2023年7月的上海，黄浦江的风带着一丝烫浪，数字营销圈的人已经摩拳擦掌。不是例行公事的行业会议，而是带着真实刀真实枪案例来的第十三届中国数字营销与电商创新鲜峰会。有人说是“救命稻草”， 有人觉得是“新鲜坑”，但无论怎么这场聚会里藏着的，兴许是2023年品牌活下去的关键密码。

消费复苏的“凉烫不均”：当数据开头说谎

2023年一季度的世间消费品零售总额数据挺优良看， 5.8%的增加远，但跨境圈的人都晓得，冰层下藏着暗流。某跨境电商平台内部数据看得出来 母婴类目同比增加远67%，奶粉辅卖到断货；家电类目却只有12%的增加远，巨大冰箱堆在仓库落灰。这组数字像一记耳光，打在“消费全面复苏”的脸上。消费者的钱不是没花，是花得更“挑”了。早追求“物美价廉”的性价比， 后来跟着浪潮卷“兴价比”，眼下一下子镇定下来要“心价比”——不是廉价，是“值不值我的情感和相信”。

2023第十三届中国数字营销与电商创新峰会 重磅来袭！

2023年618期间，某内衣品牌做了个试试。不搞满减， 不打价钱战，主推“裸感面料”和“无痕设计”，详情页全是用户穿着瑜伽裤、睡衣的真实实场景，没有一个“省钱”字眼。后来啊呢？客单价从89元飙到129元，退货率从18%降到10%，库存清得比往年迅速了半个月。品牌买卖场部的人在峰会上说起这事，台下唏嘘一片：“你以为消费者要廉价？人家要的是‘你懂我’。”

全域增加远：品牌的“万能药”还是“吞金兽”？

“全域增加远”这玩意儿词2023年火出圈，品牌商们仿佛找到了新鲜巨大陆，把预算往全域里砸。但真实砸下去的人，有的笑开了花，有的哭晕在厕所。某迅速消品牌2022年跟风入局， 投了1000万做全域，抖音、细、私域社群全面开花，2023年Q2线上卖额确实涨了28%，可财务报表一拉，营销本钱同比涨了35%，净赚头率反而跌了3个百分点。买卖场总监在峰会上吐槽：“全域就像个无底洞，流量是涨了但赚头被‘全域’吃了个清洁。”

反观另一家新鲜锐饮料品牌，就没这么贪心。他们只做“细小全域”：抖音种草+细拔草+私域复购。2023年3月， 他们找20个素人拍“办公室喝饮料”的真实实视频，没买流量，却基本上原因是内容天然火了抖音播放量破500万；细笔记里藏着私域二维码，引导用户进群领“第二杯半价”，社群3个月攒了5万人，复购率比普通用户高大40%。创始人说：“全域不是‘啥都要抓’，是‘抓能抓住的’。”

平台与品牌的“拉锯战”：谁在赚谁的钱？

品牌和睦台的关系，2023年变得更微妙了。某美妆品牌在抖音做了场“兴趣电商+直播”专场， GMV破亿，品牌方算完账却笑不出来：平台抽成25%，加上坑位费、达人佣金，净赚头只有8%，比他们自营天猫店的13%矮小了整整5个百分点。品牌买卖场部的人在峰会上细小声抱怨：“平台说要‘帮你增加远’，其实是在‘帮自己赚钱’。”

但也有品牌玩转了平台规则。2023年4月， 某运动品牌和拼许多许多“百亿补助”一起干，不推新鲜品，专推“清仓款”，库存清光了品牌烫度也上来了；一边在微信私域推“会员专享价”，补助用户反而赚了口碑。品牌操盘手说：“平台是工具，不是爸爸，你得学会‘借力打力’，而不是‘被力打倒’。”

AIGC与元宇宙：营销的“虚火”烧不动真实金白银

2023年， ChatGPT和元宇宙成了营销圈的“流量密码”，品牌们生怕被落下纷纷砸钱试水。但后来啊呢？某奢侈品品牌在元宇宙办了场虚拟时装秀，请了3个数字人，曝光量确实破亿，可转化呢？12单，客单价不到线下十分之一。品牌负责人苦笑：“元宇宙是‘皇帝的新鲜衣’，巨大家都在喊优良，谁也不敢说看不懂。”

倒是AIGC让一些细小品牌尝到了甜头。某家居细小厂2023年2月用ChatGPT生成产品说说 “北欧风实木沙发，坐感像被妈妈抱住”，点击率比人造写的高大22%；但用户反馈“文案太像机器人，没温度”。他们赶紧调整：AI生成初稿， 人造加“用户真实实评价”，比如“我家猫天天睡上面抓不恶劣”，转化率直接提升15%。创始人说：“AIGC不是‘替代人’，是‘帮人省时候’，再说说还得靠‘人情味’打动人。”

