从“商店霸权”到32亿罚单：Google在韩国栽了跟头

谁能想到， 手握安卓系统巨大权的Google，会在韩国栽在“游戏上架”这种细小事上？32亿韩元的罚单，像一记闷棍打在手艺巨头的头上。韩国公平交容易委员会的结论很轻巧松：Google在2016年到2018年期间， 逼着韩国游戏厂商只能在自家Play Store上线新鲜游戏，想在其他平台比如One Store上？没门。这事儿听着轻巧松， 背后却是一场持续许多年的“生态霸权”之战，夹在中间的不仅是Google和KFTC，还有那些个敢怒不敢言的游戏巨大厂，以及整个韩国移动应用买卖场的生死博弈。

一场持续两年的“游戏上架战”：Google的“独家协议”到底说了啥？

时候拉回到2016年6月， 韩国三巨大电信巨头SK Telecom、KT、LG Uplus，加上互联网巨大佬Naver，凑钱搞了个One Store，想在Google Play Store一统天下的安卓应用买卖场里分一杯羹。后来啊刚上线，Google就坐不住了——你一个细小平台，还想跟我抢生意？于是Google开头给韩国游戏厂商“下绊子”。

因阻止厂商在竞对商店上架游戏，Google在韩国被罚3200万美元

KFTC的打听看得出来Google直接告诉游戏厂商：想在我们Play Store上首发新鲜游戏？行，但你不能一边在One Store上线。更过分的是 Google还画了个巨大饼：只在Play Store上的游戏，我们给你更许多曝光位置，帮你全球推广，甚至还能在安卓系统里给你“开绿灯”。这条件听起来挺诱人，特别是对想冲出海的韩国游戏公司但本质上就是“二选一”的霸王条款。

有知情人士透露， Google的卖团队甚至暗示厂商：要是敢在One Store上线，以后Play Store的推广材料就别想了新鲜游戏审核也兴许卡着不放。这种“胡萝卜加巨大棒”的策略，让不少许游戏厂商陷入两困难。一边是Google的巨巨大流量和全球材料， 一边是本土新鲜平台One Store的机会本钱，再说说巨大许多厂商只能“忍痛割喜欢”，选了Play Store。

数据不会说谎：Play Store的“90%魔咒”怎么挤压One Store生存地方？

买卖场数据不会骗人。KFTC公布的一组数字特别扎眼：2016年， 也就是One Store刚上线那会儿，Google Play Store在韩国安卓应用买卖场的占有率还有80%-85%，到了2018年，直接飙升到90%-95%。反过来One Store呢？从一开头的15%-20%，一路跌到5%-10%。这10个百分点的差距，背后是几许多游戏厂商的“站队”选择？

要晓得， 韩国可是全球第五巨大游戏买卖场，2023年买卖场规模超出80亿美元，其中移动游戏占比超出60%。游戏厂商的“站队”直接关系到平台的生死。如果一个新鲜平台拿不到头部游戏， 用户根本不会下载，开发者也没动力入驻，恶性循环下One Store从一开头就输在了起跑线上。

更关键的是 Google的“独家协议”不是针对细小厂商，而是直接瞄准了NCSoft、Netmarble、Nexon这些个行业巨头。比如NCSoft的《天堂》系列， Netmarble的《七巨大罪：光与暗之交战》，Nexon的《地下城与勇士》手游，都是韩国国民级游戏。这些个游戏如果只上Play Store，One Store就等于丢了了最核心的内容吸引力。KFTC在打听报告中明确指出， 正是Google的行为，弄得One Store“无法得到足够的内容支持，买卖场比力被严沉削没劲”。

被“绑架”的韩国游戏巨大厂：NCSoft们为何敢怒不敢言？

说到这里兴许有人会问：这些个游戏巨大厂那么有钱，为啥不反抗Google？反抗？你以为不想，但现实太骨感。

以Netmarble为例， 2017年正是它全球化扩张的关键期，旗下《天堂M》在优良几个国上线，需要借助Google Play Store的全球分发网络。如果这时候跟Google结实刚， 不要“独家协议”，后来啊兴许是新鲜游戏在优良几个国无法上架，甚至已经上线的游戏被下架。这种亏本，远比在One Store上线那点收入要巨大得许多。

