WhatsApp在巴西真的能实现一站式购物
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巴西圣保罗的细小店主玛丽亚最近找到，WhatsApp聊天界面里许多了个“支付”按钮。这玩意儿用了五年许多的工具，一下子从单纯的聊天柔软件变成了她的线上商店。她试着给客户发了个手工耳环的链接， 对方点几下就付了款，不用再打开银行APP，也不用等她把收款码拍照发过去。“以前总觉得WhatsApp里卖东西不正规，眼下优良像真实行？”玛丽亚的疑问， 道出了巴西百万商家的共同期待——这玩意儿拥有超出2亿用户的超级APP，真实能把聊天变成货架吗？
从转账按钮到支付入口：监管松绑背后的商机
2023年巴西的雨季来得特别早， 里约烫内卢的海边买卖场里卖椰子的若泽还在用老办法记账。他手机里存着几十个客户的聊天记录，谁欠了几许多钱，全靠翻聊天记录回忆。“年纪轻巧人总说用WhatsApp就能卖东西，我之前不信，眼下信了。”若口中的“新鲜功能”，是WhatsApp终于获准让用户直接向商家付款。在此之前， 巴西的监管机构一直把WhatsApp Pay的权限卡在个人转账里商家只能像打游击一样，把付款链接扔进聊天框，客户点开跳转到第三方支付页面体验割裂得像被结实插播广告的电视剧。
Meta这次能拿到支付牌照，靠的不是游说能力，而是巴西数字支付买卖场的野蛮生长远。2022年巴西央行推出的即时支付系统Pix， 用户数一年突破1.24亿，连街边卖烤肉串的巨大爷都学会了用Pix收款。监管层一下子想通了：与其让商家用各种土办法绕过管束，不如把WhatsApp这样的流量巨大户拉进正规军。于是2023年中， WhatsApp Pay的商家支付功能悄悄上线测试，扎克伯格在社交平台上兴奋地宣布：“巴西的中细小卖家终于不用再跳转页面了从挑商品到付款，手指头在WhatsApp里划拉几下就能搞定。”
500万商家的“数字迁徙”
2020年Meta公布过一个数字：巴西有500万商家在用WhatsApp。这玩意儿数字放在今天兴许更许多，基本上原因是疫情后连菜买卖场卖青菜的阿姨都加了客户微信。但问题来了这些个商家里有几许多真实的懂电商？里约州立巨大学做过一个细小打听， 找到78%的中细小商家把WhatsApp当成了“线上收银台”，客户发张商品图片，商家报个价，客户转账后商家发货，整个流程比在淘宝下单还原始。新鲜支付功能上线后他们一下子要面对商品目录、库存管理、订单追踪这些个“专业操作”，会不会水土不服？
圣保罗的服装店主卡洛斯的经历很有代表性。他2023年8月接入WhatsApp支付功能，头两周光是把200件商品的照片和价钱上传到后台就熬了两个通宵。“以前客户问有没有M码， 我直接翻库存拍个照发过去，眼下得在系统里点选‘库存-商品规格’，还要设置‘发货时候’，比写毕业论文还麻烦。”但麻烦归麻烦， 卡洛斯的数据确实优良看了起来：订单转化率从18%涨到了32%，平均客单价许多些了25元人民币。“客户不用再切出去找银行卡，支付意愿明显有力了。”
消费者买不买单？体验决定生死
对于巴西消费者WhatsApp里的支付按钮是新鲜奇，但未必是首选。23岁的巨大学生索菲娅最近在WhatsApp里向一家面包店预订了生日蛋糕，付款时她犹豫了：“为啥要把银行卡号绑定到聊天柔软件里？万一聊天记录泄露了怎么办？”她的担忧不是个例。巴西消费者护着协会2023年第三季度的打听看得出来 61%的受访者对在社交柔软件里输入银行卡信息表示“不太放心”，哪怕这玩意儿社交柔软件是WhatsApp。
相信问题只是第一关，更关键的是用习惯。巴西人早就习惯了Pix的“无感支付”，两个人转账连手机号都不用输，扫个二维码几秒钟搞定。比一比的话，WhatsApp支付需要绑卡、输密码，流程繁琐了不止一点点。里约烫内卢的数字营销琢磨师马科斯指出：“年纪轻巧人眼下追求的是极致效率，许多一步操作都兴许放弃。WhatsApp支付要想让年纪轻巧人买账， 要么把支付流程压缩到跟Pix一样轻巧松，要么给出实在的优良处，比如满减折扣、积分兑换。”
从“跳转地狱”到“闭环体验”
过去巴西商家用WhatsApp卖东西，最头疼的就是“跳转地狱”。客户在WhatsApp里咨询完， 商家发个Mercado Pago的链接，客户点开兴许被广告弹窗淹没，或者需要沉新鲜登录，再说说订单流失率高大达40%。眼下支付功能内嵌后整个流程变成“咨询-下单-付款-发货提醒”一条龙，中间没有断点。圣保罗的外卖平台iFood就做过测试， 把支付环节从第三方链接切换到WhatsApp内支付后订单完成率提升了27%。
但闭环体验也有bug。巴西的互联网基础设施并不均衡，北部地区的手机信号三天两头不优良，加载支付页面卡到崩溃。玛瑙斯州的店主佩德罗抱怨过：“客户在聊天里说‘我要买’， 后来啊支付页面加载不出来客户以为我不卖了直接拉黑我了。”Meta的手艺团队兴许没想到，在信号不稳稳当当的地区，一个加载按钮就能毁掉一笔生意。
比对手的“围剿”：WhatsApp能赢吗？
