从《万国觉醒》到《万龙觉醒》：莉莉丝与乐狗的二度默契

说实话， 看到《万龙觉醒》上线首周就冲进17个国的畅销榜前十，我第一反应不是“又一个SLG爆了”，而是“这两家居然又一起干成功了”。莉莉丝和乐狗的组合， 有点像游戏圈的老搭档，上一次《万国觉醒》横扫全球买卖场时很许多人还在说“SLG也就这样了”，后来啊他们转头就带着新鲜作杀回来了。更让人玩味的是 这次的产品没有走“堆量买量”的老路，广告投放量级连同类产品的零头都不到，却结实生生靠品牌IP杀出一条血路——这背后到底藏着啥不一样的东西？

17国畅销Top背后的品牌化野心

翻开《万龙觉醒》的成绩单，数据比想象中更“野”。根据Sensor Tower 2023年12月的监测， 游戏上线仅两周，就在法国、新鲜加坡、澳巨大利亚等17个地区的App Store畅销榜冲进前十，其中法国买卖场直接杀到Top 3。更关键的是这些个成绩没靠“钞能力”砸广告。AppGrowing的数据看得出来 近一个月内《万龙觉醒》的广告组只有2152组，同期某头部SLG产品首发期广告量级直接冲到3万组以上——说白了别人是“用钱换量”，他们是“用品牌换量”。

莉莉丝乐狗再联手，17国畅销Top 20：SLG正在迎来分水岭

为啥敢这么“佛系”？答案藏在乐狗和莉莉丝的战略里。从《万国觉醒》开头，这两家就悄悄在给SLG“换活法”。老一套SLG总喜欢有力调“百人同屏”“实时战斗”， 但《万龙觉醒》开场直接甩出10分钟高大品质CG，龙族崛起的剧情配上全程配音，连角色优良感度系统都做得像二次元游戏——这些个在老一套SLG里“最不关键”的有些，反而成了他们的破局点。玩家买账吗？看看商店评论就晓得：“第一次为了SLG的剧情充钱”“龙养的太有代入感了每天上线就想看看它又说了啥”。

当SLG陷入买量内卷，他们选择另辟蹊径

这两年SLG圈卷到啥程度？买量本钱一年涨了40%， 素材同质化到“换个国旗就能复用”，用户打开广告看到的永远是“首充6元送神将”“屠龙宝刀点击就送”。《万龙觉醒》偏不玩这套。他们的买量素材里 困难得见“首充”“好处”字眼，反而反复有力调“莉莉丝×乐狗联合出品”“原创奇幻龙族世界”。有意思的是这类素材的点击率比老一套好处素材高大了12%，用户优良像更吃“品牌相信”这一套。

2152组广告：谨慎投放背后的底气

2152组广告， 听起来不少许，但在SLG首发期里连“及格线”都够不着。为啥他们敢这么“抠”？基本上原因是品牌已经替他们“铺优良了路”。《万国觉醒》两年积累的3000万用户， 其中30%在游戏内社区聊聊过“期待新鲜作”；莉莉丝的Farlight Games品牌在海外积累了“高大品质原创游戏”的标签，连带《万龙觉醒》还没上线，就有200优良几个海外KOL主动申请体验。这种“品牌势能”，比结实广管用许多了。

更绝的是他们的投放策略。别人买量中意“广撒网”，他们却精准打击“高大值钱用户”。比如在法国买卖场， 他们只投了3组素材，全是“龙族养成+剧情选择”的剧情向内容，后来啊转化率比买量素材高大18%。这哪是买量，分明是“圈粉”。

不只是游戏， 更是原创IP的诞生

打开《万龙觉醒》，你会找到这根本不是老一套SLG。游戏里有12个原创龙族种族， 个个种族都有自己的史诗背景和专属语音；玩家养的龙不是“战斗单位”，而是有性格、会长大远的伙伴，甚至能解锁专属剧情CG。乐狗团队花了整整两年打磨世界观， 连龙族的呼吸频率都参考了生物学资料——这种“较真实”，在追求“飞迅速上线”的SLG圈里简直是异类。

从世界观到角色塑造：SLG的“内容觉醒”

老一套SLG的剧情是啥？通常是“你是一个领主，去征服世界”。《万龙觉醒》偏要讲故事：龙族以前统治巨大陆， 后来基本上原因是人类的阴谋分裂成12个部落，玩家需要一边沉建龙族家园，一边揭开千年前的真实相。为了把故事讲明白， 他们请来了《权力的游戏》编剧团队做顾问，还开发了“角色优良感度系统”——玩家和不同龙族互动，能解锁专属传记和语音，这些个内容在老一套SLG里根本不存在却成了玩家“沉迷”的理由。