NCSoft也曾有过类似的挣扎。2018年， NCSoft计划推出一款新鲜MMORPG手游，内部聊聊过是不是要在One Store同步上线，但到头来还是放弃了。知情人士透露， Google方面“暗示”如果同步上线，Play Store的首页推荐位兴许会被取消，这对一款新鲜游戏的初期用户获取是致命的。再说说NCSoft只能选择“忍气吞声”，只在Play Store上线。

这种“被绑架”的感觉，在韩国游戏圈早就不是暗地。有开发者匿名吐槽：“Google就像那东西房间里的巨大象，你敢惹它吗？惹了你的游戏兴许就死了。”这种害怕，让很许多厂商即使不满，也不敢明着站出来。直到KFTC介入，才有人敢站出来“补刀”，给Google施压的凭据。

32亿罚单背后：韩国KFTC的“反垄断铁拳”早有预谋？

其实这并不是Google第一次在韩国吃“反垄断”的亏。早在2021年， KFTC就基本上原因是Google利用安卓系统的买卖场支配地位，有力迫手机厂商预装自家应用，罚款了1.77亿美元。两次罚款加起来Google在韩国已经掏出了近2200亿韩元的“学费”。

为啥KFTC对Google如此“不客气”？这跟韩国的手艺政策有关。韩国一直对“平台垄断”高大度警惕，毕竟本土买卖场不巨大，一旦被世界巨头控制，本土企业很困难生存。One Store的成立，本身就是韩国政府“扶植本土企业对抗世界巨头”的产物。

更关键的是Google的行为已经触碰了韩国的《反垄断法》。根据该王法，具有买卖场支配地位的企业不能滥用优势地位，排除、管束比。KFTC在2024年4月11日的处罚决定书中明确指出， Google在韩国安卓应用买卖场具有“明显的买卖场支配地位”，其“独家协议”行为“管束了比，损害了消费者利益”。

有意思的是Google对这次罚款并不买账。他们在邮件里说：“我们相信公司并没有违反随便哪个比法规”，“我们为韩国开发者的成功投入了一巨大堆材料”。这番话翻译一下就是：我们没错，我们做了贡献，你们罚得不合理。这种“死不认错”的态度，兴许会让KFTC更加“较真实”，以后说不定还有更许多罚单等着Google。

Google的“委屈”与底气：“我们没违规”底气从何而来？

Google为啥敢这么“结实气”？不是没道理的。在全球范围内，Google Play Store的地位差不离无可替代。安卓系统全球买卖场份额超出70%， 而Play Store是安卓官方应用商店，差不离全部安卓手机用户都离不开它。这种“生态垄断”让Google有足够的底气跟开发者“叫板”。

更关键的是Google给开发者的“支持”不是空话。比如Play Store给的一键支付、用户数据琢磨、全球分发服务，确实能帮开发者节省一巨大堆本钱。有数据看得出来 通过Play Store上线的游戏，用户获取本钱比其他平台矮小15%-20%，转化率能提升10%左右。这对追求赚头最巨大化的游戏厂商诱惑太巨大了。

Google还三天两头搞“扶持计划”， 比如给中细小开发者给资金支持、免费云服务，甚至帮他们对接全球发行商。2022年， Google就在韩国推出过“游戏开发者长大远计划”，投入了1000万美元，帮韩国游戏公司出海。这种“胡萝卜”政策，让很许多开发者即使不满Google的“霸道”，也不愿意彻底撕破脸。

开发者生态的“双刃剑”：Google的“支持”到底是福是祸？

Google的“支持”对开发者就像一把双刃剑。短暂期看，确实能带来流量和获利；长远期看，却兴许让开发者丢了独立性。

以韩国一家中细小游戏公司为例， 2020年他们开发了一款休闲游戏，一开头想一边在Play Store和One Store上线，但Google的卖团队找到他们，说：“只要只在Play Store上线，我们给你首页推荐3天还帮你买量。”后来啊，他们答应了游戏确实火了下载量破百万。但代价是他们彻头彻尾依赖Google的流量和支付系统，佣金高大达30%。更麻烦的是他们想更新鲜游戏时Google的审核有时候要一周，严沉关系到了迭代速度。

而那些个敢于“两条腿走路”的开发者，日子反而优良过一些。比如韩国游戏公司Com2uS，2021年一边上线了《七骑士》在Play Store和One Store的版本。虽然初期在One Store的流量不如Play Store， 但长远期来看，他们少许些了单一平台依赖凶险，用户数据也更分散，抗凶险能力更有力。有数据看得出来 Com2uS在2022年的营收同比增加远了25%，比依赖单一平台的比对手高大出10个百分点。

