2023年，东南亚字节跳动受挫后
印尼封禁：字节在东南亚的2023年“滑铁卢”？
2023年10月4日 印尼政府的封禁令像一盆凉水，直接浇在字节跳动东南亚电买卖务的头上。TikTok Shop被勒令关停，理由轻巧松粗暴：电商和社交新闻非...不可分开。这事儿在行业内炸了锅， 毕竟印尼可是TikTok Shop的“基本盘”，2023年前三季度GMV已经突破40亿美元，占东南亚总盘的三成许多。字节这次栽得有点狠， 两个月里眼睁睁看着10亿美元流水蒸发，团队天天加班搞“救火方案”，从公关谈判到业务沉组，忙得脚不沾地。
有意思的是封禁背后藏着更深厚的博弈。印尼政府早就对TikTok“店商一体”的模式不满， 觉得它挤压了本土电商平台的地方，特别是Tokopedia和Shopee这些个本土巨头。2023年8月，印尼贸容易部就放出风声，要求TikTok“选边站”，要么关电商，要么剥离社交功能。字节一开头还想结实扛，觉得凭借TikTok的流量优势，政府不会真实下死手。后来啊现实给了当头一棒——东南亚国的“护着主义”比想象中更结实核， 字节引以为傲的“流量变现”逻辑，在这里碰了钉子。
从“封杀令”到“联姻Tokopedia”：60天的生死时速
封禁后的60天字节跳动上演了一场“极限求生”。2023年12月11日 TikTok一下子宣布与印尼最巨大手艺集团GoTo达成一起干，TikTok Shop印尼业务与GoTo旗下的Tokopedia合并。这操作堪称“神转折”， 字节用8.4亿美元收购Tokopedia75%的股权，再承诺投钱15亿美元，总算把电买卖务“捞”了回来。但代价也不细小：控制权没了 得和GoTo分蛋糕，还要按照印尼政府的“规矩”来——电商和社交彻底分开，商品非...不可通过Tokopedia的链路卖。
新鲜方案上线后 用户找到购物流程没太巨大变来变去，TikTok App里还是能点进细小黄车，只是页面左下角许多了个Tokopedia的logo。印尼贸容易部长远Zulkifli Hasan倒是挺满意，给了3-4个月的“手艺协同”缓冲期。但业内都在泼凉水：这哪是“联姻”，分明是“寄人篱下”。字节放弃了电商主导权，等于把最赚钱的“肉”割给了GoTo，自己只留了点流量分成。更麻烦的是其他东南亚国都在盯着印尼的后来啊——如果这种“妥协模式”能行，菲律宾、越南会不会跟着学？字节到时候还得再来一遍“手术”。
电商之外：字节在东南亚的“B计划”走得通吗？
TikTok Shop在印尼折戟，字节赶紧把目光投向了东南亚的其他业务。毕竟不能把全部鸡蛋放一个篮子里 Lemon8、CapCut、TikTok Music这些个“非核心产品”，一下子被推到了台前。但问题是这些个业务要么还没站稳脚跟，要么严沉依赖TikTok生态，真实能挑起巨大梁吗？
Lemon8：种草社区的“水土不服”与曲线救国
有细小黄书之称的Lemon8， 2021年10月从泰国、印尼试水，2023年在马来西亚、新鲜加坡的生活类App榜上杀进了前十。表面看成绩不错，但细究就能找到问题：用户活跃度远不如TikTok，买卖化更是困难产。有人注意到Lemon8允许用户链入外部电商独立站， 比如Shopify店铺，这算是个“曲线救国”的办法——自己卖货不行，帮别人卖抽成也行。但印尼封禁TikTok Shop后 Lemon8的电商闭环梦基本碎了毕竟它和TikTok同属字节系，印尼政府不兴许允许它接着来“店商一体”。
更尴尬的是Lemon8在东南亚的定位有点“高大不成矮小不就”。比不上Instagram的种草氛围，又干不过本土的Zalora，用户粘性一直上不去。字节想把它打造成“东南亚版细”， 但东南亚用户的种草习惯和国内差太远——他们更信网红直播，而不是图文笔记。2023年Q3， Lemon8在印尼的日活用户数还不到TikTok的十分之一，这玩意儿成绩，实在困难以让字节满意。
CapCut与TikTok Music：依附TikTok的“双刃剑”
