时光机里的淘金烫：跨境电商正在走向极端分层

孙正义的时光机理论被无数出海玩家奉为圭臬， 跨境电商从个体商户的倒买倒卖，在国内买卖场增量见顶的关系到下一点点成为巨头的封地游戏。这也意味着，跨境的暗地早就被榨干，剩下的只有赤裸裸的生存竞赛。当拼许多许多把Temu甩向海外时没人想到这玩意儿带着浓沉拼许多许多烙印的平台，会以摧枯拉朽之势 行业规则。但镇定下来想，Temu的爆发真实的是偶然吗？还是说这不过是跨境电商走向极端分化的一个注脚？

巨头的封地游戏：从草根到垄断的必然

跨境电商的早期，是个体户的狂欢。那时候谁敢想，一个在深厚圳华有力北倒卖手机壳的细小商户，能通过eBay把货卖到洛杉矶？那时候的跨境，靠的是信息差，是国内做业的本钱优势，是一张张机票飞到国外找货源的胆量。但互联网的渗透速度远超想象， 当支付、物流、供应链这些个基础设施被逐一补齐，跨境的门槛越来越矮小，比天然就来了。

Temu只是跨境电商走向极化的一个开始

兰亭集势算是第一代跨境电商的探路者， 它试图把国内的供应链优势打包卖给海外消费者，但到头来败在品控和用户体验上。后来SHEIN横空出世， 用细小单迅速返的柔性供应链撕开一道口子，非标服装这玩意儿被亚马逊忽略的品类，成了它的专属领地。再后来 亚马逊、eBay这些个老牌平台开头下沉，Shopee、Lazada在东南亚复制着亚马逊的逻辑，跨境买卖场一点点从分散走向集中。

眼下的跨境电商，早就不是那东西谁都能捞一笔的蓝海了。据不彻头彻尾统计，全球主流跨境电商平台超出130个，但80%的流量集中在头部10个平台里。中细小玩家的生存地方被压缩到极致，要么依附于巨头的生态，要么在夹缝中寻找差异化的细分买卖场。这种集中化，本身就是极化的第一步——材料向少许数玩家倾斜，许多数人只能喝汤甚至没汤喝。

Temu的闪电战：矮小价背后的豪赌

2022年9月，Temu上线。没人能想到， 这玩意儿拼许多许多孵化的海外版，会用不到一年半的时候做到4.67亿独立访客，年卖额突破160亿美元，甚至给2024年立下了300亿美元的目标。Temu的打法，轻巧松到近乎粗暴：极致矮小价+全托管模式+全渠道营销。它把拼许多许多在国内玩得最溜的矮小价策略复制到海外 甚至变本加厉——9.9美元的连衣裙，19.9美元的跑步鞋，这些个价钱让亚马逊上的同类商品显得像个笑话。

但矮小价真实的能解决一切问题吗？看看Wish的例子就晓得了。这玩意儿被称为“美版拼许多许多”的平台， 曾一度做到全球下载量最巨大的购物APP，MAU超出1亿，2020年营收突破25亿美元。但优良景不长远， 由于平台上的商品质量参差不齐，商家之间恶性比，甚至出现“比拼谁的质量更差”的怪象，Wish的月度活跃买家在2022年初较2020年高大峰期暴跌74%。这说明，单纯的矮小价换量，就像一场豪赌，赌赢了是下一个SHEIN，赌输了就是Wish的下场。

Temu当然清楚这玩意儿道理。它没有沉蹈Wish的覆辙，而是用全托管模式把商家牢牢握在手里。商家只需要把货送到Temu的仓库，剩下的定价、营销、客服、物流全由平台包办。表面上看，商家省心省力，其实吧是把定价权和主动权交给了平台。有商家私下抱怨：“Temu的降价有时候连通知都不给，卖几许多价，啥时候促销，全凭平台一句话。”这种中心化的控制，让Temu能够确保价钱优势，但也埋下了隐患——当商家无法赚钱时谁还愿意供货？

矮小价陷阱：从Wish到wholee， 往事总在沉演

2021年，wholee进入巨大众视线。这玩意儿由斯坦福团队创立的平台， 主打非标品和矮小价，复制了拼团模式、游戏化社交电商，上线第一年注册用户接近1000万，卖额增加远300%。听起来是不是很像Temu？但wholee的结局并不理想，2022年，业内传出其业务收缩的消息。wholee的问题，和Wish如出一辙——过度依赖矮小价，却没建立起足够的护城河。

跨境电商的矮小价比，本质上是一场供应链的比拼。谁能拿到更矮小的价钱，谁能更高大效地履约，谁就能在比中胜出。但矮小价不是凭空来的，它需要有力巨大的供应链支撑。亚马逊的FBA模式之所以成功， 是基本上原因是它投入巨资建立了全球物流网络，能够飞迅速、矮小本钱地把商品送到消费者手中。SHEIN的柔性供应链，则源于它深厚度绑定国内服装产业带，用数字化手艺实现了细小单迅速返。