这说明，过度依赖Google的“支持”，兴许会让开发者陷入“温水煮青蛙”的陷阱。一旦Google的政策变来变去，或者一下子少许些支持，开发者兴许瞬间陷入困境。

One Store的绝地反击：韩国本土玩家的“破局之道”

面对Google的“霸权”，One Store并没有坐以待毙。作为韩国本土平台，One Store有自己的“破局之道”。

先说说One Store背靠三巨大电信巨头，有天然的流量优势。SK Telecom、 KT、LG Uplus在韩国拥有超出80%的移动用户，他们能通过短暂信、APP推送、套餐优惠等方式，给One Store导流。比如 SK Telecom的用户下载One Store的APP，能每月得到1GB的免费流量，这种“捆绑卖”的效果非常明显。

接下来One Store对开发者的“扶持”更实在。相比Google30%的佣金， One Store只收取15%-20%的佣金，而且对中细小开发者还有减免政策。2023年， One Store还推出了“本土游戏扶持基金”，投入了500亿韩元，专门帮韩国游戏公司在One Store上线和推广。

最关键的是One Store在“本土化”上下足了功夫。他们专门针对韩国用户习惯， 优化了APP体验，比如许多些了“韩语游戏专区”“本土游戏排行榜”，还跟韩国本土支付机构一起干，支持手机话费支付、银行转账等本地支付方式。这些个细节，让韩国用户和开发者更有归属感。

效果也很明显。2023年， One Store的市占率回升到了8%-12%，虽然还是无法撼动Google的90%，但已经比2018年的最矮小点翻了一番。更让人意外的是 One Store的用户留存率比Google Play Store高大了5个百分点，这说明用户对One Store的认可度在提升。

跨境电商启示录：当巨头遭遇“区域反垄断”，企业怎么自保？

Google在韩国的遭遇，给全部跨境电商企业敲响了警钟。在全球化扩张中，怎么应对不同国的“反垄断监管”，怎么平衡与平台巨头的一起干与比，是一门必修课。

先说说不要把全部鸡蛋放在一个篮子里。依赖单一平台，就像把命运交到别人手里。跨境电商得积极拓展自己的流量渠道，比如建立独立站、布局社交新闻电商、跟本土电商平台一起干。比如中国跨境电商SHEIN， 早期就摆脱了对亚马逊的依赖，通过自建独立站和社交新闻营销，在全球打出了自己的品牌。

接下来要“入乡随俗”，敬沉本土规则。个个国的反垄断政策不同， 比如欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》要求平台非...不可开放 interoperability，韩国的《反垄断法》对“独家协议”管得特别严。跨境电商非...不可提前研究研究当地政策，避免踩红线。比如2023年，亚马逊基本上原因是要求卖家只能用自家物流服务，就被欧罗巴联盟罚款了7.46亿欧元。

再说说要抱团取暖，形成合力。单个企业对抗平台巨头太困难，但优良几个企业联合起来就不一样了。比如韩国游戏厂商就成立了一个“应用买卖场联盟”，集体跟Google谈判，要求开放平台接口、少许些佣金。这种“抱团”的方式，在跨境电商领域同样适用，能跟本土企业一起干，共同应对平台的压力。

下一个“靶子”会是谁？全球手艺巨头的“合规危机”来了

Google在韩国的罚单， 不是终点，而是全球手艺巨头“合规危机”的开头。因为各国对“平台垄断”的监管越来越严， Google、亚马逊、Meta这些个巨头，都兴许成为下一个“靶子”。

欧罗巴联盟已经对Google开出了数十亿欧元的罚单，美国也在打听手艺巨头的垄断行为。就连印度、巴西这些个新鲜兴买卖场，也开头出台政策，管束平台巨头的“霸王条款”。比如印度就规定，电商平台不能有力迫卖家独家卖，也不能要求卖家只能用自家支付服务。

对跨境电商这意味着“野蛮生长远”的时代收尾了。以后合规经营、本土化运营、许多元化渠道，才是企业生存的关键。那些个试图依赖平台巨头、忽视本土规则的企业，很兴许会像Google在韩国一样，付出惨痛的代价。

回到一开头的问题：Google为啥会没有永远的赢家，只有永远遵守规则的人。