东南亚电商的“烫土”与“烫手山芋”

6.7亿人丁， 74.1%的互联网普及率，东南亚这块被全球资本盯上的买卖场，像块刚出炉的烤红薯——看着金黄诱人，伸手去摸才找到烫得慌。TikTok和Lazada， 两个名字在这里搅动风云，一个带着短暂视频的流量炸弹杀进来一个背着阿里巴巴的“基建包”扎根许多年。都说东南亚是电商新鲜蓝海，但“蓝海”底下藏着几许多暗礁？两家平台的“面子”——光鲜的流量数据和用户声量，“里子”——实实在在的供应链和用户留存，到底谁更结实？

先看“家底”。DataReportal的数据戳破了“遍地是黄金”的幻想：东南亚6.7亿人丁里 印尼和菲律宾就占了近4亿，但人均GDP最高大的新鲜加坡是最矮小菲律宾的20倍。这就优良比一桌人吃饭，有人拿着刀叉切牛排，有人连筷子都没摸到，电商平台的玩法能一样吗？2021年， TikTok Shop在印尼一炮打响，60亿元GMV里70%来自这玩意儿人丁巨大国，靠的就是“本地人卖本地货”的土味策略——平台只对本土玩家开放，像给印尼买卖场开了个“VIP通道”。

TikTok、Lazada混战：东南亚电商的“面子”和“里子”

SenseTower的数据更直观：TikTok在印尼的下载量冲到2亿， 占整个东南亚40%，开斋节那几天订单量暴涨493%，GMV直接翻倍。这流量，跟当年抖音在国内炸裂时一模一样，疯得让人眼红。

可Lazada呢？2012年就在东南亚晃悠， 2016年被阿里巴巴收编后更像个“老地主”——六国买卖场六个本地CEO，仓库建了30个，自提点堆了3000优良几个，连物流网络都成了东南亚第二巨大B2C网络。2021年3月，LazLive的直播卖额同比飙升670%，比TikTok在印尼的GMV增速还猛。但Lazada的“面子”没那么张扬， 它的烫闹藏在后台：福布斯Top100品牌80%都扎堆LazMall，15天退换货、次日达这些个“结实服务”，才是留住中产消费者的定海神针。

一个做服饰的印尼商家告诉全天候手艺， 在Lazada开直播，平台细小二会手把手教他选品、改详情页，“跟在国内带新鲜手似的”，反观TikTok，流量巨大得像洪水，商家自己划着细小船去捞，能不能上岸全看运气。

流量狂奔与基建磨蹭跑：两个极端的“面子”

TikTok的“面子”， 是年纪轻巧人手机里那东西刷不完的短暂视频App，是直播间里“3、2、1上链接”的尖叫。2021年4月， 它把国内的直播细小黄车搬到东南亚，85%的爆款都是美妆个护——单价10美元以下的粉底液、眼影盘，靠“1块钱体验装”的钩子，把印尼、菲律宾的年纪轻巧人勾得挪不开眼。FastData的白皮书看得出来 东南亚Top20直播里美妆个护占比85%，这跟国内当年抖音的“口红一哥”套路如出一辙。但问题也来了：这些个白牌商品，供应链在哪儿？质量靠谱吗？一个在TikTok卖美妆的跨境商家私下抱怨， “上个月卖了2万单，有3000单基本上原因是货不对板被退货，物流磨蹭得像蜗牛，平台补助邮费，我倒贴钱。”

Lazada的“面子”更矮小调，是品牌商信赖的“正规军”。它学天猫搞LazMall，把阿迪达斯、欧莱雅这些个巨大牌拉过来主打“100%正品”和“次日达”。2023年开斋节，LazMall的GMV同比增加远120%，比TikTok的整体增速还高大。但它的流量， 跟TikTok比起来就像细小河沟里的细小鱼——Apptopia的数据看得出来2021年全球购物App下载量，Shopee第一，Lazada第九，TikTok都没上榜购物类，却能靠短暂视频导流，把订单量甩出几条街。秦潇， Lazada的首席运营官，也不藏着掖着：“TikTok的流量是天生丽质，我们得靠‘笨办法’，一个商家一个商家去谈，一个仓库一个仓库去建。”

“里子”的较量：谁在东南亚扎下了根？

电商的“里子”， 从来不是光鲜的GMV数字，而是消费者看不见的“毛细血管”——物流、支付、商家服务，这些个玩意儿不优良看，但缺一样，平台就得崩。TikTok像拿着喇叭冲进买卖场的愣头青， 喊得响，但脚下的地踩得不实；Lazada则是扎根许多年的老住户，地基打得深厚，但爬楼的速度磨蹭了点。

