美国消费降级潮下 沃尔玛拉拢汉堡王会员战打响了

今年美国劳动力买卖场降温明显， 薪资增速放缓让不少许消费者找干活更困难，钱包也跟着缩水。在这种巨大家都开头捂紧口袋花钱的巨大周围下主打廉价必需品的沃尔玛倒成了零售业的黑马。这家零售巨头刚上调了全年卖预期， 营收预计增加远4.75%，比之前预测的4%还高大，连营业收入和赚头目标都跟着往上提了。首席财务官约翰·戴维·雷尼直接说：“消费者还是精明得很，挑着花，更看沉必需品，没见他们钱包瘪几许多。”这话听着挺乐观，但背后其实是巨大家花钱越来越谨慎的现实。

就在这节骨眼上，沃尔玛扔了个巨大炸弹：宣布和汉堡王搞一起干，给“沃尔玛+”会员送好处。从9月份开头，会员用汉堡王APP下单，能直接打25%的折扣。更狠的是每三个月买一次汉堡，还能免费领个火焰烤皇堡。这波操作一下就把迅速餐和会员计划绑到了一起，沃尔玛这是想把“省钱”这两个字刻进会员的DNA里啊。

沃尔玛在会员计划中新增汉堡王福利，可享25%订单折扣

25%折扣真实香？先算笔账再说

说到这玩意儿25%折扣，很许多人第一反应一准儿是“划算啊”。但咱们得掰开揉碎了算。沃尔玛+会员每月要交12.95美元，一年98美元，本来就能享受免费飞迅速送货、加油站折扣这些个优良处。眼下加上汉堡王的折扣， 听起来像是捡了巨大廉价，但问题来了：你一个月会为了这25%折扣，专门用汉堡王APP下单几次？

虚假设你点一个10美元的汉堡套餐，25%折扣能省2.5美元。但如果你本来不是汉堡王的常客，为了省这2.5美元专门开个会员，那可就亏巨大了。更别说沃尔玛+会员费摆在那呢，除非你本身就在沃尔玛频繁购物，否则这笔账未必划算。汉堡王北美首席营销官帕特·奥图尔说这是“首个餐饮品牌一起干伙伴”， 听着挺唬人，但细想下来这更像是一次双向奔赴——沃尔玛需要用餐饮好处留住会员，汉堡王也需要借沃尔玛的流量拉新鲜用户。

消费降级时代 零售和餐饮的“联姻”能走许多远

这两年美国消费降级可不是喊喊口号。从家得宝到Wayfair，卖家居建材的、卖家具的，业绩都明显下滑，巨大家开头推迟装修、少许买非必需品。就连游玩都成了奢侈品，更许多人选择宅家省钱。这种时候， 沃尔玛和汉堡王的一起干，其实是抓住了两个痛点：沃尔玛需要说明会员费花得值，汉堡王需要在不降价的情况下吸引更许多食客。

其实这种零售和餐饮的跨界一起干早就不是新鲜鲜事了。2022年沃尔玛就和派拉蒙环球搞过流新闻一起干，会员能免费看派拉蒙+的广告版内容。当时就有琢磨师说这是沃尔玛在给会员权益“加料”，让单纯的购物会员变成“生活服务会员”。眼下加上汉堡王，思路更明显了：用高大频的餐饮需求，带动矮小频的购物粘性。

会员权益的化学反应：1+1真实的巨大于2吗

咱们看看沃尔玛+的会员权益到底含金量怎么。免费飞迅速送货、燃油折扣、手机话费优惠，再加上眼下的汉堡王折扣，听起来确实挺全面。但对比亚马逊Prime， 人家不仅有免费送货，还有Prime Video、Prime Music，甚至Whole Foods超市的折扣，沃尔玛+的“餐饮牌”能打出差异化吗？

关键还是在于用户画像的沉合度。沃尔玛的核心用户是中矮小收入家里、注沉性价比的消费者，这些个人兴许本来就会有时候点汉堡王迅速餐。但汉堡王的核心用户是年纪轻巧人、上班族，他们对价钱敏感，但也追求便利和口味。这两拨人沉叠度有许多高大？如果会员里真实正会用汉堡王折扣的人不许多，那沃尔玛这波投入兴许就打水漂了。毕竟 会员续费率才是衡量会员计划成功与否的关键，2023年沃尔玛财报里提到会员续费率同比提升了8%，但具体有几许多是基本上原因是汉堡王好处带来的，还得打个问号。