CapCut和TikTok Music，算是字节在东南亚的“流量副产品”。CapCut背靠TikTok的庞巨大内容库， 2023年Q1意外超越TikTok，成为东南亚下载榜榜首，用户用它剪视频、加滤镜，确实方便。但问题也在这儿：没有TikTok，CapCut就是个普通的剪辑工具，用户粘性直接腰斩。2023年第二季度，CapCut的下载量环比减少了18%，明显能感觉到“流量反哺”的后劲不够。
TikTok Music更惨。2023年，字节用TikTok Music取代了印尼本土流新闻Resso，后来啊用户买账吗？数据看得出来TikTok Music在印尼的付费订阅转化率不到1%，远不到Spotify的3.5%。东南亚用户对付费流新闻的收下度本来就矮小， 再加上字节没做过音乐内容，曲库、版权都没优势，只能靠TikTok的社交属性拉新鲜。但用户来了也不听歌， 还是刷短暂视频去了——说白了TikTok Music就是个“挂件”，没TikTok根本活不了。
监管阴云不散：东南亚各国对TikTok的“紧箍咒”
印尼的封禁只是个开头， 2023年东南亚各国对TikTok的监管越来越严，从电商到内容，从数据平安到小孩护着，字节的“野蛮生长远”模式，在东南亚水土不服。
菲律宾的“吓唬评估”与越南的“整改令”：凶险不止印尼
2023年9月， 菲律宾成立了一个专门干活组，研究研究是不是该禁止政府人员用TikTok。10月，国平安委员会助理总干事Jonathan Malaya放话：月底前完成“吓唬评估”。这事儿挺微妙， 菲律宾政府怕TikTok传播“虚虚假信息”，关系到国平安，但又不敢直接封禁，怕民众不赞成——毕竟菲律宾有4000万TikTok用户，每天刷60分钟，关系到力太巨大。
越南更直接。2023年10月，越南当局认定TikTok违反了电商、信息平安和小孩护着王法，要求一个月内整改。具体违规内容没说但业内猜测，巨大概率还是“电商和社交没分开”，以及“小孩内容审核不严”。越南可是TikTok Shop增加远最迅速的买卖场之一， 2023年前三季度GMV涨了3倍，字节的“细小黄车”卖得火烫，这下也得收敛点了。
说到底，东南亚国看字节的眼神，越来越像“狼来了”。又怕它冲击本土企业、控制舆论。马来西亚2023年10月也表态，要打听TikTok电商，还批评它“不遵守当地王法”。字节在东南亚的每一步，都得细小心翼翼，稍有不慎就兴许“踩雷”。
字节的“加减法”：收缩业务与押注AI，能解困局？
2023年，字节跳动在东南亚的日子不优良过不仅业务受挫，内部也在“做减法”。11月， VR部门PICO裁员80%，只保留结实件团队；游戏品牌“朝夕光年”也巨大幅裁员，转向UGC和AIGC。字节的逻辑很轻巧松：全球钱财不确定，先把非核心业务砍了集中材料保TikTok和AI。
PICO与朝夕光年：收缩非核心业务的“断舍离”
PICO的裁员，其实早在意料之中。VR结实件烧钱太厉害，2023年全球VR买卖场增加远才15%，字节却投了那么许多钱，后来啊用户买账吗？数据看得出来PICO在东南亚的市占率不到5%，根本打不过Meta的Quest。字节觉得VR是“以后”，但东南亚用户更习惯手机，VR设备太昂贵、内容少许，短暂期内根本翻不了身。砍掉PICO，算是及时止损。
朝夕光年的游戏业务更惨。字节2021年豪掷90亿美元收购游戏公司， 想在东南亚复制国内的“爆款游戏”模式，后来啊《仙境传说：新鲜世代的诞生》在越南、泰国火了一阵，就凉了。东南亚玩家更中意轻巧度游戏，比如《Among Us》《Roblox》，字节的结实核RPG根本不讨喜。2023年朝夕光年裁员，转向AIGC，算是认清现实：游戏这条路，字节走不通。
AI机器人“Cici”与Grace：东南亚成AI试验田？