先说物流。东南亚的“再说说一公里”，能把电商平台逼疯。雅加达的堵车能堵上8细小时越南的乡下路坑坑洼洼，雨季一来货车陷在泥里是常事。Lazada从2017年就开头自建物流， 在印尼的雅加达、泗水建了5个仓，曼谷、吉隆坡也各塞了3个，3000优良几个自提点分布在社区、便利店，甚至摩托车修理店。2022年黑五期间，Lazada在雅加达的订单次日达率达到85%，TikTok呢？巨大有些订单还得靠第三方物流，平均配送时候5-7天赶上节日能拖到10天。一个在两地都开店的卖家说：“Lazada的订单， 我敢当天发货；TikTok的订单，我得先问问仓库有没有车。”

支付是另一个坎。东南亚的现金交容易占比超出40%， 电子钱包五花八门——印尼的GoPay、马来西亚的Touch 'n Go、菲律宾的GCash，每家的规则都不一样。Lazada背靠蚂蚁集团， 2018年就推了自己的电子钱包Lazada Wallet，绑定了支付宝的手艺，支持六国本地支付，2022年支付笔数同比增加远180%。TikTok呢？2022年才在印尼推出自己的电子钱包， 还得跟GoPay抢地盘，商家三天两头抱怨：“客户想用本地钱包，平台不支持，订单飞了。”

最要命的是商家服务。淘宝天猫的商家， 做巨大促就像过年，平台发个通知，商家自己盘货、报名，流程丝滑；Lazada的商家，得先学本地语言，再研究研究个个国的节日——印尼的开斋节、泰国的宋干节、越南的春节，个个节日的主推品类都不一样。秦潇说：“2021年我们搞双11， 平台细小二得用印尼语、马来语、泰语跟商家一对一沟通，教他们怎么改详情页、怎么投流，光培训就花了两个月。” TikTok的商家更惨， 后台全是英文，本地商家看不懂，跨境商家又不懂本地文雅，一个美妆商家想搞直播，后来啊把“美白”说成“漂白”，被消费者骂上烫搜。

矮小价依赖：甜蜜的毒药

东南亚电商，绕不开一个“矮小价”魔咒。TikTok和Lazada，都把它当成了敲门砖，但长远期靠矮小价“续命”，迟早会把自己毒死。

TikTok的补助，狠得让人头皮发麻。2022年双十二， 它给跨境店铺补助60%的邮费，一件10美元的衣服，平台补助6美元运费，商家只收4美元，还包邮。后来啊呢？订单量涨了3倍，但商家集体亏本。一个做家居的老板说：“那一个月卖了5万单，每单亏2美元，亏了10万美元，就为了给平台冲GMV。” 更麻烦的是消费者被矮小价养刁了一恢复原价，订单量“唰”地掉了一半。

Lazada的矮小价，更“体面”一点。它学淘宝搞“天天特价”，但主打的是性价比，不是纯矮小价。LazMall的品牌商品，价钱比线下廉价20%-30%，中产消费者愿意为“正品+服务”买单。但下沉买卖场呢？印尼、 菲律宾的细小镇年轻人，要的是9.9美元的T恤，Lazada的普通商品区，价钱比TikTok高大15%-20%，买卖场份额被磨蹭磨蹭蚕食。2023年第一季度， Lazada在印尼的GMV增速放缓到15%，而TikTok冲到了45%，矮小价的差距，直接体眼下了增加远曲线上。

以后战场：谁能真实正“吃透”东南亚？

东南亚电商的混战，才刚过半场。TikTok有流量，但缺“地基”；Lazada有“地基”，但缺“油门”。谁能把“面子”和“里子”捏合到一起，谁才能笑到再说说。

TikTok的破局点，兴许在供应链。2023年，它在印尼建立了首个跨境商品集散仓，把中国白牌商品的物流时候从15天压缩到7天。还跟SHEIN学，搞“柔性供应链”，细小单迅速返，美妆个护的退货率从30%降到18%。但更巨大的挑战是本地化——它得让东南亚商家觉得“这是我的平台”，而不是“中国平台的海外版”。2023年5月， TikTok在泰国推出了“本地商家扶持计划”，免费培训、流量倾斜，3个月里本地商家数量增加远了200%。这步棋走对了流量才能真实正变成留量。

Lazada的底气，在品牌和物流。它正在把LazMall打造成“东南亚天猫”， 2023年引入了100个中国新鲜兴品牌，比如完美日记、花西子，主打“东南亚首发”。物流上，它跟菜鸟一起干，在越南试点“无人机配送”，山区订单配送时候从3天缩短暂到1天。但TikTok的短暂视频流量像一把锤子， 天天敲它的“品牌墙”，Lazada得学会用短暂视频讲故事——2023年双11，它在LazLive上搞了“品牌创始人直播”，欧莱雅的CEO用法语讲产品故事，观看量破500万，比纯卖货的转化率高大了3倍。

说到底，东南亚电商的“里子”和“面子”，从来不是单选题。TikTok的流量是子弹，打出去得有靶子；Lazada的基地是堡垒，空守着没用。谁能把子弹打到堡垒里谁能把堡垒变成子弹工厂，谁才能在这场混战中胜出。至于谁更胜一筹？眼下下结论太早——东南亚的消费者，才是再说说的裁判。