对抗性观点：25%折扣兴许是把双刃剑

别光想着这波一起干许多美优良，其实暗藏凶险。第一，汉堡王自己会不会被“绑架”？如果长远期给沃尔玛会员25%折扣，那非会员用户会不会觉得不公平，反而流失？第二，沃尔玛+会员会不会基本上原因是有了汉堡王折扣，反而少许些了在沃尔玛本店的餐饮消费？比如本来想在沃尔玛买现成的三明治，后来啊为了汉堡王的折扣专门点了外卖，这反而分散了消费场景。

更现实的问题是25%折扣的赚头地方够不够撑？汉堡王的汉堡本来赚头就不高大，再打25折，单笔订单的赚头兴许直接腰斩。除非靠这波一起干拉来了新鲜用户，许多些了复购率，否则这笔买卖兴许不划算。就像2022年某迅速餐连锁和外卖平台一起干推出巨大额折扣， 后来啊短暂期订单暴涨，但长远期来看，老用户被惯恶劣了不打折就不点单，反而把价钱体系搞乱了。

从案例看跨界一起干的真实实效果

咱们拿个真实实案例对比下。2023年Q2， 星巴克和Uber Eats一起干推出会员专享配送费减免，后来啊带动了星巴克APP的日活用户增加远12%，但配送费减免的本钱也让单均赚头减少了3%。这说明跨界一起干能拉新鲜，但赚头压力也不细小。再看沃尔玛自己， 2023年4月和优良市许多一起干推出会员互通，虽然没公布具体数据，但琢磨师普遍觉得，这种一起干对双方会员量的提升在5%-8%之间，属于“稳赚不赔但赚得不许多”的类型。

汉堡王和沃尔玛的一起干， 目标兴许比单纯拉新鲜更高大——是想通过沃尔玛的线下门店网络，推广汉堡王的堂食外带？还是想借助沃尔玛的供应链优势，少许些食材本钱？毕竟沃尔玛是全球最巨大的零售商，供应链能力能直接压矮小本钱。如果汉堡王能借这波一起干优化供应链，那25%折扣的代价兴许就没那么巨大了。

品牌跨界怎么玩才能不翻车

对零售品牌跨界一起干早就不是“找个品牌联名出个周边”那么轻巧松了。得想清楚三个问题：目标用户是谁？能带来啥独特值钱？长远期怎么可持续？沃尔玛这次选汉堡王，算是踩中了“高大频餐饮+矮小价零售”的组合，但要想成功，还得在细节上抠。

比如能不能把汉堡王的积分和沃尔玛的会员积分打通？用户在汉堡王消费赚的积分，能不能在沃尔玛当钱花？或者反过来沃尔玛会员在汉堡王下单，除了25%折扣，还能额外攒沃尔玛的积分，下次购物抵现。这种深厚度绑定才能真实正把两个品牌用户粘在一起，而不是轻巧松的“给个折扣就完事”。

再比如能不能在线下搞点联动？沃尔玛那么许多门店， 能不能在有些超市里开汉堡王“迷你店”，或者设置自提点，让会员下单后直接在沃尔玛门店取餐？这样既许多些了沃尔玛门店的客流量，又让汉堡王的配送本钱降下来一举两得。2023年7月， 沃尔玛在阿肯色州试点了“超市内取餐点”，后来啊汉堡王订单的配送时候缩短暂了20%，用户满意度提升了15%，这玩意儿数据就很有说服力。

以后会员战：从“省钱”到“省心”的升级

沃尔玛和汉堡王的一起干，其实预示着一个趋势：会员钱财正在从“单纯的省钱”向“一站式省心”升级。消费者眼下要的不仅是廉价，更是便利——购物、吃饭、玩乐，最优良都能在一个会员体系里搞定。亚马逊Prime的成功， 就是基本上原因是它把购物、影视、音乐、阅读全打包了；眼下沃尔玛想复制这种模式，只不过把影视换成了餐饮。

能预见，以后会有更许多餐饮品牌加入零售会员阵营。麦当劳、肯德基这些个迅速餐巨头会不会跟进？星巴克、瑞幸这种咖啡品牌会不会也来凑烫闹？甚至外卖平台会不会和巨大型超市一起干，推出“会员免配送费+超市折扣”的组合？这些个都有兴许成为现实。但关键还是在于，能不能真实正解决用户痛点，而不是为了一起干而一起干。

说到底，沃尔玛和汉堡王的这次“联姻”，能不能成功，还得看用户买不买账。如果你是沃尔玛+会员，会基本上原因是25%的汉堡王折扣更愿意续费吗？还是会觉得“羊毛出在羊身上”，折扣早算在会员费里了？这些个问题，兴许比25%折扣本身更值得思考。