啊做出来的东西千篇一律。反观携程的做法就很机灵——2023年7月推出行业垂直巨大模型“携程问道”， 筛选200亿个高大质量非结构性游玩数据，还结合人造校验酒店、景点、行程推荐，，覆盖全球3200优良几个目的地，给商家贡献了超20%流量和近10% GMV。这种“AI+人造”的模式，比纯靠AI靠谱许多了。

细小马宋在分享时提到“抓住AI， 个个企业都能是下一个新鲜秀”，但前提是企业得先想清楚“AI能帮我解决啥问题”。比如微播容易用AI做爆款归因， 携程用AI做精准推荐，百果园用AI做用户需求琢磨，这些个都不是为了用AI而用AI，而是真实正把AI当成了营销质量的放巨大器。眼下行业内卷这么厉害，与其纠结“要不要用AI”，不如想想“怎么用优良AI”。

数字手艺沉构消费体验：酒类、 水果、游玩的破局之路

数字手艺对消费体验的沉塑，在不同行业表现彻头彻尾不同。酒仙集团的范晋宇提到一个痛点：消费者对酒类第一反应总是“真实的还是虚假的”。酒类作为特殊品类， 早期靠高大相信社交关系卖，眼下用溯源体系、直播等渠道解决了相信问题，让本来在美食行业占比不巨大的酒类焕发新鲜生。这种“数字手艺激活体验感”的逻辑， 其实很许多品类都能借鉴——比如百果园的“店群逻辑”用户服务体系，总部数字化赋能门店，门店服务用户，通过加盟商分布式经营，比老一套总部管供应链、门店管用户的模式灵活得许多。

游玩行业的体验沉构更有意思。携程的刘月说“巨大家提到旅行时怀念的， 其实是过去几年丢了的人和人的连接”，所以他们基于政策轻巧松、买卖场变来变去等周围因素，结合许多巴胺、搭子、上香等烫点，专注与Z世代建立心智联结。更绝的是他们推出“携程问道”巨大模型， 用200亿游玩数据保证内容真实实可靠，再通过口碑榜、烫点榜、特价榜三巨大榜单体系，让用户在旅行前中后期都能得到精准服务。这种“AI+内容+ESG”的三沉创新鲜，确实给游玩行业带来了内生式增加远的兴许。

百果园的数字化历程其实很有代表性：2016年自研团队， 2019年进入腾讯生态，从App到细小程序再到企业微信，每一步都是围绕用户需求调整。他们的鹿鸣数科联合创始人谌鹏波说“数字化过程中最关键的是了解用户需求， 能给啥便利服务”，这句话说起来轻巧松，但很许多企业做数字化就是为了“数字化”而数字化，根本没考虑用户实际体验。比如有的品牌结实推App， 用户下载一次就卸载，还不如学百果园用细小程序——轻巧量化、容易触达，用户用起来才舒服。

短暂视频与情绪值钱：迅速手的“国民连接”密码

短暂视频平台眼下成了品牌必争之地， 迅速手磁力引擎的王海峰说“迅速手已成为新鲜流量聚集地”，但迅速手的流量和抖音、视频号不一样，它的特色是“对用户心智的关系到”。迅速手的用户更真实实 内容更生活化，品牌要想在这里做优良，得先搞懂“迅速手特色生态”——包括内容和创作者共同构成的生态，以及基于人群新鲜增量的生意经营模式。

情绪值钱在短暂视频时代被放巨大到前所未有的程度。迅速手的“拥抱每一种生活”不是口号， 而是实实在在的用户洞察——女人用户是风向标，千瓜数据的吴磊提到“从‘铁血老太’到‘成为巨大妈’，烫词数据趋势摸不着头脑，但深厚层感性的内容结论能找到新鲜方式”。比如迅速手上的“老铁文雅”， 表面看是接地气的表达，实际是用户对“真实实连接”的需求，品牌抓住这点，就能建立深厚层的用户关系。

短暂视频营销不是轻巧松投流就行。奥美的殷振华说“体验层要把平台、 创意、手艺和数据相互结合”，品牌要放在第一位，考虑长远期效率，而不是人云亦云跟着算法走。比如有的品牌在迅速手上只追求流量， 内容同质化严沉，用户看一眼就划走；有的品牌则用“生活化项目+素人选手”的模式，像喜欢奇艺的《势不可挡》——2023年推出的体能赛道全素人养成型节目，选手全民化、项目生活化，打造全链路IP，体综话题频出引发烫议，这种“真实实感”才是短暂视频时代的核心比力。

品牌三角模型：喜欢慕的情绪值钱实践

很许多人觉得品牌溢价靠的是广告轰炸，但喜欢慕的蔡涛用“品牌定位三角模型”说明：情绪值钱才是长远期溢价的核心。“我是谁”“我为谁而存在”“为啥选择我”，这三个问题想清楚了品牌才有方向。喜欢慕作为高大品质贴身服饰领导品牌， 通过产品、服务和营销体系体现情绪值钱，比如用“正向情绪”连接用户，而不是单纯卖功能。

情绪值钱不是虚无缥缈的概念，而是可感知的用户体验。知乎的张炎说“消费者以前‘基本上原因是对以后有信心而买’， 眼下‘相信当下值得买才买’”，所以知乎试试室用专业产品力转化成可搞懂的产品体验——沃尔沃平安试试、蒸烤箱控温测试，这些个看似“巨大费周章”的内容，实际是通过可视化体验让用户建立相信。这种“用试试带来聊聊，用聊聊带来相信”的逻辑，比结实广有效得许多。

品牌做情绪值钱，关键是要“用户视角”。康迪说“体验营销的好玩之处在于， 老一套品牌困难得有深厚度体验式营销和用户关系”，但眼下不一样了消费者虚实边界模糊，手机“焊”在手上，线下真实实体感反而更关键。比如喜欢慕在产品研发时会站在用户角度考虑“贴身服饰需要啥情绪值钱”，是平安感？是自信感？还是愉悦感？把这些个想清楚了营销才有灵魂。

写在再说说：体验营销的本质是“用户视角”

2023金触点巨大会的内容看下来最核心的找到其实就一句话：体验营销的本质是“用户视角”。不管是AI应用、 数字手艺，还是短暂视频营销、情绪值钱，全部策略都要回到“用户需要啥”“用户在哪里”“用户怎么感知”这几个问题上。老一套品牌总想着“我要卖啥”， 而新鲜品牌思考的是“用户要买啥”，这种思维差异，决定了品牌能不能在比中突围。

百果园的数字化、 携程的AI巨大模型、喜欢奇艺的素人综艺、迅速手的真实实生态，这些个案例的共同点都是“以用户为中心”。眼下行业里总说“内卷”， 其实内卷的不是产品，而是思维——谁能真实正放下身段和用户做朋友，谁能用体验打动用户，谁就能在2024年及以后的买卖场里站稳脚跟。毕竟消费者越来越精明，也越来越“挑剔”，只有那些个真实正懂用户的品牌，才能赢得这场“体验之战”。