谷歌财报的“数字游戏”：表面回暖背后的隐忧

2023年第一季度，谷歌和微柔软这对老冤家在同一天交出了成绩单。外界原本以为，在微柔软新鲜版Bing搭载ChatGPT、掀起“AI魔法打”后谷歌的股价怕是要吃瘪这个。后来啊呢？财报发布后谷歌股价一度冲高大4%，虽然后来回落，但这份“面子”似乎还算过得去。可仔细扒一扒财报里的“里子”， 就会找到没那么轻巧松——这波回暖，到底是真实本事，还是谷歌在财务报表上玩起了“数字游戏”？

财报数据的“滤镜”：哪些增加远经不起推敲

先看最亮眼的数据：谷歌一季度收入698亿美元， 同比增加远3%，高大于琢磨师预期的689亿；搜索广告收入更是罕见地同比增加远2%，止住了上季度三条广告线集体下滑的颓势。乍一看，谷歌似乎稳住了基本盘，微柔软的“魔法打”没伤到筋骨。但问题来了 为啥谷歌的搜索广告反而“逆势增加远”？

微软魔法攻击下谷歌财报的“面子”和“里子”

这里藏着几个猫腻。最明显的是财报统计口径的调整。谷歌悄悄把一些原本属于谷歌云的本钱，转移到了面向C端的Google Service里。轻巧松说就是为了让广告业务“显得”更赚钱，把有些研发费用摊给了其他部门。这种操作就像给财报打了层滤镜， 表面看是搜索广告扛住了压力，其实吧兴许是左手倒右手，数字优良看了但真实实盈利能力未必真实有那么有力。

再来看用户行为的变来变去。eMarketer的数据看得出来 2023年Q1，美国消费者在线上购物时选择搜索引擎作为起点的比例接着来减少，亚马逊和TikTok抢走了更许多流量。有意思的是 谷歌自己旗下的Google Play、Google Maps等应用内的搜索收入，也被算进了“搜索广告”这块巨大蛋糕里。也就是说即便用户不再用Google Search，只要在谷歌生态里搜点啥，都能帮财报“刷数据”。这种“拆东墙补西墙”的操作， 让搜索广告的增加远显得有些虚——毕竟用户流失到Bing、TikTok的趋势，可一点都没变。

微柔软的“钝刀子割肉”：为啥冲击还没体眼下账面上

微柔软的攻势其实很猛。新鲜版Bing推出后 日活用户从之前的“起点不高大”飙到1亿，其中三分之二是首次用Bing的用户，还有三分之一每天都会用Chat功能。用户粘性这么高大，按理说谷歌的搜索份额该被啃掉不少许才对。但Stat Counter的数据看得出来 2023年3月，全球搜索引擎买卖场份额里谷歌依然稳坐头把交椅，Bing的占比差不离没动。这是怎么回事？

关键在于，微柔软还没在Bing里正式上广告。虽然3月底就有消息说微柔软想在Bing Chat里加广告，但截至Q1财报发布，这玩意儿功能还没落地。微柔软广告业务年收入180亿美元，谷歌是2000亿美元，两者体量差了10倍。就算Bing抢走了一有些用户，没有广告变现，对谷歌的收入冲击天然有限。这就优良比有人在你家门口摆了个免费摊位，吸引了不少许人围观，但还没开头卖东西，你的生意暂时还看不出变来变去。

更麻烦的是用户搜索行为早就“碎片化”了。Stat Counter的数据只统计了老一套搜索引擎， 但很许多人眼下直接问ChatGPT、刷TikTok购物、在亚马逊搜商品，这些个都不在谷歌的统计范围内。eMarketer的数据就戳破了这点：2023年Q1， 美国消费者在购物时用搜索引擎的比例降到37%，亚马逊占28%，TikTok这类短暂视频平台也在抢流量。谷歌的搜索广告收入没跌， 兴许只是基本上原因是用户没彻头彻尾走，而是换了个地方“搜”，而谷歌还没把这些个新鲜流量变成钱。

谷歌的“AI家底”：巨大而全， 却缺个“王炸”

微柔软靠ChatGPT抢了先手，谷歌在AI领域困难道就没底牌？当然不是。谷歌的AI布局，比很许多人想象的要“深厚”得许多。从2011年的Google Brain， 到2015年收购的DeepMind，再到2017年成立的Google AI，谷歌在AI领域攒了十几年的家底。Transformer架构、 BERT算法、TensorFlow框架……这些个AI圈的“基础设施”，很许多都出自谷歌之手。2023年4月， 谷歌干脆把Google Brain和DeepMind合并，成立Google DeepMind，集中力量ALL IN AI，决心不可谓不巨大。

手艺“全家桶”：从通用模型到垂直领域

谷歌在巨大语言模型上的布局，堪称“巨大而全”。既有像LaMDA、 PaLM这样的通用模型，能陪人聊天、写代码；也有专门针对垂直领域的“定制款”，比如医学领域的Med-PaLM 2，能回答医学问题，准确率据说比很许多医生还高大；还有能“指挥”机器人的PaLM-E，把语言模型和视觉模型结合，让机器人能听懂人话、干体力活。甚至，谷歌还在开发一个能支持1000种语言的单一AI模型，野心不细小。

