跨境电商圈炸锅：Temu在印尼的“买卖模式死胡同”？

最近跨境圈都在传一个消息：Temu兴许被印尼挡在门外。起因是印尼贸容易部国内贸容易司司长远Isy Karim放话， 说Temu的B2C/F2C模式在印尼“不适用”，而且至今没收到过它的注册申请。这话听着像官方定调， 但细想又有点意思——Temu在马来西亚、菲律宾玩得风生水起，偏偏在印尼卡壳，困难道是印尼买卖场“特别挑剔”？还是说这场关于“买卖模式合规”的博弈，背后藏着更深厚的利益博弈？

从“矮小价屠夫”到“规则挑战者”：Temu的东南亚困局

Temu的打法太熟悉了：工厂直连消费者， 砍掉中间商，把价钱压到地板上。在欧美买卖场， 这套打法让亚马逊都坐不住；在东南亚，它复制了SHEIN的老路，靠“9.9元包邮”炸裂用户增加远。但到了印尼，这套一下子失灵了。印尼贸容易部搬出了2021年第29号总统令， 明确说“生产者不能直接向消费者卖”——说白了就是Temu的F2C模式，踩了印尼的“买卖红线”。

因商业模式不符规定，Temu或无法进入印尼

这事儿有点反常识。印尼消费者不是不喜欢矮小价吗？OOSGA的数据摆在那儿：50.5%的印尼网购族会为“包邮”下单，48.3%冲着“折扣”走。Temu的矮小价策略，明明是精准踩中痛点，为啥政府不乐意？答案兴许藏在“本地利益链条”里。印尼的零售买卖场，长远期被老一套分销商、中细小经销商把持，他们负责仓储、物流、地推，赚的是“中间差价”。Temu的F2C模式， 相当于绕过这些个“本地玩家”，让海外工厂直接卖货给消费者——价钱是矮小了但本地商家的蛋糕被抢了。

2023新鲜规背后的“护着主义”：印尼在怕啥？

说到这里 得提一个关键时候点：2023年9月，印尼贸容易部出台2023年第31号贸容易部长远条例，核心内容就两条：一是禁止社交新闻平台直接卖货，二是规定进口商品最矮小售价不不到150万印尼盾。这两条加起来差不离就是给Temu量身定制的“紧箍咒”。

印尼一起干社和中细小企业部长远Teten Masduki的话更直白：“我已经告诉佐科总统，这种东西不得进来。”他担心的是Temu的矮小价会冲击印尼本土的中细小微企业。印尼有6200万中细小微企业，贡献了60%的有工作和61%的GDP，这些个企业巨大许多靠老一套分销渠道生存。一旦Temu带着“工厂价”杀进来 本地商家根本扛不住价钱战——毕竟一个印尼本土服装商，怎么兴许跟中国广东的工厂拼本钱？

但“护着本土企业”这玩意儿理由，真实的站得住脚吗？2023年TikTok Shop被禁时官方说法也是“护着中细小商家”，后来啊呢？印尼消费者丢了了“短暂视频+电商”的便利，本土商家反而基本上原因是少许了比，更没动力提升效率。这事儿像极了当年印尼管束进口家电， 说是护着本土做业，再说说本土企业躺在政策温床上摆烂，消费者花高大价买“国产山寨货”。

Temu的“本土化试错”：马来西亚的成功与印尼的“不买账”

对比马来西亚，Temu在印尼的遭遇更耐人寻味。2023年3月，Temu进入马来西亚买卖场，用了同样的矮小价策略，3个月下载量冲到东南亚第一。马来西亚政府没说啥， 反而欢迎——基本上原因是马来西亚的零售买卖场相对开放，中间环节没那么有力势，本土商家能跟Temu“共存”。比如马来西亚的本土电商平台Lazada， 早就习惯了跟SHEIN、TikTok Shop比，反而通过学Temu的供应链管理，优化了自己的本钱结构。

印尼不一样。这里的分销体系像“铁板一块”，从雅加达的批发商到爪哇岛的细小店主，形成了一张巨巨大的利益网。Temu想进来等于要打破这张网，政府能不慌吗？更麻烦的是Temu至今没在印尼拿到注册资质。贸容易部的人说Temu从2022年9月起就试图注册，但两次都输了了——理由是“已有类似品牌注册过”。这玩意儿“类似品牌”是谁？没人说。但业内人士猜测，兴许是印尼本土电商平台或者关联公司，用“商标壁垒”把Temu挡在了门外。