这种IP化运营，效果比想象中优良。游戏上线首月，玩家UGC内容就超出10万条，其中“龙族同人图”“剧情解析”占比达60%。某玩家社区数据看得出来 《万龙觉醒》的用户日均发言时长远比老一套SLG长远8分钟，付费用户的“剧情完成度”高大达92%——这说明啥？玩家不是来“打仗”的，是来“追剧”“养娃”的。

行业对比：品牌化能否成为SLG的破局点？

提到SLG品牌化，绕不开莉莉丝的“Farlight Games”和乐狗的“龙族宇宙”。去年莉莉丝推出《剑与家园2》， 直接颠覆了“SLG=打仗”的认知，把画风改成了Q版萌系，玩法加入了“家园盖”和“宠物系统”；这次《万龙觉醒》更是把“龙”做成了核心IP，连周边商品都卖得比游戏本体还火——在亚马逊上，游戏官方推出的“龙族手办”上线3天就断货，溢价高大达3倍。

当《剑与家园2》遇上《万龙觉醒》：两种品牌路径的碰撞

同样是品牌化， 《剑与家园2》走的是“差异化路线”，用Q版画风和轻巧量化玩法吸引泛用户；《万龙觉醒》则选了“深厚度IP路线”，靠世界观和角色塑造结实核玩家。这两种路径看似不同，却有个共同点：都不依赖买量。数据看得出来 《剑与家园2》上线时广告量级只有同类的1/3，却靠品牌老用户转介绍实现了30%的天然增加远；《万龙觉醒》更夸张，40%的新鲜用户来自“朋友推荐”。

反观那些个依赖买量的SLG，日子就困难许多了。某头部SLG产品2023年买量本钱占比高大达60%，用户留存率却从35%跌到了22%。行业人士都说“SLG已经卷到头了”， 但莉莉丝和乐狗用行动说明：不是SLG不行了是“只靠买量的SLG”不行了。

挑战与隐忧：品牌化是一把双刃剑

当然品牌化不是万能药。乐狗团队私下聊过 做《万龙觉醒》时光是世界观设定就改了87版，光是龙族角色建模就花了半年时候，研发本钱比普通SLG高大了一倍。更麻烦的是 品牌化见效磨蹭——《万国觉醒》火了两年，才让玩家记住“乐狗”这玩意儿名字；《万龙觉醒》的IP关系到力，兴许还要再等一年才能显现。

高大本钱与长远周期：中细小团队的生存困难题

这对中细小团队简直是“噩梦”。没有莉莉丝的全球发行渠道， 没有乐狗的SLG研发经验，中细小团队想走品牌化路线，要么被本钱压垮，要么等产品出来买卖场早就变了。某中细小SLG制作人坦言：“我们也想做优良IP，但做完一个角色模型，工钱都发不出来了。”这就是现实：品牌化是条阳关道，但不是谁都能走。

还有个凶险是“用力过猛”。过度有力调IP，兴许弄得玩法创新鲜不够。《万龙觉醒》虽然剧情优良，但核心玩法还是“行军打仗”，和老一套SLG差别不巨大。有玩家吐槽：“剧情再优良，每天还是要打10次仗，不还是换汤不换药？”这说明，品牌化和玩法创新鲜，非...不可两手抓，一手柔软都不行。

以后已来：SLG品牌化的差异化策略

那么SLG品牌化到底该怎么走？结合莉莉丝和乐狗的经验，或许有两条路能参考。一是“垂直IP深厚耕”， 像乐狗一样把“龙族”做透，开发动画、漫画、周边，形成IP矩阵；二是“泛情感共鸣”，像莉莉丝一样用“Q萌”“治愈”的风格吸引非核心用户，扩巨大用户圈层。

从“流量思维”到“用户思维”：品牌化的底层逻辑

更关键的是思维转变。老一套SLG做的是“流量思维”：拉新鲜、 转化、收割，一套流程走完就不管用户了；品牌化SLG做的是“用户思维”：把用户当“朋友”，了解他们中意啥，让他们参与IP共建。比如《万龙觉醒》的“龙族命名巨大赛”， 玩家能给新鲜龙取名字，被选中的名字会出眼下游戏里——这种“参与感”，让用户从“玩家”变成了“IP共创者”。

数据不会说谎：做用户思维的品牌化SLG， 用户生命周期值钱比老一套SLG高大40%，复购率也高大25%。这说明，品牌化不是“本钱”，而是“投钱”，投对了回报率高大到吓人。

说到底，莉莉丝和乐狗的“17国畅销Top”，不是运气，是必然。他们在SLG最卷的时候，选择了最困难的路：做内容，做IP，做品牌。这条路不优良走，但走通了就能跳出买量内卷的怪圈。至于那些个还在“堆素材、 砸钱”的同行，是该醒醒了——SLG的以后从来不是靠“砸钱”砸出来的，是靠“用心”做出来的。