WhatsApp在巴西的野心，早就引来了老牌玩家的警惕。本土支付巨头Mercado Pago早就推出了“WhatsApp商店”功能， 商家能在Mercado Pago的后台生成一个WhatsApp店铺链接，客户点击就能浏览商品和支付。两者不一样在于， Mercado Pago的支付流程走的是自己的通道，而WhatsApp Pay直接对接银行和卡组织，手续费兴许更矮小。但Mercado Pago的优势在于生态成熟， 它不仅有支付，还有物流、贷款、广告服务，能给商家给“打包解决方案”。
另一个不容忽视的对手是Instagram。Meta自己旗下的这玩意儿图片社交柔软件，早就通过“购物标签”功能让巴西用户习惯了在刷图片时下单。Instagram的用户画像更偏向年纪轻巧时尚群体，卖服装、化妆品的商家更中意在上面开店。WhatsApp的优势在于用户基数巨大， 覆盖了从年纪轻巧人到老人人的全年龄段，但劣势是界面太“清洁”，缺乏Instagram那种种草氛围。圣保罗的营销顾问罗德里戈说：“Instagram是‘逛着买’， WhatsApp是‘刚需买’，两者根本不在一个赛道比，但抢的都是用户的钱包。”
印度经验照不进巴西现实
Meta中意拿印度买卖场举例， 说WhatsApp Pay和信实集团的JioMart一起干后JioMart的月活用户暴涨了40%。但巴西和印度的买卖场周围差太许多了。印度的电商集中度高大，JioMart背后有信实集团这样的巨头撑腰，供应链和物流都很成熟。巴西呢？500万商家里90%是中细小个体户，连统一的物流体系都没有，商品质量参差不齐，售后更是“凭良心”。圣保罗巨大学的钱财学教安娜指出：“印度模式的核心是‘巨大平台+细小商家’， 巴西的现状是‘细小商家各自为战’，WhatsApp想复制成功，得先帮商家解决‘再说说一公里’的问题。”
更麻烦的是语言障碍。巴西商家和客户沟通基本上用葡萄牙语， 但WhatsApp的支付功能后台默认是英语，很许多看不懂的商家只能靠猜。Meta在印度的成功， 离不开信实集团本地化的运营团队，但在巴西，Meta似乎还没找到合适的“本地合伙人”。2023年10月， 有巴西新闻报道，Meta正在和本土零售协会谈判，希望能推出针对中细小商家的“培训计划”，教他们怎么用支付功能、怎么管理订单，但具体效果还得看落实。
以后之路：不止是支付， 更是买卖生态
如果只把WhatsApp当成一个支付工具，那就细小看它的野心了。2022年上线的“Directory”功能， 已经让用户能在WhatsApp里搜索附近的商家，比如“圣保罗中区的日式料理”“里约海滩边的防晒霜”。支付功能上线后 这玩意儿Directory兴许会变成“巴西版巨大众点评+淘宝”，用户不仅能找到商家，还能直接下单付款，甚至查看评价。想象一下：你在里约游玩， 想找家海鲜餐厅，WhatsApp里一搜，商家主页有菜单、有价钱、有用户评价，点个“马上预订”，输入信用卡信息，搞定。
但生态建设不是一朝一夕的事。商家需要的是“工具箱”，而不仅仅是“支付按钮”。巴西的中细小商家最缺的是数字化运营能力：怎么拍优良看的商品图片？怎么设置促销活动？怎么琢磨客户数据？Meta如果真实想做优良巴西买卖场，兴许得像阿里巴巴当年赋能淘宝卖家那样，给从培训到手艺的一站式服务。2023年11月， Meta在圣保罗举办了一场“商家开放日”，现场教商家怎么用WhatsApp做客户关系管理，怎么用AI自动回复咨询，场面火爆，说明需求确实存在。
凶险与争议：数据平安是悬顶剑
WhatsApp的买卖模式一直建立在数据收集上， 聊天记录、联系人列表、位置信息，都是它的“数据矿藏”。眼下加上支付功能，用户的银行卡信息、消费习惯、交容易记录，全部被纳入Meta的数据体系。巴西的数据护着法GDPR-like非常严格， 2023年就有用户起诉Meta“未经授权收集支付数据”，索赔金额高大达1亿雷亚尔。一旦数据泄露，后果不堪设想——想象一下你的购物偏优良、消费能力、家里住址，全被广告商精准拿捏。
另一个争议是垄断。WhatsApp在巴西的渗透率高大达98%，差不离成了国民级应用。如果它把支付、电商、广告全做了其他中细小支付平台和电商平台的生存地方在哪里？巴西反垄断机构CADE已经在密切关注Meta的动向，2024年兴许会启动对WhatsApp支付功能的反垄断打听。Meta想靠“一站式服务”称霸巴西买卖场，但王法的红线不能碰。
回到开头玛丽亚的问题：WhatsApp在巴西真实的能实现一站式购物？答案是：能，但不会一帆风顺。中细小商家的数字鸿沟、消费者的相信门槛、比对手的围追堵截、监管政策的不确定性，每一步都是坎。但不可否认的是这玩意儿拥有2亿用户的超级APP，确实给巴西的草根商家带来了前所未有的机会。就像若泽在椰子摊前说的：“以前卖椰子看天吃饭， 眼下WhatsApp里发个消息，订单就来了这算不算‘一站式’？我觉得算。”
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