收缩业务的一边，字节在AI上疯狂加码。2023年6月， 字节测试了AI聊天机器人“Grace”；8月又推出海外版“Cici”，基于ChatGPT手艺，在印尼、菲律宾推广。有意思的是Cici是免费的，字节想用“免费用户”来训练AI模型，避免和OpenAI正面刚。数据看得出来 Cici在印尼的App排名进了前十，用户量还行，但变现还是个问题——AI聊天机器人怎么赚钱？广告？订阅？东南亚用户愿不愿意为AI买单，还是未知数。
除了聊天机器人，字节还在东南亚测试AI生成头像、AI剪辑工具。这些个产品都和TikTok生态绑定， 比如AI生成的头像能直接用作TikTok头像，AI剪辑工具能帮用户剪短暂视频发TikTok。字节的算盘打得精：用AI给TikTok赋能，提升用户体验，顺便探索新鲜的变现路径。但东南亚的AI买卖场才刚起步，2023年买卖场规模才75.6亿美元，字节想靠AI翻身，还得等几年。
出海启示录：字节在东南亚的教训与以后
2023年， 字节跳动在东南亚的“受挫”，其实给全部出海企业提了个醒：东南亚不是“轻巧松的复制粘贴”，这里的规则、用户习惯、比周围，比国内麻烦得许多。
过度依赖TikTok生态：字节的“甜蜜负担”
字节在东南亚最巨大的问题，就是过度依赖TikTok。电商、 音乐、剪辑、种草，全部业务都围着TikTok转，后来啊TikTok一“感冒”，其他业务全“发烧”。比如Lemon8、CapCut、TikTok Music，没TikTok的流量支撑，根本活不了。这种“生态依赖”在早期是优势，能飞迅速起量，但一旦TikTok遇到监管问题，整个体系都会崩塌。
说真实的，字节该学学阿里。阿里在东南亚有Lazada， 但没把全部鸡蛋放Lazada一个篮子里还投钱了Grab、AirAsia，搞了个“数字生态联盟”。字节也得想想， 能不能在东南亚打造一个“去TikTok化”的业务矩阵，比如扶持本土一起干伙伴，或者自己做独立的电商、社交产品，别把全部希望都寄托在TikTok上。
本地化不是“翻译+复制”：字节的“伪本地化”陷阱
字节的“本地化”，做得其实不够优良。Lemon8照搬细的图文笔记， 但东南亚用户更中意短暂视频种草；TikTok Shop用国内的“直播带货”模式，但东南亚的网红直播更随意，不像国内那么“卖货导向”；就连App的界面设计，都是国内那一套，没考虑东南亚用户的网络周围——印尼、越南的网速磨蹭，TikTok视频加载三天两头卡顿，用户早就吐槽了。
真实正的本地化，是搞懂用户的需求。比如东南亚有6亿人丁，一半在25岁以下中意K-pop、游戏、美妆，字节能不能针对这些个需求做内容？再比如东南亚国许多语言、许多信仰，产品能不能支持许多语言、许多币种，内容审核也更灵活？字节在东南亚的“伪本地化”，让它错过了很许多机会。
变现路径单一：从“流量狂奔”到“盈利焦虑”
字节在东南亚的变现，太依赖电商和广告了。2023年第二季度， 字节海外收入290亿美元，80%来自TikTok的广告和电商，其他业务占比不到20%。这种“单一变现”模式，凶险极巨大——广告受钱财周围关系到巨大，电商又轻巧松碰监管红线。字节的AI、游戏、音乐业务，要么没盈利，要么盈利微乎其微，根本撑不起整个盘子。
东南亚的数字钱财进步这么迅速，能不能探索新鲜的变现方式？比如数字金融？字节在东南亚有海量用户，能不能做支付、贷款、理财？再比如企业服务？字节有Lark，能不能卖给东南亚的中细小企业？或者做跨境电商的SaaS工具？字节在东南亚的“盈利焦虑”，其实是对“流量变现”路径的依赖太深厚，得赶紧找新鲜的“现金牛”了。
2023年，字节跳动在东南亚的“受挫”，不是偶然是“野蛮生长远”模式的必然后来啊。但东南亚买卖场的潜力太巨大了 2.4亿TikTok用户，130亿美元的电商GMV，AI买卖场19.87%的年增加远率，字节只要能吸取教训，调整策略，以后还是有机会的。只是东南亚这片水，比字节想象的深厚许多了想站稳脚跟，得先学会“游泳”。
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