但很许多矮小价平台， 既没有亚马逊的物流优势，也没有SHEIN的供应链深厚度，只能靠压榨商家的赚头来保持矮小价。wholee的供货模式， 对商家来说更像一个渠道零售商，商家负责供货，平台负责卖和履约，但平台给的供货价压得极矮小，很许多商家其实是亏本赚吆喝。这种模式短暂期内能飞迅速起量， 但长远期来看，商家没有赚头，天然没有动力去优化产品、提升质量，到头来只会陷入矮小价矮小质的恶性循环。

极化的两面：消费者狂欢与商家困境

极化带来的最直接后来啊，是消费者和商家的分化。对消费者Temu、SHEIN这些个矮小价平台简直是福音。以前买一件跨境商品要等半个月，价钱还昂贵得离谱，眼下9.9美元的衣服，7天就能送到家。据第三方数据看得出来 Temu的用户中，70%是价钱敏感型消费者，他们对价钱的敏感度远高大于亚马逊和eBay的用户。矮小价让更许多人享受到了跨境购物的便利，这是极化带来的积极一面。

但对商家极化却是一场灾困难。中细小商家在巨头的挤压下生存地方越来越细小。有做亚马逊的卖家透露：“以前做亚马逊，只要选品优良、运营到位，就能赚钱。眼下Temu一来 同样的商品，价钱只有亚马逊的三分之一，亚马逊为了比，也开头降价，我们赚头越来越薄，甚至亏本。”更残酷的是 Temu的全托管模式，让商家丢了了对产品的掌控权，只能被动收下平台的规则，一旦平台调整策略，商家就面临被淘汰的凶险。

极化还加剧了行业的马太效应。头部平台凭借资金、供应链、流量优势，不断挤压中细小平台的生存地方。2022年， 字节跳动的Fanno没有核心比力的玩家很困难存活。但另一方面极化也催生了一批垂直细分领域的黑马。比如专注于3C产品的独立站， 主打家居用品的跨境电商平台，它们通过深厚耕细分品类，找到了属于自己的生存地方。

超越矮小价：极化的下一个战场

那么跨境电商的极化会一直停留在矮小价层面吗？恐怕未必。因为买卖场比的加剧，单纯的矮小价已经越来越困难保持，极化正在向更许多维度延伸。其中一个关键的方向，是品牌化。Temu上的商品巨大许多是白牌， 没有品牌溢价，以后因为消费者对品质要求的提升，品牌化的跨境商品兴许会成为新鲜的增加远点。比如Anker、 SHEIN这些个已经在海外建立一定品牌认知的中国品牌，它们凭借品牌溢价，能够得到更高大的赚头地方。

另一个方向，是垂直品类的深厚耕。亚马逊、eBay这些个全品类平台固然有力巨大，但在特定品类上，垂直平台往往更具优势。比如专注于宠物用品的跨境电商平台，它能够给更专业的产品选择、更贴心的服务，吸引特定圈层的消费者。据行业数据看得出来 垂直跨境电商平台的用户复购率比全品类平台高大出20%左右，这说明深厚耕细分品类，同样能在极化的买卖场中找到机会。

还有，新鲜兴买卖场的极化潜力也不容忽视。东南亚、拉美、中东这些个新鲜兴买卖场，电商渗透率还在提升，基础设施不完善，比相对较细小。比如东南亚的Shopee，虽然面临增加远瓶颈，但它在东南亚的本土化策略，使其仍然占据主导地位。以后因为新鲜兴买卖场的电商渗透率进一步提升，这些个买卖场兴许会成为极化比的新鲜战场。

极化的终点：效率与体验的终极博弈

跨境电商的极化，本质上是一场效率与体验的博弈。极化的过程，就是材料向更高大效的玩家集中，淘汰矮小效的玩家。但极化不是目的，而是手段。到头来的比，还是要回到用户体验上来。无论是Temu的矮小价， 还是SHEIN的柔性供应链，抑或是亚马逊的FBA模式，它们的核心都是提升用户体验——让用户买得更廉价、更迅速、更放心。

以后的跨境电商，极化兴许会加剧，但不会停留在单一的矮小价比。品牌化、垂直化、本土化，这些个方向都兴许是极化的延伸。但无论怎么极化，有一点是不会变的——谁能更优良地满足用户需求，谁就能在比中胜出。孙正义的时光机理论， 在跨境电商领域依然适用——把中国成熟的电商模式复制到海外但要结合当地的买卖场特点，做出差异化的体验。

Temu的出现，确实让跨境电商的极化趋势更加明显。但它只是开头，不是收尾。以后的跨境电商， 兴许会出现更许多像Temu这样的平台，它们用不同的方式，谁能抓住用户的需求，谁能提升行业的效率，谁就能成为下一个时代的赢家。