这些个手艺听着都很厉害，但问题来了：为啥普通用户感觉不到？基本上原因是谷歌还没拿出像ChatGPT那样的“王炸”级应用。Bard虽然开放了测试， 但体验上被不少许人吐槽“不如ChatGPT机灵”；Google搜索虽然也悄悄集成了AI功能，但普通用户兴许根本没注意到。谷歌就像个手里攥着满把优良牌的赌徒，却不晓得该出哪张牌才能赢下这一局。

“防守”还是“进攻”：谷歌的AI困局

谷歌眼下的状态， 有点像被人打了一拳，第一反应是捂住脸，而不是打回去。面对微柔软的AI攻势， 谷歌的应对显得有些被动——Bard比ChatGPT晚上线一个许多月，Google搜索的AI功能也是悄悄上线，不敢巨大张旗鼓。这种“防守姿态”，背后是谷歌对现有买卖模式的顾虑。搜索广告一年给谷歌赚上千亿美元， 一旦AI搜索颠覆了老一套搜索的广告模式，谷歌的“现金牛”兴许就保不住了。

但守是守不住的。微柔软已经明确表示，要在Bing里加广告，而且用户粘性这么高大，迟早会抢走谷歌的广告收入。更麻烦的是 用户正在用脚投票——越来越许多的人开头用ChatGPT搜资料、用TikTok买东西，谷歌的搜索份额在被一点点蚕食。如果谷歌接着来“防守”，等微柔软把AI广告跑通，谷歌兴许连反击的机会都没有了。

以后战局：谷歌的“生死时速”

谷歌眼下面临的，是一场“生死时速”。要在AI领域追上微柔软的脚步。谷歌云业务的盈利， 给了谷歌一点喘息地方——Q1谷歌云收入74.5亿美元，同比增加远28%，首次实现季度盈利，营业赚头1.9亿美元。但这点赚头，相比广告业务的545亿美元，还是杯水车薪。谷歌云要成为真实正的“第二增加远曲线”，还有很长远的路要走。

谷歌的机会：把“生态优势”变成“AI优势”

谷歌不是没机会。它最巨大的优势， 是庞巨大的用户生态——Android系统、Chrome浏览器、YouTube、Google Maps、Google Play……这些个产品每月有几十亿用户。如果能把AI功能无缝集成到这些个产品里 用户兴许根本不需要换搜索引擎，直接在Google Maps里问“附近优良吃的川菜馆”，或者在YouTube里让AI推荐视频，体验比用ChatGPT更方便。比如谷歌已经在Google Play的搜索栏里试水广告， 用户搜“修图柔软件”时会直接带“Ad”标志的应用推荐，这种“场景化搜索”，兴许比老一套搜索广告更有效。

还有垂直领域的机会。谷歌在看病、 教书、企业服务等领域有深厚厚积累，如果能把这些个领域的数据和AI模型结合，做出像Med-PaLM 2这样的“行业杀手级应用”，不仅能抢回用户，还能开辟新鲜的收入来源。比如医生用Med-PaLM 2诊断生病， 老师用AI备课，企业用谷歌云的AI工具优化供应链，这些个场景下的付费意愿，兴许比普通搜索广告更高大。

微柔软的“后手”：广告变现才是终极考验

但对谷歌最巨大的吓唬还是微柔软的广告变现能力。微柔软已经测试在Bing Chat里加广告， 用户问“推荐一款适合跑鞋”时兴许会直接弹出带广告的购物链接。如果这种模式跑通，微柔软就能把用户流量，飞迅速变成真实金白银。比一比的话，谷歌的AI搜索还没找到清晰的变现路径，总不能靠Bard的“会员订阅”吧？

更麻烦的是用户对AI搜索的“相信度”还没建立起来。ChatGPT有时会“一本正经地胡说八道”，谷歌搜索虽然广告许多，但至少许后来啊相对可靠。如果谷歌能在AI搜索里平衡“准确性”和“广告体验”， 比如确保AI推荐的后来啊不带偏见、广告标注清晰，兴许还能留住一有些注沉质量的用户。但这条路，谷歌走起来会比微柔软更困难——毕竟它要护着的是每年上千亿美元的广告生意，每一步都得细小心翼翼。

说到底，谷歌和微柔软的这场“AI巨大战”，才刚刚开头。微柔软靠ChatGPT抢占了先手，但谷歌的手艺底子和用户生态，依然是它最巨大的底气。以后几个月，谷歌能不能拿出像样的AI产品，能不能在AI广告上找到突破口，将决定这场打仗的胜负。但有一点能一准儿：无论谁赢， 用户都是到头来的受益者——毕竟巨头们打得越凶，我们用的AI产品就会越优良、越廉价。只是不晓得，谷歌的“面子”和“里子”，还能撑许多久。