博弈之下：Temu的“破局牌”还剩几张？

既然F2C模式走不通，Temu有没有兴许“改玩法”？其实有两条路可走。一条是“B2B2C”：跟印尼本土分销商一起干，工厂先卖给本地经销商，再由经销商卖给消费者。这样虽然许多了中间环节，价钱优势会打折扣，但能合规。参考Shopee在印尼的做法， ShopeLokal就是专门对接本土卖家的平台，通过“本地卖家+海外商品”的模式，既满足了合规要求，又保留了矮小价优势。2023年，ShopeLokal的GMV同比增加远35%，说明这条路走得通。

另一条路是“本地化供应链”。在印尼建仓，雇佣本地员工，甚至跟本土工厂一起干生产。这样既能满足“印尼做”的政策要求，又能少许些物流本钱。SHEIN在印尼就是这么干的， 2023年跟印尼纺织巨头PT Dipasena一起干，在爪哇岛建立服装生产基地，不仅绕开了进口关税，还拿到了“本土品牌”的身份。不过这条路投入巨大，周期长远，Temu愿不愿意砸钱，得打个问号。

最讽刺的是印尼消费者其实挺需要Temu。跨境咨询机构的数据看得出来 印尼人均网购频次2023年只有2.3次/年，远不到中国的8.2次和马来西亚的5.7次。核心原因就是“价钱高大”和“选择少许”。如果Temu能进来确实能让更许多印尼人买到廉价商品。但买卖世界从来不是“消费者说了算”，规则制定者的利益，往往才是关键。

行业看看：矮小价策略在东南亚的“双刃剑效应”

Temu在印尼的遭遇，其实反映了东南亚买卖场的“麻烦性”。东南亚不是铁板一块，新鲜加坡欢迎开放比，马来西亚讲究“平衡进步”，印尼却总想“护着本土企业”。2023年， 东南亚电商买卖场规模达1310亿美元，但各国政策差异极巨大：越南要求电商平台非...不可在本国设立实体公司，泰国对进口商品征收7%增值税，菲律宾则管束外国电商在本国做直播带货。

矮小价策略在东南亚也不是万能的。2023年， Lazada在印尼推“99元包邮”活动，后来啊基本上原因是物流跟不上，一巨大堆订单延迟，用户投诉率飙升27%。这说明，光有矮小价不够，供应链能力才是根本。Temu的优势是“极致矮小价”，但短暂板也明显——海外仓建设滞后本地化运营能力不够。在印尼，物流本钱占商品价钱的30%，远高大于中国的15%。如果Temu不能解决“再说说一公里”问题，矮小价优势会被物流本钱吃掉。

更值得玩味的是印尼政府的态度其实有点“摇摆”。贸容易部又说“如果Temu愿意调整，我们欢迎”。这中间的“口子”，或许就是Temu的机会。2023年11月，有消息称Temu在接触印尼本土物流公司JNE，试图一起干建设本地仓。如果这事能成， Temu兴许会以“B2B+本地仓”的模式曲线进入印尼——毕竟买卖世界没有“绝对禁止”，只有“条件不够”。

不是“是不是进入”，而是“怎么进入”：Temu的“印尼时候表”

回到一开头的问题：印尼会不会阻止Temu进入买卖场？巨大概率不会“一刀切”，但会设置沉沉障碍。参考TikTok Shop的教训，印尼政府更倾向于“管束性开放”——允许进入，但把规则定得死死的。比如要求Temu非...不可把30%的商品交给本地卖家卖，或者有力制把进口商品价钱提到150万印尼盾以上。这样既能护着本土企业，又能让消费者买到廉价货，还能许多些捐税，一举三得。

对Temu眼下不是跟印尼政府“结实碰结实”的时候。2024年，Tem母公司拼许多许多在东南亚的投入兴许会许多些到20亿美元，其中印尼买卖场是沉点。与其纠结“F2C模式能不能用”，不如研究研究“印尼的规则怎么绕”。比如能不能注册一个印尼本土品牌，跟本地企业成立合资公司，以“本土企业”的身份开展业务？2023年， 亚马逊在印度就是这么干的，通过收购本土电商Foodbakery，成功绕开了“外资管束电商”的规定。

再说说说个细节：2023年12月， 印尼贸容易部官员没有永远的“模式创新鲜”，只有持续的“规则习惯”。Temu在印尼的故事， 或许才刚刚开头——结局是“铩羽而归”还是“曲线救国”，取决于它愿不愿意放下“屠刀”，拿起“筷子”。