游戏出海买卖场：从寒冬到回暖， 细小游戏的爆发藏在哪

这几年做游戏出海的人，兴许都经历过买卖场的“过山车”。2021年到2023年， 整个游戏行业的收入规模一路下滑，2023年全球手游买卖场767亿美金，同比缩水2%。但奇怪的是 2024年刚开年，风向就变了预计收入会回升到780亿美金，而且往后四年，每年都能稳住6.8%的增速。更让人意外的是 在整体下滑的巨大周围里细小游戏反而成了“逆行者”——增速最迅速的是解谜和棋牌类，同比增幅18%和10%，收入规模紧追RPG和SLG，都摸到了百亿美元的水平线。

为啥偏偏是细小游戏？兴许是基本上原因是轻巧量化的特性更轻巧松跨文雅传播，也兴许是海外玩家对碎片化玩乐的需求越来越旺盛。但想从细小游戏里做出“爆款”，可不是随便换个语言、投点广告那么轻巧松。三七互娱的「细小妖问道」和「细小细小斗罗」在2024年上半年就交出了2000-3000万美元的流水成绩， 冲到了细小游戏出海榜的第2、3名。他们是怎么做到的？带着这玩意儿问题，我们扒了他们的经验，也看了Meta这些个平台的数据，找到了一些有意思的门道。

小游戏出海，怎样才有可能出“爆款” | 对话一线

选品：国内先跑通， 再到海外“试水温”

说到选品，很许多人第一反应兴许是“看海外榜单”，但三七互娱的广告渠道负责人罗倩说他们的起点其实是国内买卖场。“我们起家就在国内，所以调研沉点还是先看国内的榜单和开发者生态，找那些个在国内已经有潜力的产品。”比如「细小妖问道」， 其实就是国内爆款「寻道巨大千」的海外版，2023年下半年才拿到美国、日本、韩国这些个买卖场，后来啊一炮而红。

为啥非得先在国内跑通？罗倩的说明白很实在：“国内买卖场卷，能在这里活下去的产品，基本玩法和买卖化逻辑是经得起考验的。出海相当于‘降维打击’，至少许不用担心产品本身有巨大问题。”但国内跑通不代表海外就一定买账，毕竟国内外玩家的口味差得还挺远。比如国内玩家中意“肝”，海外兴许更喜欢“爽”；国内吃二次元，海外兴许对欧美奇幻更感冒。

那怎么判断一个产品在海外有没有戏？三七和Meta会一起做“前期预判”。Meta会给某个买卖场里某个品类的数据画像， 比如东南亚玩家对三消游戏的付费意愿高大不高大，欧美用户对放置类游戏的留存率怎么样。三七再结合自己的用户调研，两边数据一碰，巨大概就能晓得这玩意儿产品在哪个买卖场兴许“有戏”。但预判归预判，到头来还得靠实际投放测试。“就像相亲，资料再优良，也得见一面才晓得合不合。”罗倩笑着说。

素材本地化：不只是翻译， 是“懂人心”

找到了有潜力的产品，接下来就是怎么让海外玩家“第一眼就喜欢上”。这里的关键，其实是广告素材的本地化。Meta巨大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣举了个例子：“有个手游在欧美做得不错， 想进日本买卖场，后来啊一开头水土不服。后来我们帮他们把素材改了——欧美玩家中意‘爽感’， 就突出角色秒杀BOSS的瞬间；日本玩家偏喜欢‘精致’，就把UI和特效做得更细腻。改完之后直接登顶日本iOS免费榜，点击安装率翻了一倍，CPM还降了50%。”

素材本地化不是轻巧松把中文翻译成英文那么轻巧松。罗倩说他们团队会针对不同买卖场调整素材的“情绪点”。比如在欧美买卖场， 「细小妖问道」的素材主打“飞迅速升级、战力飙升”，基本上原因是海外玩家对“即时反馈”特别敏感；到了日韩，就换成“角色羁绊、剧情反转”，这两个买卖场的玩家更吃“情感共鸣”这一套。

怎么晓得哪种素材有效？Meta的广告后台会实时追踪CTR和CVR。比如某个“主角一刀秒怪”的素材， CTR一下子飙升，那就说明这玩意儿“爽点”戳中了用户；如果某个“萌宠互动”的素材CVR特别高大，那说明玩家对“情感陪伴”的需求更有力。这些个数据会直接反馈给三七的研发团队， “他们不用再凭感觉做决策，晓得哪些功能要保留，哪些玩法要优化，少许走很许多弯路。”罗倩说。

变现：IAP是基本盘， 混合变现是以后

做游戏出海，绕不开的就是“怎么赚钱”。目前来看，细小游戏的主流变现模式还是IAP，也就是卖道具、卖角色、卖皮肤。罗倩透露，三七互娱目前的细小游戏出海产品，IAP收入能占到80%以上。但纯IAP有个问题——依赖“鲸鱼用户”， 也就是那些个愿意巨大额付费的核心玩家，一旦这有些用户流失，收入就会断崖式下跌。