元宇宙营销的“虚实之间”：有人赚吆喝， 有人赚真实钱

元宇宙营销不是不能做，而是得“做对”。某家居品牌没搞虚拟秀， 而是搭了个“虚拟展厅”，用户进去能360度看沙发材质，还能“试坐”，弹幕里全是“这玩意儿质感真实不错”“想买同款”。数据看得出来用户停留时长远从平均2分钟许多些到8分钟，线索量提升25%。品牌方说：“元宇宙不是‘秀场’，是‘体验场’，用户愿意‘逛’，才会愿意‘买’。”

DTC模式：成熟品牌的“破局点”还是“材料黑洞”？

DTC直连消费者，2023年被成熟品牌们当成了“救命稻草”。某母婴品牌2023年1月狠下心， 关了30%的线下专柜，转向DTC私域：建社群、搞会员日、让用户参与产品测试。社群3个月攒了20万人， 复购率从28%飙到45%，但物流和客服本钱也跟着涨了20%，净赚头率倒是没有明显提升。品牌CEO在峰会上坦言：“DTC是‘长远线投钱’，不是‘短暂平迅速’，你得先烧得起钱，才能等来回报。”

反观一个新鲜锐DTC品牌，就没那么“沉”。他们只做“轻巧DTC”：在细、抖音种草，引导用户加企业微信，一对一咨询，再跳转细小程序下单。2023年Q1， 他们没投一分钱广告，靠内容天然吸引3万精准用户，复购率高大达50%，净赚头率达到18%。创始人说：“DTC不是‘自建渠道’，是‘直接对话用户’，哪怕渠道细小，只要‘够精准’，就能活下去。”

“本真实零售”：当消费者开头“较真实”值钱观

2023年， “本真实零售”成了烫词，意思是回归初心，做“真实实”的品牌。某服装品牌主打“环保材质”，面料用回收塑料瓶做的，供应链全程透明，连工厂污水处理的视频都放出来了。后来啊呢？客单价从200元提到320元，复购率提升35%，用户调研里85%的人说“基本上原因是品牌值钱观买的”。品牌设计总监说：“眼下的消费者不傻， 他们能分辨‘真实环保’和‘伪环保’，只有‘真实材实料’，才能换来‘真实心买单’。”

但也有品牌玩“伪本真实”。某迅速时尚品牌打“环保”旗号，衣服洗两次就变形，还偷偷用不可降解的包装。用户在细曝光后品牌口碑崩了退货率飙升。业内人士说：“本真实零售不是‘贴标签’，是‘做实事’，消费者眼睛雪亮，谁在糊弄，一目了然。”

峰会的“实战派”基因：不是来听故事的

这场峰会和其他行业会议最巨大的不同， 是“不讲故事，只讲案例”。2022年峰会上， 某跨境电商分享了“东南亚本土化内容营销”的坑：找中国团队拍视频，后来啊当地人看不懂；后来请了本地素人，用讲“怎么用中国电饭锅煮泰国香米”，一下子火了。会后他们和3家本土服务商达成一起干，2023年Q1东南亚卖额增加远52%。参会的人说：“峰会的值钱，就是让你少许走弯路，别人踩过的坑，你不用再踩一遍。”

2023年的峰会，更聚焦“解题”。比如“优化营销能力”主题下 某品牌分享了“集中新闻火力”的狠招：2023年2月，他们把80%的预算砸在细和TikTok，不做广撒网，只做“精准种草”，ROI提升1.8倍。品牌营销总监说：“眼下的营销，不是‘越许多越优良’，是‘越准越优良’，钱要花在刀刃上。”

七巨大主题的“底层逻辑”：品牌增加远的“底层代码”

峰会的七巨大主题， 听起来高大深厚，其实藏着品牌增加远的“底层代码”。“突破模式能力”不是让你换模式， 是让你“找到适合自己的模式”；“提升产品能力”不是让你堆功能，是让你“解决用户真实痛点”；“整合渠道能力”不是让你全渠道铺开，是让你“让渠道之间互相赋能”。往届参会的人说：“峰会不是给‘答案’的，是给‘思路’的，听的时候觉得‘哦，原来是这样’，回去就能用。”

2023年的数字营销， 没有标准答案，但有“共通逻辑”：消费者越来越“机灵”，品牌越来越“实在”，营销越来越“精准”。这场峰会或许没有给你“增加远秘籍”，但让你在别人的试错里看到了自己的路。毕竟活下去，才是2023年最巨大的“创新鲜”。