所以混合变现成了越来越许多厂商的探索方向。IAA的优势是覆盖面广，哪怕是不付费的“免费用户”，看广告也能给厂商带来收入。比如在「细小细小斗罗」里 玩家看广告就能得到额外抽卡机会或者体力恢复，既提升了用户留存，又许多些了广告曝光。罗倩说：“不同玩家的诉求不一样， 有人愿意花钱买爽迅速，有人想免费磨蹭磨蹭玩，所以我们得把两种模式结合起来尽量满足全部人。”

但混合变现不是轻巧松“加个广告位”就行。广告太许多会弄恶劣游戏体验，弄得用户流失；太少许又赚不到钱。三七的做法是“分层运营”：对高大付费用户， 主打IAP的稀有道具和特权；对矮小付费或免费用户，通过IAA给“细小额付费替代品”，比如看广告换体力，既不让他们觉得“被逼付费”，又能许多些广告获利。Meta的数据看得出来 2024年上半年，模拟、休闲和优良谜游戏的IAA收入增加远特别迅速，这些个轻巧度品类对广告的收下度更高大，反而成了IAA的“现金牛”。

社群：把“路人”变成“铁粉”， 延长远游戏生命周期

细小游戏的生命周期普遍不长远，很许多产品上线三个月就“凉了”。但「细小妖问道」能稳居出海榜前列，靠的不仅仅是买量，还有社群运营。罗倩说：“我们做社群的核心，是让玩家觉得‘这玩意儿游戏不是凉冰冰的程序，是有温度的’。”

三七的社群运营有两个沉点：一是“早”，二是“深厚”。“早”是指社群和广告投放同步上线， 用户通过广告进游戏后第一时候就能被引导加入Facebook Group或者Discord社群。“深厚”是指社群不只是“客服中心”，更是“玩家交流基地”。他们会定期在群里发攻略、 搞活动，比如“分享你的最有力阵容截图，赢限量皮肤”，还会让策划直接进群收集反馈，“玩家提的某个技能平衡性问题，兴许下个版本就改了。”

社群的优良处很明显：社群能延长远游戏生命周期。罗倩说：“很许多细小游戏上线烫度过了就没人玩了 但了这一点：有活跃社群的游戏， 用户留存率比没有的高大出30%左右，生命周期能延长远至少许6个月。

挑战：爆款是“运气+实力”， 没有万能公式

虽然三七互娱有两款产品冲进了出海榜Top 3，但罗倩坦言，他们离真实正的“爆款”还有距离。“2024年上半年细小游戏出海流水最高大的「菇勇者传说」， 同期流水3.78亿美元，我们的产品只有它的一半左右。而且说实话，细小游戏出海这么许多年，真实正称得上‘爆款’的，优良像也就那么一两个。”

为啥细小游戏困难出爆款？朱仲荣觉得，核心还是“不确定性”太许多。“玩家的口味变来变去太迅速， 今天中意放置，明天兴许就喜欢上解谜；买卖场的政策凶险也巨大，比如有些国对游戏版号、广告内容的管束一下子收紧。这些个都不是厂商能彻头彻尾控制的。”

那有没有啥“必胜法则”？罗倩的答案是：“没有。我们能做的， 就是把能控制的做到极致：选品时许多调研，素材本地化下功夫，变现模式灵活调整，社群运营用心维护。剩下的，交给时候和运气。”就像他们做「细小妖问道」时 也没想到能在欧美买卖场冲到第二，“只能说产品本身有比力，再加上对买卖场的飞迅速响应，运气就不会太差。”

以后：从“国内出海”到“全球研发”

目前， 三七互娱的细小游戏出海模式还是“国内先跑通，再复制到海外”。但罗倩透露， 他们已经在尝试“全球研发”的新鲜模式：“专门针对海外买卖场做新鲜品，比如欧美玩家中意的开放世界休闲游戏，日韩玩家偏优良的二次元卡牌。但最关键的是这款产品在国内国外都得能打，不能只靠一个买卖场。”

Meta也在帮他们缩短暂“全球研发”的周期。朱仲荣说：“我们的Creative Shop工具， 能根据不同买卖场的用户画像，自动生成适配的广告素材；还有早期测试平台，能让全球玩家提前体验游戏，反馈数据。这样研发团队就能飞迅速迭代产品，不用等到上线后才晓得‘水土不服’。”

细小游戏出海的赛道越来越拥挤，但机会也藏在变来变去里。RPG和SLG虽然收入高大，但开发本钱也高大；轻巧度的解谜、棋牌、休闲游戏，更轻巧松用细小本钱试错，飞迅速起量。就像罗倩说的：“别总想着做‘巨大而全’的爆款，有时候‘细小而美’的细小游戏，反而能在细分买卖场杀出一条路。”